A corrida da Disney para seu primeiro touchdown no Super Bowl em 20 anos corre o risco de ser frustrada por alguma defesa séria.
A empresa disse aos anunciantes que acredita que eles deveriam pagar US$ 10 milhões por um anúncio de 30 segundos na transmissão do Super Bowl LXI de 2027, de acordo com quatro pessoas com conhecimento das negociações recentes, mas o alto preço deixou alguns profissionais de marketing à margem. Nos últimos anos, emissoras do Super Bowl como a Fox e a NBC conseguiram vender 40% a 60% de sua programação de anúncios do Big Game em algum momento antes do início da temporada anual de vendas “antecipadas” da indústria, em maio, mas o esforço de vendas da Disney no Super Bowl não fez progresso semelhante, dizem essas pessoas.
“O pedido original era de US$ 10 milhões”, diz uma dessas pessoas, mas “há um grande delta entre onde eles começaram e onde os anunciantes querem estar”. A Disney também buscou uma contrapartida de US$ 10 milhões em fundos que seriam gastos em outras partes de seu portfólio de mídia, dizem essas pessoas – uma prática que se tornou comum entre as redes do Super Bowl ano após ano.
A Disney está em “conversas e negociações ativas em todo o mercado”, diz uma pessoa familiarizada com o assunto, e tem “mais pedidos do que estoque para vender”. A chave, claro, é transformar os registros de estoque em pedidos reais. Muitas das discussões da empresa, diz essa pessoa, também envolvem pacotes mais amplos de seu portfólio geral de mídia e uma variedade de inventário esportivo que inclui coisas como MLB.TV e “Monday Night Football”. Essas discussões são mais complexas do que as de uma única peça publicitária.
Os preços dos anúncios do Super Bowl aumentaram rapidamente nos últimos anos, mas a Madison Avenue pode estar passando por um momento em que faz a pergunta: “Quanto mais podemos pagar?”
Os planos da Disney para o Super Bowl são ambiciosos. O acordo de direitos da empresa com a NFL prevê que o jogo seja transmitido pela ABC e ESPN, com um “elenco alternativo” separado liderado por Peyton e Eli Manning para aparecer na ESPN2. A transmissão acontecerá no dia 14 de fevereiro, Dia dos Namorados, e na segunda-feira seguinte é feriado federal, Dia do Presidente. “Que oportunidade para nós”, disse Andy Tennant, um veterano produtor da ESPN que foi nomeado vice-apresentador da produção do Super Bowl em janeiro do ano passado, à Variety em fevereiro. “Vemos o Super Bowl como uma oportunidade para reunir todos, para celebrar o maior jogo individual do planeta.”
Enquanto isso, há muitas conversas sobre como explorar várias partes do império de mídia da Disney para atrair outros públicos que normalmente não assistiriam ao espetáculo de futebol.
Os anunciantes provaram estar dispostos a desembolsar grandes somas para o Super Bowl nos últimos anos. Existem poucas propriedades na era do streaming que atraem multidões gigantes, todas assistindo ao mesmo tempo, e profissionais de marketing de primeira linha, incluindo Anheuser-Busch, Toyota, Procter & Gamble e PepsiCo, estão entre os que frequentemente aparecem na lista de anúncios do evento. Em 2016, os anúncios do Super Bowl foram vendidos por cerca de US$ 5 milhões – na época considerado uma quantia de compra. Os números só subiram ainda mais. E, no entanto, as redes que transmitem o clássico do futebol americano agiram com cautela, fazendo pedidos iniciais de cerca de US$ 7 milhões nos últimos anos, em vez de buscar o preço potencial mais alto.
As emissoras do Super Bowl tendem a iniciar negociações primeiro com os chamados “titulares” – profissionais de marketing que ocuparam cargos na extravagância da NFL na última vez que a rede a transmitiu ou no ano anterior. Alguns desses patrocinadores mantêm acordos plurianuais para anunciar no Super Bowl e se comprometem a comprar várias unidades. Esses anunciantes esperam pagar taxas melhores devido ao grande volume de dinheiro publicitário que gastam. Mais tarde no processo, as redes muitas vezes lidam com empresas menores que buscam uma vaga no Super Bowl pela primeira vez, e esses clientes menos experientes muitas vezes não têm relacionamentos mais longos com os meios de comunicação que ajudariam a manter os preços baixos.
A Disney pode ter motivos para otimismo. Antes da NBC encerrar as vendas vinculadas à transmissão do Super Bowl LX deste ano, o principal executivo de vendas da empresa, Mark Marshall, revelou que a empresa havia vendido um “punhado” de anúncios por mais de US$ 10 milhões. O problema? A NBC iniciou seu processo pedindo cerca de US$ 7 milhões por 30 segundos de anúncio, e o preço era tão atraente que gerou uma demanda robusta. Quando a NBC se aproximava do fim da sua janela de vendas, tinha demasiado interesse numa oferta insuficiente, o que comprimiu os preços para território recorde. Na realidade, a maior parte do inventário de anúncios da empresa no Super Bowl foi vendido por US$ 7 milhões a US$ 8 milhões, segundo pessoas familiarizadas com o assunto.
A Disney pode arriscar entrar no mercado “inicial” geral com o estoque do Super Bowl normalmente vendido ainda em questão. Parte do dinheiro que os anunciantes guardaram para o Super Bowl poderia ser gasto em outras propriedades, dizem algumas pessoas familiarizadas com as negociações, se a Disney não conseguir chegar a um acordo com potenciais anunciantes.
A gigante do entretenimento precisa agir com cuidado neste campo de jogo. O Super Bowl LXI é o eixo de uma enorme programação de eventos ao vivo que a Disney vem divulgando aos anunciantes há meses. Ao longo de oito semanas no início de 2027, as propriedades de TV e streaming da Disney apresentarão os Playoffs do College Football, o Oscar, o Grammy – tudo além do Super Bowl LXI.
Um dos desafios que a Disney enfrenta, dizem as quatro pessoas com conhecimento do assunto, é a falta de um especialista em vendas do Super Bowl, alguém que tenha gerenciado as vendas do Big Game por vários anos. A última vez que a ABC transmitiu um Super Bowl, o preço procurado por um anúncio de 30 segundos foi de insignificantes (para os padrões modernos) US$ 2,5 milhões. Desde então, algumas redes conseguiram aumentar o estoque comercial negociando com a NFL os chamados intervalos comerciais “flutuantes”; encontrar maneiras de vender anúncios que serão veiculados apenas se o jogo for para a prorrogação; e vinculação a elementos da rede, como o programa pré-jogo ou os próprios locutores esportivos.
Certamente, em algum momento do processo de vendas, os anunciantes poderão considerar US$ 10 milhões como uma pechincha. Mas eles ainda não chegaram lá.
