Em um vídeo do TikTok, uma jovem – com idade entre 10 e 15 anos – desempacota pacote após pacote de produtos que ela diz ter sido enviados a ela por marcas de cuidados com a pele. Ela chama isso de “conquista de relações públicas”.
Em outro vídeo, uma jovem de 16 anos abre uma caixa com produtos que recebeu de uma marca conhecida. Ela diz: “Sei que tenho gente mais jovem assistindo”, antes de ler uma nota da marca que diz: “Mal posso esperar para você compartilhar suas ideias”.
Este é o mundo em rápido crescimento dos cuidados com a pele infantil, no qual influenciadores online a partir dos 13 anos aceitam produtos gratuitos de marcas e os promovem aos seus seguidores. Isso ocorre apesar das advertências dos dermatologistas de que as crianças não precisam da maioria dos produtos para a pele e da preocupação dos reguladores de que a prática existe em uma área legal cinzenta.
A Autoridade da Concorrência italiana (AGCM) está a investigar as marcas de beleza Benefit e Sephora depois de estas terem aparentemente adoptado uma estratégia “particularmente insidiosa” de utilizar jovens influenciadores para comercializar cuidados de pele para crianças.
A AGCM lançou uma investigação sobre a proprietária das marcas, a empresa de artigos de luxo LVMH, por possivelmente tentar vender tratamentos antienvelhecimento a crianças com menos de 10 anos.
Afirmou que as empresas “podem não ter deixado claro” que os cosméticos que vendiam não se destinavam a crianças, ao mesmo tempo que “parecem, em vez disso, ter incentivado a sua compra através de estratégias de marketing secretas envolvendo jovens microinfluenciadores”.
A LVMH disse que ela, a Sephora e a Benefit “cooperariam totalmente com as autoridades”, mas se recusaram a comentar mais. “Todas as empresas reafirmam o seu estrito cumprimento da regulamentação italiana aplicável”, acrescentou.
Uma investigação do Guardian encontrou vários vídeos de jovens agradecendo às marcas pelos produtos que receberam. Identificou programas embaixadores abertos a crianças a partir dos 13 anos, oferecendo produtos gratuitos em troca de conteúdo promocional online. No entanto, os termos destes acordos situam-se numa área jurídica obscura.
A marca norte-americana de cuidados de pele Evereden, por exemplo, gere um programa sem limite oficial de idade, dizendo simplesmente que adora “todas as idades e todas as fases” e prometendo àqueles que são aceites acesso antecipado a novos produtos. Alguns dos influenciadores que o Guardian encontrou ligados à marca pareciam ter 12 anos.
Menores de 18 anos precisam obter permissão dos pais para participar. A marca diz que jovens “aspirantes a influenciadores” podem obter relações públicas mensais gratuitas e convites para eventos. Os embaixadores recebem produtos gratuitos e têm acesso antecipado a novos lançamentos. Em outro vídeo do Evereden no TikTok, os espectadores são informados de que podem jogar com a marca, responder perguntas e ganhar moedas que podem ser gastas em “guloseimas” vendidas em sua loja.
Evereden não respondeu às tentativas de contato para comentar. Não esclareceu a idade em que as pessoas podem ser aceites no seu programa de embaixadores.
Em seu site, questionado se trabalha com influenciadores menores de 18 anos, ele diz: “Sim! Como uma marca infantil, queremos fazer parceria com nosso público real, bem como com seus pais e responsáveis. Achamos que é importante que as crianças vejam pessoas como elas cuidando de sua pele e sendo capacitadas por rotinas de autocuidado adequadas à idade. No entanto, estamos comprometidos em interagir com jovens criadores de maneira responsável e ética, e exigimos o consentimento dos pais ou responsáveis em todas as colaborações.”
A marca de cuidados com a pele juvenil Bubble convoca embaixadores com 16 anos ou mais em um esquema semelhante, que anteriormente aceitava crianças a partir dos 13 anos.
Uma menina com quem o Guardian conversou, que tem alguns milhares de seguidores, disse que foi recrutada quando tinha menos de 16 anos. “Em setembro de 2025, a Bubble mudou sua política para o programa”, disse ela. “A razão pela qual ainda faço parte do programa é porque me tornei embaixador antes de a política ser implementada… por causa disso, a Bubble alertou os meus pais sobre as mudanças, mas ainda faço parte do programa.”
Uma vez aceitos no esquema de embaixadores do Bubble, os participantes recebem tarefas que vão desde curtir e compartilhar conteúdo até produzir vídeos sobre produtos em troca de pontos que podem ser resgatados em compras.
Um porta-voz da Bubble disse: “Não fazemos parceria nem pagamos crianças para promover nossos produtos. Nosso programa de embaixadores exige que os participantes tenham 16 anos ou mais, e o consentimento dos pais é necessário para menores de 18 anos”.
Eles acrescentaram: “A segurança clínica é fundamental para a forma como operamos. Pelo que sabemos, somos uma das únicas marcas que realiza testes de segurança clínica em consumidores com oito anos ou mais nos produtos que recomendamos para usuários mais jovens. Se os consumidores mais jovens usam cuidados com a pele, deve haver uma validação clínica real por trás de sua segurança. Também temos um dermatologista pediátrico como parte de nosso robusto conselho consultivo de dermatologistas”.
A adolescente disse ter visto meninas de apenas 10 anos usando retinóis online, “o que é muito ruim para a pele, especialmente quando você tem menos de 25 anos”. Ela acrescentou que, embora não tivesse usado um produto tão forte, uma marca lhe enviou retinóis e ela teve que explicar à empresa que não poderia usá-lo.
Especialistas dizem que esses programas ficam em uma área regulatória cinzenta. Embora regras rigorosas regulem a contratação de atores e modelos infantis, incluindo limites ao horário de trabalho, essas salvaguardas não se estendem às crianças influenciadoras.
Outro adolescente com quem o Guardian conversou, que tem milhares de seguidores no TikTok e se inscreveu para representar uma marca online, disse: “Sempre tive interesse em maquiagem e cuidados com a pele”.
Ela disse que, para ela, a criação de conteúdo era tanto uma questão de autoexpressão quanto de promoção. Falar sobre cuidados com a pele a ajudou a ganhar confiança e a encontrar sua voz, disse ela.
A mãe concordou e disse que a filha não cresceu com muita representatividade, acrescentando: “A sua presença online tornou-se um espaço onde ela pode ser visível e confiante em quem ela é”.
Sua filha, de 16 anos, foi convidada para participar de eventos de marcas de cuidados com a pele. “Normalmente pago antecipadamente as passagens de trem e sou reembolsado mais tarde, às vezes apenas parcialmente”, disse ela. Ela se lembrou de um evento em que os participantes foram instruídos a usar camisetas pretas e jeans. “Não tínhamos embalado isso, então me lembro de correr por aí… no inverno tentando encontrar roupas.”
Nos eventos, as tarefas da jovem de 16 anos incluem distribuir amostras, responder perguntas dos participantes e criar conteúdo para sua página no TikTok. Ela disse: “Também fiz entrevistas de rua, onde faço perguntas ao público sobre o conteúdo postado nas redes sociais da marca”.
Desde que a filha completou 16 anos, eles se tornaram mais seletivos nos empregos que aceitam. “À medida que ela inicia o A-level e pensa na universidade, ela tem que reconhecer que pode haver um elemento de exploração”, disse sua mãe. Ela recusou um convite recente. “Eles queriam que ela ficasse lá por três horas apenas distribuindo amostras. Esse é o tempo que ela deveria ser gasto em trabalhos de casa ou revisões.”
O Dr. Francis Rees, professor de direito na Universidade de Essex e coordenador do Projeto Influenciador Infantil, disse que os limites jurídicos eram muito confusos. “Muitas proteções se concentram nos consumidores sob a lei de publicidade, e não na criança que cria o conteúdo”, disse ela.
As crianças que aparecem em conteúdos online não beneficiam de protecção ao abrigo da Lei de Segurança Online ou da legislação sobre desempenho infantil, disse Rees, a menos que os limites criminais sejam ultrapassados. “Marcas e agências não têm o dever de cuidar da criança nessas situações”, disse ela. “Eles contratam os pais, de quem se espera que protejam a criança.”
Christopher Gabbitas, sócio da Keystone Law, disse que embora a lei inglesa forneça maior proteção às crianças em relação ao trabalho e às atividades comerciais, os acordos com os influenciadores precisam ser avaliados caso a caso. “Se uma função envolve trabalho regular e estruturado, pode equivaler a emprego, independentemente de o pagamento ser em dinheiro”, disse ele. “Pontos, brindes ou produtos ainda contam como remuneração.”
Ele acrescentou que os esquemas transfronteiriços, incluindo aqueles regidos pela lei dos EUA, como o da bolha, operam num “oeste selvagem”.
A Advertising Standards Authority também exige que o conteúdo do influenciador seja claramente rotulado como publicidade, alertando que simplesmente declarar uma relação de embaixador numa biografia é insuficiente. Estes riscos levam os jovens a violar as regras de publicidade sem compreenderem as suas obrigações.
A jovem de 16 anos disse que recebeu £ 100 por um vídeo, mas disse que isso era incomum e que a maior parte do outro trabalho era feita em troca de produtos, e não de pagamento.
“As questões em torno do trabalho juvenil não remunerado são importantes”, disse a sua mãe, mas sublinhou que era importante reflectir tanto os riscos como os benefícios. “A experiência (da minha filha) também lhe deu confiança, habilidades de comunicação e uma compreensão mais profunda de como as marcas operam.”
Ela acrescentou: “Através da criação de conteúdo, ela aprendeu a articular seus pontos de vista, refletir sobre sua identidade e interagir com públicos diversos: habilidades que vão muito além das mídias sociais. O gerenciamento de sua plataforma também lhe ensinou organização, gerenciamento de tempo e alfabetização midiática que muitos adultos não possuem.”
Crucialmente, disse ela, o envolvimento dos pais moldou a forma como essas lições foram absorvidas. “Ao permanecer intimamente envolvido, ajudei-a a contextualizar essas experiências, em vez de aceitá-las de forma acrítica.
“No seu conjunto, a experiência (da minha filha) mostra quão complexa é a vida digital dos jovens”, acrescentou ela. “O trabalho criativo não remunerado ou mal remunerado não deve ser normalizado, mas as competências e a consciência que ela está a desenvolver ajudam a explicar porque é que tantos adolescentes se envolvem nestes espaços. O desafio não é apenas a proteção, é garantir que o trabalho dos jovens é reconhecido e compensado de forma justa.”
