Um tiro estrondoso foi disparado na guerra dos hambúrgueres quando a rede nacional de restaurantes Chili’s lançou um hambúrguer de bom preço que visava diretamente cadeias de fast-food, incluindo McDonald’s e Wendy’s.
Plano da Chili: conquistar clientes que frequentam as lojas com mais frequência.
Enquanto a guerra dos hambúrgueres continua, a batalha parece vencida. A Chili’s tem visto um aumento no número de clientes em seus restaurantes, incluindo aqueles que costumam visitar concorrentes de fast-food. Entretanto, a McDonald’s e a Wendy’s registaram um declínio no tráfego de pedestres, forçando-as a regressar às suas raízes e, no caso da Wendy’s, a fechar centenas de lojas.
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Ano de fundação: 1975 (Dallas, TX)
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Locais (em todo o mundo): 1.579, incluindo 1.208 nos EUA
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Funcionários: ~70.000
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Vendas do ano fiscal (2025): US$ 4,9 bilhões.
Fonte: Arquivos da SEC da Brinker International; 10-Qs e 10-Ks.
As apostas são inegavelmente grandes. Os hambúrgueres são o item de menu mais popular vendido pelos restaurantes, com vendas totais de 173,6 mil milhões de dólares esperadas este ano, representando cerca de 40% das vendas de fast food, de acordo com a IBISworld.
O Chili’s está vencendo a guerra dos hambúrgueres contra os rivais do fast-food.Jeff Greenberg/Getty Images” loading=”eager” height=”640″ width=”960″ class=”yf-1gfnohs loader”/> O Chili’s está vencendo a guerra dos hambúrgueres contra os rivais do fast-food.Jeff Greenberg/Getty Images
Dado o dinheiro em jogo, não é surpreendente que a Chili’s quisesse fincar uma bandeira. Em abril de 2024, adicionou seu Big Smasher ao menu “3 for Me”. Este hambúrguer de US $ 10,99 incluía batatas fritas e salsa sem fundo, uma bebida sem fundo, o hambúrguer e batatas fritas com preços no mesmo valor das refeições de valor do McDonald’s e Wendy’s.
“Sabemos que os clientes estão sofrendo um choque com o aumento do custo do fast food, com poucas mudanças na quantidade ou qualidade real das refeições combinadas de fast food”, disse George Felix, diretor de marketing da Chili, na época. “Acreditamos que o Chili’s 3 For Me oferece um valor melhor do que você encontrará em qualquer drive-thru.”
Mais restaurantes
A mudança ocorreu em um momento crítico para a rede de restaurantes casuais. A proprietária da Chili, a Brinker International, não cumpriu as previsões de receitas de Wall Street em três dos quatro trimestres anteriores e o crescimento das suas vendas trimestrais desacelerou ao longo dos três trimestres anteriores.
A decisão de visar redes de hambúrgueres fast-food foi deliberada. Durante a teleconferência de resultados de março de 2024 da Brinker, o CEO Kevin Hochman disse:
Hochman continuou explicando por que ele achava que o negócio do hambúrguer teria repercussão, ressaltando que, embora fast food e jantares casuais sejam diferentes, oferecer serviço de jantar no local com nível de garçons “a um preço mais atraente, com valor superior e melhor comida, isso é muito emocionante para os convidados”.
A história continua
Ele estava certo. Enquanto as cadeias de fast-food lutam contra o declínio do tráfego de pedestres e as fracas vendas nas mesmas lojas, a Chili’s experimentou um aumento no número de visitas e no crescimento da receita.
No último trimestre, o tráfego pedonal aumentou numa percentagem de dois dígitos e as vendas aumentaram 21% em relação ao mesmo período do ano anterior – um feito notável, dado que o aumento do desemprego e da inflação levou muitos consumidores a fazerem cortes, especialmente as famílias com rendimentos mais baixos.
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Pimentão
3º trimestre de 2025: 15,4% 2º trimestre de 2025: 19,3% -
McDonald’s
3º trimestre de 2025: -3,5% 2º trimestre de 2025: 0,9% -
Wendy’s
3º trimestre de 2025: -6,5% 2º trimestre de 2025: -2,9% Fonte: Placer.ai
O aperto orçamental dos consumidores tem sido particularmente problemático para os restaurantes de serviço rápido, ou QSRs, incluindo o McDonald’s e o Wendy’s, que reconheceram ambos a suavidade entre os clientes de baixos rendimentos que visitam com mais frequência os seus locais.
“Nos EUA, continuamos a ver uma base de consumidores bifurcada, com o tráfego QSR de consumidores de baixa renda caindo quase dois dígitos no terceiro trimestre, uma tendência que persiste por quase dois anos”, admitiu o CEO do McDonald’s, Chris Kempczinski, em sua teleconferência de resultados em 5 de novembro.
As vendas do McDonald’s em lojas abertas há pelo menos um ano cresceram 2,4% nos Estados Unidos no último trimestre – muito menos do que as do Chili’s, que viu as vendas nas mesmas lojas subirem 21,4%. A situação foi pior para o Wendy’s, que registrou uma queda de 4,7% nas vendas nos mesmos restaurantes nos EUA no último trimestre.
O problema da indústria de fast-food tem sido claramente o ganho da Chili, e a Chili’s espera que o negócio do hambúrguer de US$ 10,99 continue a posicioná-la para o sucesso, dado que muitos estão com dificuldades financeiras.
As visitas de clientes de baixa renda ao McDonald’s e Wendy’s diminuíram, mas esse não foi o caso no Chili’s.
“Nossa coorte que cresce mais rapidamente é atualmente formada por famílias com renda inferior a US$ 60 mil”, disse Hochman. “Estamos ganhando participação de mercado com famílias de baixa renda, enquanto outros relatam fraqueza com esse grupo”.
Uma experiência de jantar casual no Chili’s é sem dúvida um deleite mais relaxante, e se o Chili’s conseguir manter seus preços, poderá manter sua vantagem contra os rivais.
No entanto, o McDonald’s e o Wendy’s dificilmente estão fora da briga, e nenhum deles abrirá mão facilmente dessa participação de mercado.
Por exemplo, o McDonald’s respondeu expandindo sua linha de refeições de valor e reintroduzindo seus populares Snack Wraps de US$ 2,99.
“No início de setembro, trouxemos refeições de valor extra de volta ao cardápio para garantir que os fãs possam encontrar preços acessíveis todos os dias em nossos cardápios”, disse o CFO do McDonald’s, Ian Borden, em sua teleconferência.
O plano da Wendy’s, denominado “Projeto Fresh”, visa restaurar a percepção dos consumidores sobre suas principais raízes alimentares de qualidade por meio de marketing e melhores experiências em restaurantes. Também está fechando cerca de 300 locais com baixo desempenho para aumentar o tráfego em outros locais, ao mesmo tempo que lança novos itens de menu, incluindo “Tendys”, sua versão das propostas de frango.
“O primeiro pilar do Project Fresh é revitalizar a marca Wendy’s. Trata-se de posicionar a Wendy’s como a escolha mais fresca e de mais alta qualidade em QSR, celebrando o que nos diferencia da concorrência”, disse Ken Cook, CEO da Wendy’s.
“Espera-se que o fechamento de unidades com baixo desempenho aumente as vendas e a lucratividade em locais próximos.”
Ainda não se sabe se essas medidas serão suficientes para reconquistar clientes do Chili’s.
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Esta história foi originalmente relatada por TheStreet em 12 de novembro de 2025, onde apareceu pela primeira vez na seção Restaurante. Adicione TheStreet como fonte preferencial clicando aqui.
