A mais recente aposta do criador da Netflix deu uma reviravolta saborosa.
No último mês, o streamer licenciou conteúdo de Mythical Kitchen (4,4 milhões de assinantes do YouTube), Nick DiGiovanni (43,5 milhões de assinantes do YouTube) e Wishbone Kitchen (2,3 milhões de seguidores do TikTok). E desde o início do novo ano, o streamer criou originais com a empresa de mídia digital America’s Test Kitchen e com o chef e dono de restaurante Dave Chang.
Os acordos refletem um investimento mais profundo do streamer no conteúdo do criador, com o gênero culinária como o mais recente sabor. Há uma razão para isso: é um gênero seguro e barato para streamers que desejam licenciar IP do criador, e é um formato bem compreendido, pois o público já o consome na TV. Após o sucesso do conteúdo infantil criador na plataforma — “Ms. Rachel” foi um dos 10 programas mais assistidos na Netflix no primeiro semestre de 2026 – o conteúdo de culinária é o próximo passo natural.
O conteúdo de culinária de criadores vem crescendo em plataformas digitais, principalmente no YouTube, há algum tempo. A equipe de dados e análises da Spotter, uma plataforma líder para mídia liderada por criadores, descobriu que 68% dos espectadores têm entre 25 e 54 anos e 51% têm menos de 35 anos, em comparação com uma idade média de espectadores de 64 a 66 anos para culinária linear e televisão sobre estilo de vida. Essencialmente, canais como Chef DiGiovanni e Good Mythical Morning são Giada De Laurentiis ou Bobby Flay da Geração Z.
Spotter também descobriu que 60% das visualizações de culinária dos criadores ocorrem na tela da TV, e não em um dispositivo móvel, indicando que o público está consumindo esse conteúdo em um ambiente descontraído de sala de estar, e não principalmente em dispositivos móveis.
Ao contrário dos vídeos de pegadinhas, comentários ou jogos, cozinhar produz naturalmente uma visualização longa e repetível. Os episódios são perenes, acessíveis internacionalmente, relativamente baratos de produzir e prestam-se a bibliotecas que retêm valor anos após o lançamento.
Mas se esses programas já estão indo bem no YouTube e nas redes sociais, por que os criadores sentiriam a necessidade de colocar esse conteúdo em um streamer? Para DiGiovanni, isso apenas lhe dá um palco ainda maior.
Juiz Nick DiGiovanni em “100 Cooks” (Food Network)
“A Netflix exibe nosso conteúdo para mais de 300 milhões de famílias”, disse DiGiovanni ao TheWrap. “A meu ver, isso não prejudica em nada o YouTube; na verdade, aumenta o bolo para todos.”
Para o apresentador de “Last Meals” do Mythical, Josh Scherer, o acordo com a Netflix é outra vantagem, mas não muda nada no programa do qual ele produziu mais de 100 episódios nos últimos quatro anos.
“Há algo nisso (a parceria com a Netflix) que parece um pequeno selo de aprovação que não tínhamos antes. Se é um selo justo ou injusto, não cabe a mim dizer”, disse Scherer ao TheWrap. “É incrível e vibrante, mas, novamente, estou mais preocupado com minha próxima entrevista do que com qualquer outra coisa.”
Uma fonte da Netflix disse que, embora as séries e os filmes continuem sendo seu núcleo, a empresa está entusiasmada com esses novos acordos e apontou os comentários do co-CEO Ted Sarandos na teleconferência de resultados da semana passada sobre a oportunidade para programas tradicionais colaborarem com criadores e conteúdo de criadores.
A Netflix está faminta por chefs criadores
A Netflix se apoiou no conteúdo do criador em uma tentativa de capturar aqueles momentos livres em que os usuários normalmente abririam o YouTube ou o TikTok.
O conteúdo culinário do criador é o passo mais recente nesse nicho, à medida que o megastreamer continua experimentando licenciar conteúdo existente do YouTube para exibição em sua plataforma. Em vez de assinar acordos caros com showrunners ou produtoras, a Netflix pode licenciar essas bibliotecas de criadores e conteúdo episódico semanal por uma fração do preço que pagaria para fazer “The Night Agent” ou “Bridgerton”.
Os criadores também vêm com análises (graças aos dados do YouTube), prova de conceito e um público integrado. A Netflix tem acordos existentes com Alan Chikin Chow, DiGiovanni, Mythical Entertainment, “Ms. Rachel”, Mark Rober, Salish & Jordan Matter, “Danny Go!”, “Hot Ones” e The Stokes Twins. Os canais e séries desses criadores possuem coletivamente mais de 500 milhões de assinantes no YouTube.
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A Netflix paga vários milhões de dólares por ano por direitos co-exclusivos que permitem aos criadores enviar seus vídeos para o YouTube e Netflix ao mesmo tempo. Este foi considerado um investimento valioso para criadores de conteúdo infantil como Rachel Griffin Accurso de “Ms. Rachel” e Salish Matter, mas o júri ainda não decidiu o quanto os criadores de podcasting e culinária estão aumentando os números de engajamento da Netflix à medida que ela responde a questões sobre possíveis problemas de crescimento.
A Netflix também conhece conteúdo de culinária. Programas como “Chef’s Table” e “The Chef Show” de Jon Favreau foram aclamados, e o streamer licenciou sucessos da Food Network como “Beat Bobby Flay” e, claro, o sucesso britânico “The Great British Baking Show”.
Mas o conteúdo culinário orientado pelo criador atinge um público totalmente novo.
Com quase 20 milhões de seguidores, o vídeo Good Mythical Morning recebeu em média mais de 800.000 visualizações no YouTube no mês passado. DiGiovanni, cujo canal principal tem mais de 43 milhões de inscritos, recebeu em média mais de 25 milhões de visualizações nos vídeos lançados no último mês.
Em comparação, a Food Network e a sua estabilidade de programas de culinária “tradicionais” ficaram em 11º lugar entre todas as redes de cabo em audiência diária no horário nobre, com uma média de cerca de 500.000 espectadores durante a janela do horário nobre de setembro de 2025 a julho de 2026. Muitos dos principais criadores de episódios de culinária ultrapassam rotineiramente esse público poucos dias após o lançamento.
Em outras palavras, o futuro da culinária na TV está no YouTube. E agora Netflix.
Por que comida?
A Mythical Entertainment diversificou o conteúdo culinário de seu criador, desde vídeos de receitas até conversas sobre a morte entre seus anfitriões populares, tudo acompanhado por uma deliciosa refeição.
O público da empresa de entretenimento abrange mais de 25 milhões de assinantes somente no YouTube, com espectadores que assistem diariamente à série “Good Mythical Morning” dos fundadores Rhett & Link.
Ao contrário de muitas categorias de criadores construídas apenas em torno da personalidade, a comida tem uma vantagem inerente ao formato: fornece uma premissa repetível, uma recompensa clara e um tema universal.
“A comida em geral permite conteúdo perene. É uma retenção do tempo de exibição baseada em receitas, então você acompanha todo o conteúdo para obter o resultado e seguir as etapas”, disse Adam Wescott, CEO da Mind Chatter Media. “É muito favorável à marca e também é internacional – muito global, perene, e é por isso que posso ver, do ponto de vista do valor da biblioteca, que ele viaja muito bem.”
O apresentador de “Last Meals”, Scherer, disse que trazer esses programas para a Netflix totalmente formados é uma oportunidade para o streamer diversificar sua própria lista de originais de comida.
Josh Scherer, apresentador de “Últimas Refeições” do Mythical Kitchen (Katrina “Chappie” Chaput)
“A Netflix vem tentando criar seus próprios programas (de comida) há muito tempo, e eu realmente adorei alguns deles”, disse ele. “Agora, o fato de que eles confiam nas pessoas que já construíram um público – já fizemos muito trabalho braçal. São programas totalmente produzidos e desenvolvidos que comprovaram seu valor.”
Noah Swimmer, sócio e chefe da divisão culinária da Underscore Talent, disse ao TheWrap que o público mais jovem hoje está encontrando conteúdo de receitas e entretenimento gastronômico primeiro nas plataformas digitais.
“Se eles estão interessados em comida, aprenderão sobre isso por meio de influenciadores”, disse ele. “Não será necessariamente através das estrelas e celebridades do Food Network que cresci assistindo.”
Scherer observou, porém, que o desejo por conteúdo em torno da mesa é o mesmo que existe desde os dias de Julia Child e “The Galloping Gourmet”. Embora o local possa parecer diferente hoje, o conteúdo culinário ainda tem relevância na cultura.
Por que os criadores de culinária são valiosos
Para os streamers, o apelo do conteúdo culinário do criador não é simplesmente o talento associado a ele; são os dados do público, a biblioteca existente e a prova de conceito que os acompanham.
Ao contrário do desenvolvimento tradicional da televisão, onde as redes muitas vezes investem na descoberta e construção de uma nova franquia, os criadores chegam com anos de comportamento do público já mapeados. Seus vídeos revelam quais formatos ressoam, quais personalidades se conectam e se os espectadores estão dispostos a passar um tempo significativo com o conteúdo.
“Há muito mais oportunidades no espaço de aquisição ou no espaço de licenciamento de conteúdo se você tiver uma biblioteca de conteúdo de formato longo”, disse Swimmer ao TheWrap. “YouTubers que possuem uma extensa biblioteca de conteúdo de formato longo são as aquisições ou licenças de conteúdo mais apetitosas para os espaços lineares e televisivos mais tradicionais.”
Essa distinção é particularmente importante à medida que as plataformas vão além dos vídeos sociais curtos. Embora o TikTok e o Instagram possam demonstrar a capacidade de um criador de captar a atenção, os vídeos mais longos do YouTube fornecem um indicador mais forte sobre se o público se envolverá com a programação televisiva.
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“É um pouco mais difícil mostrar provas de conceito em formatos pequenos de 30 a 60 segundos”, disse Swimmer. “Considerando que se eles conquistaram seguidores no YouTube, onde as pessoas ficam sintonizando por 10, 15, 20 minutos ao mesmo tempo… isso é uma melhor prova de conceito do que plataformas curtas, onde é mais do que provável que você atraia scrollers.”
Para os criadores, o valor vem de trazer esse relacionamento com o público para uma nova plataforma e ganhar a credibilidade que isso traz.
“Os criadores passaram uma década ganhando algo que você não pode comprar: a confiança de seu público”, disse DiGiovanni. “Com a maioria dos principais criadores tendo dezenas de bilhões de visualizações, os números falam por si.”
Ao mesmo tempo, as plataformas procuram rostos reconhecíveis que possam competir ao lado das marcas de entretenimento tradicionais.
“(Há) menor custo e quantidade de biblioteca e olhos existentes… reconhecimento da marca existente junto ao público”, disse Wescott. “Você vai reconhecê-los na página inicial.”
A TV de comida tradicional está seguindo os criadores
O boom da culinária criadora não significa que a televisão tradicional sobre comida esteja desaparecendo. Em vez disso, as marcas tradicionais procuram cada vez mais os criadores como talentos e parceiros de distribuição.
A Food Network expandiu sua presença digital por meio de programação original do YouTube e parcerias destinadas a reunir suas personalidades televisivas com criadores online. Em fevereiro, a rede lançou uma parceria com o TikTok por meio do evento “Futuro do Sabor”, reunindo talentos da Food Network e criadores do TikTok para conteúdo de culinária ao vivo. Desde então, a colaboração se expandiu para séries de culinária ao vivo apresentando chefs do Food Network ao lado de criadores, incluindo Antonia Lofaso e Jose El Cook.
A rede também começou a usar parcerias com criadores como um canal de volta à televisão tradicional. A transição de DiGiovanni de personalidade do YouTube para talento da Food Network ilustra como os dois ecossistemas estão começando a se fundir.
Depois que a Food Network começou a transmitir episódios da série “Nick’s Kitchen” de DiGiovanni no YouTube, o criador se juntou à série competitiva da rede “100 Cooks” como jurado ao lado do veterano da Food Network Alex Guarnaschelli. A série também foi disponibilizada no canal de DiGiovanni no YouTube.
“A transmissão de nossos vídeos no Food Network – onde eles tiveram um desempenho extremamente bom – acabou abrindo as portas para um papel de jurado em tempo integral em um novo programa, ‘100 Cooks’”, disse DiGiovanni. “Em termos de conteúdo, a TV nos deu espaço para desacelerar e realmente deixar a história respirar – você pode assistir aos grandes momentos em vez de correr para o próximo.”
Esse cruzamento não se limita aos criadores emergentes. Personalidades gastronômicas estabelecidas também estão se adaptando à economia criadora, com chefs como Bobby Flay, Rachael Ray e Ina Garten expandindo sua presença digital e atendendo públicos além da televisão tradicional com novos podcasts de vídeo e programação alternativa aos seus programas de TV lineares.
“Um ‘parar e mexer’ provavelmente não vai mais funcionar”, disse Swimmer. “As pessoas procuram coisas um pouco mais interessantes e únicas, sejam competições ou formatos desse tipo. É isso que vemos atraindo o interesse de compradores maiores no espaço.”
