Poucos CEO chegaram ao cargo com uma tarefa tão difícil como Tim Cook fez em 2011, substituindo o falecido grande Steve Jobs nos seus dias de rápido declínio. O sentimento ainda está à altura da ocasião – e consegue deixar um legado tão extraordinário para o próximo cara.
O chefe da Apple, de 65 anos, anunciou na segunda-feira que se afastará em setembro. Cook assumirá um cargo emérito como Presidente Executivo, enquanto John Ternus assumirá as rédeas como CEO.
E de todas as principais conquistas tecnológicas, financeiras e logísticas dos últimos 14 anos — que listamos abaixo — alguns especialistas empresariais acreditam que esta, por si só, pode ser a maior.
1. Segunda sucessão de sucesso da Apple
“O legado de Cook se estenderá além de quaisquer produtos ou valor para os acionistas que ele criou”, disse Laurie Barkman, professora adjunta de empreendedorismo na Tepper School of Business da Carnegie Mellon University, ao Mashable. “Duas transições bem-sucedidas no mais alto nível não acontecem por acaso. Elas refletem um processo incorporado ao modelo operacional da empresa.”
Dada a frequência com que CEOs movidos pelo ego bagunçam sua sucessão, paralisando sua equipe executiva no processo – caramba, basta assistir Succession para ter uma ideia de quão ruim ela pode ficar – isso não é tarefa fácil. Esse tipo de confusão operacional é uma das razões pelas quais uma empresa média do S&P 500 dura apenas 18 anos.
Mas Cook, ex-diretor de operações de Jobs, sempre foi conhecido por se preocupar com os detalhes logísticos. E é por isso que a Apple acaba de comemorar seu 50º aniversário, parecendo mais segura do que nunca.
Crucialmente, durante os anos de vacas magras da Apple antes do iPhone, Cook salvou a empresa mantendo o estoque o mais baixo possível. De forma controversa, ele manteve o seu gigante tecnológico dependente da China a crescer durante um ano de tarifas elevadas por todos os meios necessários, incluindo aproximar-se de um presidente que não reflecte os valores californianos de Cook.
Agora, ao entregar as rédeas de uma forma tão calma e clara, no momento da sua escolha – dois anos antes do que alguns analistas esperavam – Cook está a exibir a máquina bem lubrificada em que a Apple se tornou.
Em suma, transformar a Apple de “uma transferência única de fundador para uma sucessão institucional”, diz Berkman, deveria ser considerada “a maior conquista de Tim Cook”.
2. Dos bilhões de Jobs aos trilhões de Cook
O inconstante Jobs pode ter sido cofundador da Apple e pode ter defendido o produto mais lucrativo da Apple, o iPhone, durante o seu regresso entre 1997 e 2011. Mas a saída de Jobs da empresa, motivada pelo ego, em 1985, significou anos perdidos no deserto e, mesmo depois de regressar, teve de passar uma década a tirar a Apple da beira da irrelevância e da extinção.
Funcionou, é claro; Jobs desistiu quando as ações da Apple valiam US$ 350 bilhões no total, ou US$ 349 bilhões a mais do que quando Jobs abriu o capital da empresa. Mas consideremos o que Cook fez: a sua mão firme no leme levou a empresa de 350 mil milhões de dólares para mais de 3,9 biliões de dólares em valor accionista.
Sob o mandato de Cook, a Apple se tornou a primeira empresa do mundo a ultrapassar a marca de US$ 1 trilhão e depois de US$ 2 trilhões. Apenas uma empresa de tecnologia pode afirmar que criou mais valor para os acionistas nos últimos 15 anos, e essa empresa é a NVIDIA – a principal beneficiária da mania da IA.
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E como Cook fez isso? Em grande parte, garantindo que o iPhone não seguisse o caminho do Macintosh original. O Mac era bonito, caro e rapidamente invadido por PCs bege e quadradão rodando o Windows tipo Macintosh, que quase matou a Apple na década de 1990.
A guerra dos smartphones parecia estar indo na mesma direção, com telefones Android mais baratos, principalmente modelos fabricados pela Samsung, no assento do Windows. Mas graças à diligência de Cook, a Apple ultrapassou a Samsung como fabricante de smartphones mais popular do mundo.
3. A Apple fez algo novo
Tim Cook, é justo dizer, é um cara bastante cauteloso. Ele prefere iterar em vez de inovar. O iPhone 5, a última versão do dispositivo desenvolvido por Jobs, não estava muito longe do iPhone 17 lançado por Cook no ano passado. As atualizações mais memoráveis - a falta de fone de ouvido no iPhone 7, o entalhe na tela do iPhone X, o Liquid Glass do ano passado – pareciam mexer nas bordas.
O mesmo vale para o iPad, lançado em 2010; o MacBook, lançado em 2006; e o dispositivo Apple TV, lançado em 2005. Deixando de lado ajustes de design, câmeras, opções de cores e atualizações internas, esses dispositivos são praticamente os mesmos de quando Steve Jobs entrou pela última vez em uma Apple Store em 2011.
Mas existem algumas novas categorias importantes de produtos da Apple que Jobs não reconheceria – e não estamos falando apenas do Apple Vision Pro. (Jobs pode pelo menos reconhecer o campo de distorção da realidade que a empresa de Cook construiu em torno deste caro fone de ouvido de realidade aumentada, e ele provavelmente concordaria com a decisão de Cook de mudar para óculos inteligentes o mais rápido possível.)
O maior produto lançado durante a era Cook é o Apple Watch. Concebido pela primeira vez pelo designer Jony Ive após a morte de Jobs e lançado em 2014, o Apple Watch rapidamente se tornou o melhor wearable do mundo. Mais de 100 milhões de pessoas usam um atualmente, mesmo que as atualizações do Apple Watch sejam a parte menos emocionante de um evento moderno da Apple.
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E há também a família AirPods de fones de ouvido Bluetooth – original (2016), Pro (2019) e Max (2020). Todos foram bem recebidos, e seu sucesso teve muito a ver com a aquisição da empresa de fones de ouvido Beats do Dr. Dre por US $ 3 bilhões em 2014. Indiscutivelmente a jogada mais arriscada de Cook, a compra da Beats pagou dividendos desde então – em experiência em fones de ouvido, bem como nas vendas da Beats.
4. A Apple se tornou uma gigante do streaming
Não importa o dispositivo Apple TV, que provavelmente já teria chegado a uma versão 4K, não importa quem fosse o CEO. O maior legado de Cook é o outro Apple TV, também conhecido como serviço de streaming anteriormente conhecido como Apple TV+. Lançado em 2019, seu ingrediente secreto era o Apple Studios, que cuidava da programação totalmente original.
Ao focar na qualidade e cortejar os maiores nomes de Hollywood, a Apple Studios acumulou uma série impressionante de vitórias em um curto espaço de tempo. CODA (2021) tornou-se o primeiro vencedor do Oscar de Melhor Filme de qualquer serviço de streaming; A Netflix vinha perseguindo esse prêmio há uma década. Killers of the Flower Moon (2023) fez do projeto apaixonante de Martin Scorsese um sucesso nos cinemas, e F1 (2025) se tornou o filme de esportes de maior bilheteria de todos os tempos.
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Enquanto isso, os programas da Apple TV fizeram o que parecia impossível na era do streaming quase infinito. Eles avançaram e se tornaram parte da conversa cultural de uma forma que não víamos desde Game of Thrones. Assim como esse programa passou a definir a TV na década de 2010, a década de 2020 é praticamente propriedade de sucessos da Apple, como o querido Emmy, Ted Lasso (2020-), Severance (2022-) e Pluribus de Vince Gilligan (2025-), este último rapidamente se tornando seu programa mais assistido de todos os tempos.
E como se isso não bastasse, a Apple foi à cidade com programação esportiva (MLB, MLS, Fórmula 1), programas infantis e filmes (Vila Sésamo, Charlie Brown), além de uma palavra: Oprah. Se algum serviço de streaming está começando a se parecer com uma rede de TV tradicional com um novo sabor, é a Apple TV. E ao oferecer um ano de assinatura grátis para produtos da Apple – ao mesmo tempo em que resiste a anúncios irritantes no estilo da Amazon – Cook astutamente garantiu que milhões de nós ficássemos viciados em sua produção.
5. Evitando a armadilha da IA
A sabedoria convencional afirma que a maior fraqueza de Cook durante os seus 15 anos foi a sua abordagem à IA. Quando o ChatGPT estava conquistando corações e mentes em 2023, Cook relutava em usar a sigla AI nas palestras pré-gravadas em que foi pioneiro. Em vez disso, ele disse que o software da Apple já usa “aprendizado de máquina” há anos. (Verificação de fatos: verdadeiro.)
O compromisso relacionado de Cook veio na forma de Apple Intelligence, alimentado por uma versão do ChatGPT no dispositivo – mas o barulhento assistente de voz da era de 2011 da Apple, Siri, se destacou como um polegar dolorido (pendente de uma grande atualização em 2026). Mesmo agora, Cook parece apostar que uma maioria silenciosa de consumidores se afastou da IA e queria que as suas funcionalidades fossem limitadas, com foco na privacidade, precisão e proteções de saúde mental.
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Cook ainda pode estar certo. Porque aqui está a questão da sabedoria convencional do mundo da tecnologia: quase sempre está errada quando aplicada à Apple.
A sabedoria convencional dizia que a empresa deveria ter-se vendido à Microsoft em 1997, deixando (agora sabemos) 3 biliões de dólares em valor em cima da mesa. A sabedoria convencional dizia que o iMac original deveria ter uma unidade de disco e nenhuma porta USB; sozinho, tornou o USB um padrão global. A sabedoria convencional dizia que os consumidores nunca comprariam um leitor de MP3 com apenas 5 GB de armazenamento; entre no iPod.
Se a versão Cook-Ternus da IA conseguir atender os consumidores onde eles estão, em vez de impressionar primeiro a mídia de tecnologia e os investidores com afirmações ultrajantes, ninguém se importará com o fato de a Apple ter levado alguns anos para chegar lá. Se o Apple Silicon (particularmente o chip M5 compatível com IA) for, em última análise, mais importante do que as GPUs especializadas da NVIDIA – o que será, se a expansão do data center continuar estagnada – então a empresa que Cook construiu irá facilmente arrebatar de volta a coroa de “mais valiosa do mundo” de seu rival.
E Tim Cook, CEO emérito da Apple, parecerá realmente um biscoito muito inteligente.
