A indústria da televisão mudou drasticamente na última década, mas uma tradição que não morrerá é a reunião anual de executivos compradores de anúncios em Manhattan para ouvir as propostas das redes e streamers que procuram vender o seu tempo comercial.
As apresentações luxuosas da semana passada, conhecidas como upfronts, incluíram a habitual variedade de atores renomados (Arnold Schwarzenegger e Jennifer Lopez), lendas da NFL (Tom Brady e Mike Tomlin) e “Real Housewives”, do passado e do presente.
Jennifer Lopez e Brett Goldstein falam no palco durante o 2026 Netflix Upfront no Sunset Pier 94 Studios em 13 de maio.
(Dimitrios Kambouris/Getty Images para Netflix)
Os jargões de venda são muito diferentes dos dias em que as apresentações eram um veículo para as redes se gabarem das suas classificações e apresentarem novos alinhamentos de programas. Os adiantamentos de 2026 falaram muito sobre “conexões” e “comunidade”, uma vez que a natureza personalizada da visualização de TV provocada pelo streaming de vídeo sob demanda foi totalmente integrada na compra e venda de comerciais.
“Três de nós poderíamos estar assistindo ao mesmo programa, talvez em um horário diferente, talvez ao mesmo tempo, mas receber publicidade muito diferente com base em quais tecnologias de anúncio, sabemos sobre nós como um segmento de público”, disse Josh Mattison, vice-presidente executivo de preços, planejamento e operações de receita digital da Walt Disney Co.
Aqui está uma amostra do que os executivos de publicidade viram e ouviram esta semana:
Usando novas ferramentas de anúncios direcionadas aos espectadores
Todas as apresentações da empresa elogiaram os avanços na capacidade de atingir os consumidores, agora que a publicidade se tornou a principal fonte de crescimento de receita no negócio de streaming. Eles também lançaram novos serviços – como o Performance Insights Hub da NBC – fornecendo aos anunciantes informações atualizadas sobre a eficácia de sua publicidade para que possam se ajustar adequadamente.
Os streamers podem pegar as pesquisas de consumo coletadas pelos anunciantes e alinhá-las com os hábitos de visualização de seus assinantes. Os dados são analisados em uma sala segura para proteger a privacidade do consumidor.
A Netflix não solicita informações pessoais aos assinantes no processo de inscrição, pois isso pode desencorajar as pessoas de comprar o serviço. Mas a empresa usa os hábitos dos espectadores na plataforma para ajudar os anunciantes a alcançar os clientes que procuram.
“Estamos vendo onde há sobreposição e usamos isso para ajudar nossos anunciantes a direcionar melhor”, disse Amy Reinhard, presidente de publicidade da Netflix, ao The Times. “Tudo se baseia nas preferências do espectador.”
Todas as empresas estão recorrendo à IA para responder às necessidades dos anunciantes. A NBC agora oferece a oportunidade de inserir comerciais relacionados à ação vista na tela durante eventos esportivos ao vivo.
Os criadores estão se tornando populares
Os encontros iniciais anuais do YouTube costumavam dar a sensação de um universo alternativo do show business, com personalidades que construíram seus seguidores fanáticos na plataforma de streaming, longe do público da TV tradicional.
Agora, criadores como o grupo de dublês esportivos Dude Perfect têm seus próprios estúdios. A Beast Industries, sede corporativa da MrBeast, realizou seu próprio café da manhã somente para convidados para executivos de marketing em um local sofisticado em Nova York. Estrelas do YouTube, como Jesser, estão lançando programas em outras plataformas.
Na apresentação do YouTube no Lincoln Center, favoritos de longa data, como o magnata do podcast “Call Her Daddy”, Alex Cooper, e o apresentador do “SubwayTakes”, Kareem Rhama, apareceram no palco para anunciar novos projetos na plataforma, parecendo mais produtores de programas consagrados do que renegados da mídia social.
Há dez anos, os anunciantes do YouTube tinham de se preocupar com os seus anúncios ao lado dos vídeos do Estado Islâmico. Agora tornou-se comum que os profissionais de marketing abracem as estrelas do YouTube e integrem totalmente produtos e mensagens em seus programas.
“Quando os criadores falam sobre seus produtos no YouTube, os espectadores têm 13 vezes mais probabilidade de pesquisar suas marcas e cinco vezes mais probabilidade de comprar”, disse Paul Downey, presidente das Américas e Parceiros Globais do YouTube.
Mary Ellen Coe, diretora de negócios do YouTube, disse ao The Times que os anunciantes podem determinar se um criador é adequado para sua marca observando os números de audiência, dados de assinantes e comentários de suas comunidades de fãs. Mas muitos têm seus próprios grupos focais pessoais em casa que apresentam as personalidades mais populares do YouTube.
“A maioria desses anunciantes tem crianças e adolescentes e eles ficam loucos por eles”, disse Coe.
O YouTube é a plataforma de TV mais assistida de acordo com a Nielsen, respondendo por quase 13% de todas as visualizações de TV. Mas essa proporção é muito maior entre os consumidores mais jovens.
“Meus filhos não assistem TV – eles assistem YouTube”, disse Anthony Pedalino, vice-presidente e chefe de investimento em mídia da empresa de compra de anúncios Giant Spoon. “Então, acho que isso é uma prova do futuro.”
Outras empresas procuram criadores para sua plataforma.
O Amazon Prime Video introduziu um feed alternativo de alguns de seus jogos da NBA em sua plataforma de streaming Twitch, que os transformará em um “CreatorCast”. Os streamers que frequentam regularmente o site transmitem a ação ao vivo em um esforço para atrair fãs mais jovens. O formato será utilizado nos jogos da WNBA na nova temporada da liga.
A Fox elogiou sua iniciativa de criação que desenvolve programas para Tubi, a plataforma de streaming apoiada por anúncios de rápido crescimento da empresa que agora tem 100 milhões de usuários ativos. A empresa também tem uma parceria com a TikTok para apoiar criadores que desejam transformar seus clipes curtos em programas completos.
Sempre há espaço para comida reconfortante
Em meio a todas as inovações em compra de anúncios e medição de audiência apresentadas durante a semana, muitos dos programas e personalidades oferecidos pelas grandes redes e streamers eram extremamente familiares.
“Eles podem estar relutantes com o fato de que as pessoas irão para plataformas emergentes em busca de programas mais específicos e esotéricos”, disse Pedalino.
Oprah Winfrey apareceu no palco do Beacon Theatre para promover a mudança de seus podcasts para o Amazon Prime Video.
A Disney lançou o elenco de “Scrubs” para anunciar outro pedido de 10 episódios da sitcom do início dos anos 2000 para o Hulu. A série foi reiniciada com sucesso enquanto os telespectadores da Geração Z continuam a devorar programas antigos. Amazon Prime anunciou “The Greatest”, uma minissérie produzida por Michael B. Jordan sobre o lendário lutador peso pesado Muhammad Ali, não exatamente um território desconhecido.
A Fox introduziu uma reinicialização de “Baywatch”, que foi cancelada após uma única temporada na NBC em 1990, mas se tornou um sucesso mundial em distribuição na década seguinte. As fotos em câmera lenta de corpos tonificados de salva-vidas correndo nas águas da praia de Veneza estão voltando sem o menor sinal de ironia.
A Netflix apresentou o conjunto de “Pop Culture Jeopardy” em sua apresentação no Sunset Pier 94 Studios, a NBC apresentou comédias com estrelas comprovadas do horário nobre e elogiou seu 100º aniversário, que será comemorado com um especial de variedades à moda antiga ainda este ano.
