Assista ao webinar completo, “Alta tecnologia, alta confiança: construindo uma marca de cuidados de saúde que ressoa na era digital” acima.
CommonSpirit Health tem o mesmo slogan há cerca de 13 anos: “humanidade”. Isso é mais uma promessa de marca do que um slogan, de acordo com Adam Rice, diretor de marketing do sistema de saúde com sede em Chicago. A combinação de “humanidade” e “bondade” foi intencionalmente concebida para enviar uma mensagem, para diferenciar a organização como um destino para pacientes que procuram prestadores de cuidados de saúde atenciosos e compassivos.
O sistema de saúde mantém essa garantia. Mas os chatbots de IA estão tornando mais desafiador projetar histórias “humanas” para os pacientes e comunicar-se de forma autêntica, disse Rice, durante um evento da Newsweek em 21 de abril.
“Nos últimos 12 a 18 meses, os pacientes têm feito a sua primeira interacção (com o sistema de saúde) através de motores de resposta – informações que por vezes estão sob nosso controlo e outras vezes não”, disse Rice. “Fica um pouco arriscado para nós. O ‘olá’ agora é um clique do mouse.”
Mais de 80 por cento dos pacientes experimentam pela primeira vez o sistema de saúde online, acrescentou Rice, seja através de uma consulta de pesquisa, uma consulta ChatGPT ou um site de revisão médica como o ZocDoc.
“Isso realmente muda a importância daquele clique e da experiência que acontece depois disso, reconhecendo que você não terá controle total sobre ele”, disse ele.
Essa perda de controle sobre a imagem, informações e reputação da marca foi uma preocupação universal para os palestrantes do webinar da Newsweek, “Alta tecnologia, alta confiança: construindo uma marca de cuidados de saúde que ressoa na era digital”. Rice discutiu a mudança na estratégia de marketing de saúde com outros palestrantes, Brandi West, vice-presidente de inovação do consumidor da AdventHealth (com sede em Altamonte Springs, Flórida) e Taylor Hamilton, diretor digital e ex-diretor de consumo da Ballad Health (com sede em Johnson City, Tennessee).
Recentemente, a equipe da Ballad Health tem lidado com um grande modelo de linguagem (LLM) voltado para o público, divulgando informações imprecisas sobre suas localizações.
“Nas últimas semanas, alguns membros da comunidade – não sabemos quem – entraram e atualizaram os nomes de algumas de nossas instalações (em uma ferramenta de IA), e eles não são precisos”, disse Hamilton.
“Esses LLMs são basicamente apenas raspar e resumir informações que estão por aí”, disse ela, então “agora, temos que correr atrás para garantir que as informações sejam precisas, porque uma vez definidas, é um efeito dominó geral”.
As respostas geradas pela IA ascenderam rapidamente nas listas de prioridades dos líderes de cuidados de saúde. Houve uma mudança “imensurável” na urgência apenas nos últimos 12 meses, disse Hamilton.
“Agilidade é o nome do jogo porque você pode entrar hoje e tudo está funcionando, tudo está funcionando, as respostas fornecidas são de alta qualidade”, concordou West. “E então há alguma mudança e um algoritmo ou LLM em algum lugar, de alguma forma, detectou algo.”
“Parece que você está começando do zero”, continuou West, “como uma batalha difícil e sem fim”.
O impacto da IA nos cuidados de saúde é mais do que apenas um sentimento. É um fenômeno bem documentado. Cinco por cento de todas as mensagens do ChatGPT são sobre cuidados de saúde, de acordo com um relatório de janeiro de 2026 da OpenAI. Mais de 40 milhões de pessoas fazem perguntas sobre cuidados de saúde ao chatbot todos os dias, e um em cada quatro utilizadores regulares submete pelo menos uma consulta sobre cuidados de saúde por semana.
LLMs populares variam em seus métodos de fornecimento. Alguns priorizam informações de sites com .gov ou .edu em seus slugs, mas postagens de blogs, páginas da Wikipédia e fóruns do Reddit também podem aparecer nas respostas. Artigos de notícias também podem surgir quando um usuário solicita informações sobre uma organização – incluindo cobertura negativa.
Os sistemas de saúde estão a reconhecer que “não terão mais controlo total” da narrativa, disse Rice. Ele disse ao público de partes interessadas do setor para se concentrarem no que podem fazer “para garantir que sua mensagem e sua marca sejam transmitidas, e não apenas na manchete mais recente na qual você pode ou não querer que os consumidores se concentrem”.
Os palestrantes compartilharam algumas estratégias próprias. Na Ballad Health, a equipe de Hamilton está ajustando a forma como escreve e distribui comunicados à imprensa, publicando-os em mais locais para garantir que sejam captados por algoritmos seletivos. A Ballad também centralizou seu centro de contato com o consumidor para servir como uma “primeira linha de defesa” unificada contra a desinformação, disse ela.
“As coisas geradas pelo lado da IA podem ser transferidas para uma pessoa real no contact center”, disse Hamilton. Toda a equipe do call center mora localmente, o que lhes permite estabelecer conexões pessoais com os pacientes, usando detalhes que nem mesmo os modelos de IA mais experientes têm acesso.
“É incrível ouvir ligações entre (funcionários e pacientes que nasceram e foram criados na região”, acrescentou ela. “Eles estão se referindo a onde ir com base em ‘aquele carvalho que existia lá há 35 anos, que foi derrubado por aquele incêndio’”.
Esperamos que essas interações positivas incentivem os pacientes a solicitar informações precisas e personalizadas. Mas os sistemas de saúde estão conscientes de que diferentes gerações e grupos demográficos têm diferentes preferências de comunicação, pelo que também estão a reforçar os pontos de contacto digitais.
A AdventHealth centralizou sua equipe de gestão de reputação em 20 de abril, reunindo equipes de mídia social e outras agências criativas em um único centro. A mudança visa ajudar com uma carga de trabalho crescente à medida que as equipes de consumidores trabalham para manter o controle sobre dezenas de plataformas virtuais, disse West. Ela também espera ampliar o conhecimento específico de algoritmos em mercados distintos, eliminando tarefas repetitivas de pesquisa para que as equipes locais possam se concentrar na demografia local.
“Tínhamos equipes de marketing isoladas em todos os nossos mercados que pensavam em plataformas e tecnologias específicas, como o algoritmo do Facebook, quando já tínhamos uma equipe de mídia social corporativa pensando nisso”, disse West. “Este não é um daqueles exercícios que tira proveito dos mercados; na verdade, está permitindo que nossos mercados sirvam completamente suas comunidades e se concentrem nessas áreas, em vez de áreas de nicho altamente técnicas. Estamos tentando criar algumas eficiências.”
As equipes de marcas de sistemas de saúde têm um trabalho difícil, especialmente quando disruptores virtualmente nativos – como Amazon One Medical, Hims & Hers e HealthTap – entram na arena (muitas vezes com orçamentos de marketing mais consideráveis). Para acompanhar o ritmo, os sistemas tradicionais devem ser “onipresentes”, disse Hamilton: “Não somos mais a primeira voz. Somos uma entre muitas”.
Muitos profissionais de marketing são “aqueles maníacos por controle tipo A”, disse West. “Queremos ser capazes de projetar, planejar e implementar exatamente de acordo com nosso manual. E a realidade é que o marketing não é mais isso.”
Ainda assim, West – e seus colegas palestrantes – pareciam otimistas de que poderiam aprender a colorir dentro de novas linhas.
“Temos a oportunidade de descobrir o que ainda está sob nosso controle”, disse West. “Quando você pensa nessas novas AIOs (otimizações de inteligência artificial) que estão surgindo neste conteúdo, temos que nos certificar de alimentá-lo com o contexto certo… o contexto é tão bom quanto a credibilidade, experiência e autoridade clínica que você está construindo em torno dele. Somente então, se você estiver aparecendo de maneira confiável, (AIOs) o receberá como uma fonte confiável.”
“Acho que ainda podemos ser as pessoas de controle tipo A que somos”, ela continuou. “Só precisamos mudar a alavanca de controle e entender que dados estruturados, experiência e conteúdo oficial são realmente o que impulsiona (os algoritmos).”
Os líderes dos cuidados de saúde sublinham que querem manter os velhos valores à medida que entram nesta nova era. Para Rice, a promessa de “humanidade” do CommonSpirit é ainda mais importante numa sociedade pós-IA e pós-mídia social.
“Com tanta informação sintética disponível, a importância da autenticidade torna-se exponencialmente maior”, disse Rice. “Obter informações é uma coisa. Validá-las e conectá-las a algo que nos levará de volta a uma experiência — certificando-nos de que esse é um lugar onde você deseja fazer negócios, que fornecerá os cuidados de que você precisa — acredito que é aí que nós, como líderes de saúde, podemos realmente nos destacar.”
“Nós entregamos um produto tão pessoal e um serviço tão valioso”, acrescentou. “A ideia de ficar preso atrás de agentes e chatbots para ajudar a explicar o que é, o que é tão especial sobre o que fazemos nos momentos mais necessitados de nossos pacientes… isso não é algo que deveríamos ceder confortavelmente a um mecanismo de resposta.”
