No ano passado, recebi um mandato subliminar das potências do indie rock: eu deveria gostar de Geese. Os jovens do Brooklyn fazem boa música, mas serão eles os salvadores do rock and roll, a banda de rock que define a Geração Z, a segunda vinda dos Strokes?
O burburinho em torno da banda sugere isso. Depois que o álbum “Getting Killed” foi lançado em setembro, a banda era inevitável se você é o tipo de pessoa que se refere a shows como “shows”. Quando o vocalista Cameron Winter tocou um solo “extremamente esgotado” no Carnegie Hall, as pessoas na plateia pareciam convencidas de que seriam capazes de relembrar aquela noite daqui a cinquenta anos e contar aos seus netos que testemunharam um momento seminal na história musical americana – o nascimento do próximo Bob Dylan. Como alguém poderia viver de acordo com esse hype?
É por isso que, quando a Wired relatou que a popularidade de Geese era uma operação psicológica, me senti justificado – eu estava certo! Eu sabia! Eu fui mais esperto do que todos por curtir Geese apenas casualmente!
Mas nunca é tão simples. A verdadeira história é que Geese trabalhou com uma empresa de marketing chamada Chaotic Good, que cria milhares de contas de mídia social projetadas para fabricar tendências em nome de seus clientes, que também incluem os favoritos do TikTok, Alex Warren e Zara Larsson. Essa revelação inspirou uma série de reações, desde sentimentos de traição até confusão sobre por que alguém está bravo com o marketing de uma banda, algo normal que as bandas fazem.
“No TikTok, é muito fácil obter visualizações. Basta postar áudios populares. Mas os artistas não podem fazer isso, porque querem promover sua própria música”, explicou o cofundador da Chaotic Good, Andrew Spelman, em entrevista à Billboard. “Portanto, grande parte do que estamos fazendo é postar volume suficiente em contas suficientes com impressões suficientes para tentar simular a ideia de que a música está em alta ou em movimento.”
Quando você aprende o quão predominantes são essas estratégias de marketing, parece que você é uma criança que acabou de aprender que a Fada do Dente não é real – você provavelmente teve um pressentimento de que algo estava acontecendo, mas quer acreditar na fantasia de que uma fada esvoaçante está entrando furtivamente em seu quarto, e toda história de sucesso viral é um conto de fadas.
Não é apenas a indústria musical que aproveita esta estratégia de marketing – os jovens fundadores de startups estão seguindo o mesmo manual.
Evento Techcrunch
São Francisco, Califórnia
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13 a 15 de outubro de 2026
Enquanto me preparava para uma entrevista com os fundadores da Geração Z do aplicativo de moda Phia, pesquisei no TikTok para ver o que pessoas reais estavam dizendo sobre o aplicativo. Encontrei vídeos repetindo os mesmos pontos de discussão sobre como a filha de Bill Gates criou um aplicativo que ajuda você a economizar dinheiro em produtos de luxo, ou como usar o Phia é como ter um assistente de compras pessoal que deseja que você obtenha as melhores ofertas. Quando cliquei nessas contas, descobri que muitas delas só postavam vídeos sobre Phia.
Não é como se eu tivesse pegado Phia em algum momento de “pegadinha”. As fundadoras Phoebe Gates e Sophia Kianni não estão tentando esconder sua estratégia de mídia social – é assim que o marketing funciona agora.
“Uma coisa que temos tentado ultimamente é basicamente administrar uma fazenda de criadores, então temos muitos estudantes universitários diferentes que pagamos para fazer vídeos sobre Phia por conta própria”, disse Kianni em seu podcast. “Essa é uma abordagem realmente focada no volume. Temos cerca de dez criadores, eles postam duas vezes por dia e, no final das contas, alcançamos cerca de 600 vídeos no total.”
Em feeds semelhantes ao TikTok, as pessoas assistem aos vídeos no vácuo, separados do resto da conta do criador. Poucos espectadores pararão para ver o que mais essa pessoa está postando, então não suspeitarão que a postagem sobre esse novo aplicativo legal possa ser uma promoção inorgânica.
Da mesma forma, os criadores pagarão exércitos de adolescentes no Discord para fazer clipes de suas transmissões e publicá-los em massa.
“Isso já vem acontecendo há algum tempo”, disse o cofundador da Karat Financial, Eric Wei, ao TechCrunch no ano passado. “Drake faz isso. Muitos dos maiores criadores e streamers do mundo têm feito isso – Kai Cenat (um dos principais streamers do Twitch) fez isso – atingindo milhões de impressões… Se for determinado por algoritmos, o recorte de repente faz sentido, porque pode vir de qualquer conta aleatória que tenha clipes realmente bons.”
Empresas de marketing como a Chaotic Good adotam a mesma abordagem: em vez de pagar estudantes universitários ou fãs adolescentes para fazer vídeos, eles compram centenas de iPhones e criam um monte de contas de mídia social que podem usar para fabricar uma tendência viral. Spelman disse à Billboard que o escritório da Chaotic Good está “invadido de iPhones” e que eles têm tantos telefones que são tratados como VIPs na Verizon.
“Infelizmente, grande parte da internet é manipulação… Tudo na internet é falso. Uma coisa que sempre dizemos é que todas as opiniões são formadas nos comentários do TikTok”, observou Jesse Coren, cofundador da Chaotic Good.
Esta é a mesma linha de pensamento que alimenta a Teoria da Internet Morta, que argumenta que o conteúdo gerado por bots domina a web.
Se os exércitos de conteúdo da Chaotic Good não estão postando áudios de tendências, eles estão comentando postagens sobre os clientes da empresa para controlar a narrativa. Em vez de esperar para ver como os fãs responderão a uma nova música, eles podem usar suas contas para inundar os comentários dos vídeos e falar sobre o quanto amam a música.
Para Geese, é um insulto ser chamado de planta industrial. Depois que a compositora Eliza McLamb escreveu a postagem no blog que conectou pela primeira vez Geese e Chaotic Good, a empresa removeu a menção a Geese e “campanhas narrativas” de seu site. (A empresa disse à Wired que fez isso para proteger os artistas de serem “envolvidos em falsas acusações ou equívocos sobre como sua música foi descoberta”.)
Mas, tal como o marketing sem remorso por detrás de algumas startups da Geração Z, o grupo feminino global Katseye deixou incrivelmente claro que são a definição de fábricas da indústria – há literalmente uma série documental da Netflix, “Pop Star Academy”, que ilustra como uma sala cheia de executivos de gravadoras globais transformou estas seis jovens em superestrelas, até mesmo colocando potenciais membros uns contra os outros num programa surpresa de sobrevivência ao estilo K-Pop.
Eu assisti “Pop Star Academy” quando foi lançado em estado de horror – HYBE e Geffen trataram essas aspirantes a estrelas pop adolescentes como gado para moldar em outdoors humanos que eles poderiam usar para vender smoothies Erewhon e soros para cabelo. Mas ao longo da série de oito episódios, investi profundamente na vida dessas meninas. Eu queria vê-los prosperar diante da pressão implacável da indústria.
Tenho certeza de que isso é exatamente o que a administração de Katseye queria do documentário – cultivar um fervoroso senso de apoio e defesa em relação às meninas, mesmo que isso significasse pintar os próprios executivos como os bandidos. Avançando alguns anos, Katseye está cantando uma música chamada “Gnarly” no Grammy – uma faixa que os fãs odiaram no início até que, de repente, não o fizeram.
É difícil não pensar nas “campanhas narrativas” da Chaotic Good, inundando as seções de comentários para controlar o discurso. Embora eu odiasse “Gnarly” quando foi lançado, com o tempo decidi que é na verdade uma obra-prima de vanguarda. Mudei de ideia por conta própria ou isso mudou por minha causa? Por mais orgulho que tenha em resistir ao hype em torno de Geese, estou tão envolvido com Katseye que passei horas especulando nos fóruns do Reddit sobre a verdadeira história por trás do hiato de Manon.
Talvez Geese seja um psicopata e talvez Katseye seja uma indústria, mas será que realmente nos importamos?
Esta não é uma pergunta retórica. O discurso dos Geese (que também poderia ser fabricado, agora que penso nisso!) inspirou respostas tão variadas porque não estabelecemos normas sociais claras sobre o que é marketing necessário e o que é growth hacking inautêntico.
Nós, os fãs, decidimos agora onde traçamos o limite.
