A nostalgia comovente afeta mais a Geração Z, de acordo com um estudo envolvendo três gerações de consumidores nos EUA, Reino Unido e Austrália.
“Then is Now: A Study on Modern Nostalgia” entrevistou 1.800 pessoas, divididas igualmente entre os EUA, Reino Unido e Austrália e entre consumidores da Geração X, Millennial e Geração Z. O estudo foi encomendado pela Vevo, serviço de streaming de videoclipes de propriedade da Sony Music e do Universal Music Group.
A Vevo tem atuado no mercado inicial nas últimas semanas, divulgando o crescimento de seu serviço de streaming em torno de momentos da cultura pop movidos pela nostalgia ou conteúdo nostálgico. A plataforma está bem abastecida com músicas dos anos 1980, 90 e 2000, filmes animados, bem como séries de TV com e sem roteiro. Quando uma nova série repleta de novidades, como “Stranger Things” da Netflix ou “Love Story: John F. Kennedy e Carolyn Bessette” da FX, as visualizações da Vevo apresentam um aumento relacionado: a saber, as visualizações de “No Ordinary Love” de Sade aumentaram 52% após o lançamento de “Love Story” em fevereiro.
Os consumidores que chegam à Vevo movidos pela nostalgia ou pela descoberta de uma música vintage em um filme ou programa de TV estão cada vez mais propensos a procurar mais material. O estudo documenta a tendência acelerada da Geração Z de abraçar a nostalgia “emprestada”, ou um anseio pelas armadilhas de tempos que nunca experimentaram. O ciclo típico de 20 a 25 anos para janelas nostálgicas na cultura pop também está se acelerando graças à Geração Z e aos jovens millennials que cresceram como nativos digitais. No estudo, a Geração X foi definida como adultos com idades entre 46 e 61 anos, a Geração Millennials tem entre 30 e 45 anos e a Geração Z tem entre 14 e 29 anos.
“Esses consumidores digitalmente nativos anseiam por experiências coletivas e compartilhadas que existiam antes do conteúdo estar disponível imediatamente sob demanda”, afirma o relatório. “Com o colapso das barreiras geracionais do streaming, o público mais jovem tem acesso fácil a conteúdo atemporal, permitindo-lhes descobrir e formar conexões emocionais profundas com momentos culturais de décadas antes de nascerem.”
Extraído de “O então é agora: um estudo sobre a nostalgia moderna”
Rob Christensen, vice-presidente executivo de vendas globais da Vevo, enfatiza como o conteúdo e a música podem ser nostálgicos.
“O novo conteúdo hoje é mais um trampolim para a biblioteca e o conteúdo nostálgico pode ser descoberto pela primeira vez ou redescoberto pelos fãs”, disse Christensen à Variety.
A Vevo e suas gravadoras parceiras procuram cada vez mais se preparar para grandes momentos de nostalgia estimulados por filmes e programas de TV, eventos ao vivo, aniversários e assim por diante.
“Estamos realmente nos concentrando em nossos artistas e em nossa visualização entre telas para mostrar o que o conteúdo alcança quando casado com nostalgia. É um preço premium, mas podemos ser competitivos em preço, porque o fato é que o adiantamento não é mais apenas uma questão de escala”, disse Christensen. “Não gostamos de dizer que competimos com o esporte, mas casando a música e a cultura pop da maneira certa com uma estratégia esportiva com conteúdo atual e nostálgico, você vê ótimos resultados.”
Entre os insights notáveis do estudo:
- As visualizações do material dos Beatles aumentaram 62% no Vevo após o lançamento em novembro de 2025 da série documental “Anthology” da banda na Disney.
- As visualizações do vídeo “Sign of the Times” de Harry Styles aumentaram 547% após o lançamento do sucesso de bilheteria do Amazon MGM Studios “Project Hail Mary”, que apresentava a música.
- 64% dos entrevistados da Geração Z dizem que a nostalgia “tem uma forte influência no conteúdo que assisto”.
- 88% da Geração Z disse que a nostalgia “torna as experiências emocionais mais profundas”.
- O sucesso de Kelis em 2003, “Milkshake”, teve um salto de 66% depois que o varejista Gap usou a música em uma campanha de marketing no ano passado.
- 54% dos entrevistados da Geração X disseram ter “nostalgia emprestada” de épocas que nunca experimentaram diretamente, em comparação com 55% para a Geração Y e 65% para a Geração Z.