A TV sempre foi uma indústria baseada em olhos. Agora as empresas de mídia estão ganhando mais.
A Fox Corp. é a patrocinadora de alguns dos programas mais assistidos da TV, incluindo jogos da NFL nas tardes de domingo e “The Masked Singer”. No início desta semana, no entanto, divulgou um relatório que alardeava não o número de pessoas que viram os seus programas, mas sim o facto de as campanhas publicitárias de certas cadeias de fast-food vistas pelos telespectadores na sua rede de transmissão terem conduzido o tráfego de pedestres aos restaurantes em 81% em relação ao público que não o fez. Os dados provêm de uma recolha caseira da Fox de mais de 20 fontes diferentes que avaliam a actividade e a resposta dos consumidores, e há alguma expectativa por parte das grandes empresas de comunicação social de que a prova do que está a ser chamado de “resultados” – acções tomadas como resultado de terem sido expostos a anúncios – possa tornar-se uma parte maior das discussões em curso entre a Big TV e a Madison Avenue.
“No futuro, precisamos realmente começar a nos concentrar em nosso desempenho do ponto de vista dos resultados, em vez de apenas medir as impressões”, disse Kym Frank, vice-presidente sênior de pesquisa de vendas de anúncios da Fox Corp., durante uma entrevista recente.
Irá a televisão afastar-se dos índices de audiência em que se baseou durante décadas? Em conversas realizadas em todo o setor, os executivos dizem esperar que a ideia tenha sucesso. Algumas negociações ficarão mais acirradas nas próximas semanas, à medida que as redes de TV e os streamers tentam vender bilhões em publicidade durante o mercado anual “adiantado” do setor, que começa na segunda-feira com a primeira de uma série de apresentações chamativas para agências de publicidade e possíveis patrocinadores.
“Sinto que essa é a próxima onda”, diz Bobby Voltaggio, presidente de vendas de anúncios e monetização de plataforma nos EUA, da Warner Bros. Discovery, que acrescenta; “As impressões continuam importantes, mas talvez não tanto quanto eram no passado.” Ele prevê a criação de um novo sistema dentro de dois a três anos, que coloque nova ênfase na conexão de anúncios com resultados de negócios. Um inquérito realizado a 300 executivos da indústria pela iSpot, uma das empresas de medição que espera fazer mais negócios no acompanhamento de resultados, revelou que 53% dos inquiridos os citaram como o padrão de medição mais crítico, enquanto apenas 9% consideraram que a medição de programas individuais o era.
Grande parte do sentimento predominante foi estimulado por anos de crescente frustração com a atual medição das audiências televisivas. Durante décadas, milhares de milhões de dólares em publicidade foram transacionados com base nas classificações da Nielsen, que tabulam quantas pessoas viram um programa de televisão ou um anúncio publicitário, e também quantas pessoas de uma determinada idade ou sexo também o fizeram.
As recentes guerras contínuas de Hollywood, no entanto, lançaram todo tipo de dúvidas sobre o valor desses totais. Mais pessoas assistem aos seus dramas, comédias, filmes e reality shows favoritos em horários de sua própria escolha – apenas esportes e alguns eventos ao vivo parecem capazes de contrariar a tendência – e as novas tecnologias dão aos anunciantes a capacidade de colocar comerciais de acordo com características mais refinadas, como localização geográfica, renda ou provável interesse em um produto como uma caixa de fraldas ou um carro novo. De repente, é mais difícil conseguir grandes públicos e os anunciantes precisam trabalhar mais para persuadir espectadores individuais durante sessões pessoais de farra.
Além disso, uma nova geração de anunciantes que usam mídia digital está mais interessada nas taxas de resposta, visitas ao site e solicitações de mais informações. Estas são coisas que podem ser rastreadas mais facilmente online, ao contrário do aparelho de televisão tradicional que outrora ocupava o centro das salas de estar da maioria das famílias. Um anunciante pode querer atrair visitas a um showroom de automóveis, enquanto outro pode querer enviar um folheto sobre viagens para um novo parque temático ou hotel. Um terceiro poderia tentar vender ingressos para o fim de semana de estreia de um novo filme.
“Acho que a conversa está mudando de quem viu um anúncio para o que acontece depois”, diz Alan Moss, vice-presidente de vendas globais da Amazon Ads. “Trata-se realmente de envolvimento. Trata-se de resultados. E as agências estão cada vez mais focadas em como conectam esses pontos a resultados reais.”
As empresas de TV vêm trabalhando nisso há anos. Em 2017, a antiga Discovery Communications juntou-se à Fox News, à antiga A+E Networks, à antiga AMC Networks, à antiga CBS Corp. e à Disney ABC Television (as mudanças de nome corporativo mostram a rapidez com que a indústria foi embaralhada pelo streaming e pelas novas tecnologias) para prosseguir um teste de nova tecnologia que procurava vincular a exposição a anúncios de vídeo a uma ação real do cliente. O projeto recebeu o codinome “Thor”, e os executivos da TV esperavam ganhar crédito por entregar clientes a showrooms de restaurantes e concessionárias de automóveis. Desde então, A&E, Paramount e outros revelaram seus próprios esforços para conectar visualizações de anúncios a fazer a caixa registradora do patrocinador tocar.
Alguns trabalhos têm sido difíceis de perder. Em 2024, a Fox e a Netflix chegaram a um acordo que examinava quanta atividade nas redes sociais foi gerada por um segmento de dois minutos durante uma das transmissões de futebol da rede nas tardes de domingo, que apresentava o diretor Zack Snyder e cenas de realidade aumentada do filme do streamer “Rebel Moon”.
Como tudo o que tem a ver com a medição das audiências dos meios de comunicação social, a mudança não acontecerá com um clique do rato. “Os resultados são subjetivos”, diz um executivo de compra de mídia. “O resultado de um anúncio é diferente de outro.” Algumas empresas de comunicação social poderão querer utilizá-los mais porque isso poderá sustentar os preços que começaram a cair à medida que as classificações tradicionais da Nielsen diminuem. “Os resultados aparecem mais? Com certeza”, diz esse executivo. “Acho que isso gerará toneladas de gastos incrementais? Acho que não.”
Os executivos de TV concordam que devem criar conceitos que possam funcionar em todo o setor. “Obviamente, não vamos trabalhar com um automóvel e vender um carro. Certo? Mas podemos trabalhar com um automóvel e dirigir até o estacionamento. Podemos trabalhar com um QSR e gerar ofertas por tempo limitado, vendas para eles em nível geográfico”, diz Evan Adlman, vice-presidente executivo de vendas comerciais e operações de receita da AMC Global Media.
Uma empresa de medição que fornece dados de terceiros para a maioria das audiências de mídia e é apoiada por padrões da indústria já está monitorando os “resultados”. É a Nielsen.
A empresa já oferece medição de resultados e tem trabalhado para incorporar esses esforços no Nielsen One, o sistema atualmente utilizado para determinar a audiência de programas de TV em telas lineares e digitais. Os executivos da Nielsen não veem a queda nas classificações de TV, porque as impressões continuam sendo uma forma prática de comparar um programa de TV ou streaming com outro. Dado que diferentes anunciantes estabelecem uma variedade de objectivos de negócio para si próprios, a utilização apenas de resultados daria origem a um cenário caótico em que um programa teria de competir pelo tráfego de visitantes, vendas de bilhetes, encomendas de cupões e muito mais, dependendo do que o patrocinador exigia. Esse terreno parece impossível de conquistar.
É claro que as classificações de TV da empresa geram milhões a cada ano de clientes da Nielsen, que incluem Netflix, Roku, Amazon, NBC e Fox. Contudo, a empresa poderá ter menos ímpeto para alterar a infra-estrutura actual do que as empresas de vídeo.
A indústria deve trabalhar mais para manter os resultados. “Estamos todos tentando seguir nosso próprio caminho. Mas, no futuro, teremos que fazer isso todos juntos. Não podemos ter medições no vácuo. Isso não é uma moeda”, diz Frank, da Fox. “Portanto, se os resultados se tornarem a moeda, teremos que remar todos na mesma direção.”
