Historicamente, as plataformas de streaming mediam a vitória inteiramente pelo crescimento no topo do funil. Wall Street exigia a aquisição de assinantes a todo custo, e as plataformas eram entregues, ampliando-se para ecossistemas globais massivos e maduros. No entanto, essa escala mudou fundamentalmente a matemática do negócio. Quando sua base de assinantes chega a centenas de milhões, a rotatividade não é mais um problema localizado. Um pequeno ponto percentual de rotatividade agora equivale a milhões de contas canceladas.
Quando uma grande plataforma de streaming experimenta uma taxa de rotatividade elevada, não é apenas uma queda temporária nas visualizações, mas se traduz em uma perda mensurável na receita futura. Para resumir isso, o modelo Streaming Economics da Parrot Analytics calcula que os principais streamers globais perderam US$ 6,3 bilhões devido ao abandono em 2025.
Os esportes ao vivo têm um papel para ajudar a conter esse sangramento multibilionário e os streamers têm investido agressivamente nessa área. Esta é uma aposta lógica. Os esportes continuam sendo o último monólito cultural capaz de garantir um aumento massivo de aquisições no topo do funil.
No entanto, tratar os esportes ao vivo como uma panaceia é um erro. Um jogo ao vivo é efetivamente um ativo decadente. Ele chama a atenção do mundo por três horas, mas seu valor cai para zero no momento em que a transmissão termina. Se as plataformas quiserem transformar esses caros telespectadores de fim de semana em assinantes de longo prazo, elas não podem simplesmente comprar os direitos que possuem para construir um ecossistema de 365 dias em torno deles.
Entre no plano esportivo da Netflix. Quando o streamer adquiriu os direitos dos jogos da NFL no dia de Natal, a estratégia não parou por aí. Construiu uma infraestrutura de retenção de conteúdo para manter esses fãs. Sabendo que o futebol tem uma data de validade, a Netflix utilizou o conteúdo da NFL para preencher com sucesso a lacuna fora da temporada. Programas como “Quarterback”, “Receiver” e “America’s Sweethearts: Dallas Cowboys Cheerleaders” fornecem conteúdo na plataforma que ajuda a manter os fãs da NFL envolvidos na plataforma mesmo após o dia do jogo.
Desempenho da Netflix em conteúdo de ombro da NFL
Calculamos que esses programas da NFL agora retêm aproximadamente 500.000 assinantes a cada trimestre. Ao manter o algoritmo aquecido e os fãs envolvidos mesmo quando não há futebol ao vivo para assistir, esses programas geraram mais de US$ 100 milhões em receita global de streaming para a Netflix. O streamer está procurando adicionar mais jogos ao vivo, o que só aumentará a importância da infraestrutura de retenção que construiu para esses públicos.
Mas embora o conteúdo dos ombros seja uma ponte altamente eficaz durante o período de entressafra, o ativo de retenção final é uma propriedade que, para começar, nunca tem um período de entressafra. Se a NFL exige uma infraestrutura de retenção para manter os fãs engajados, o wrestling profissional oferece um ciclo de hábitos integrado de 52 semanas. Esta é a lógica por trás do acordo de 10 anos e US$ 5 bilhões da Netflix para o “WWE Raw”.
Ted Sarandos observou que quando o acordo foi anunciado, a WWE representa “52 semanas de programação ao vivo todos os anos”. Como a história nunca termina, a propriedade funciona como uma âncora de retenção durante todo o ano. Isso é quantificável nos milhões de assinantes que a franquia WWE salva da agitação. Nosso modelo calcula que o conteúdo da franquia WWE retém 1,25 milhão de assinantes da Netflix globalmente a cada trimestre.
Retenção de franquia WWE
Ao reter um grande público que, de outra forma, poderia clicar no botão cancelar, a WWE atua como um pilar fundamental para o modelo de negócios mais amplo da Netflix. Antes mesmo que um único dólar de monetização de nível de publicidade ou crescimento de assinantes internacionais seja contado, esse ciclo de hábitos de 52 semanas estabelece uma enorme base de valor estritamente por meio de escala absoluta e prevenção de rotatividade.
A indústria está finalmente despertando para a verdadeira economia unitária dos esportes ao vivo. A era de simplesmente comprar uma transmissão ao vivo certa e esperar que o público continue por aqui acabou. Para impedir que bilhões de dólares saiam pela porta dos fundos, Hollywood deve perceber a nova regra da era do streaming: os espetáculos esportivos ao vivo podem vencer o fim de semana, mas o conteúdo de ombro e os ciclos contínuos de hábitos de 52 semanas vencem o ano.
