James Mishreki começou como jogador profissional de pôquer antes de se dedicar à tecnologia da saúde. 
James Mishreki sofreu de acne quando era adolescente em Northumberland. Um período debilitante que abalou a sua confiança, ele foi apelidado de “cara de pizza” durante um ano enquanto passava por tratamentos do NHS. Em seguida, retornou aos 20 anos e levou a outra rodada de medicamentos.
Quando se tratou do empresário cofundador do serviço de dermatologia Skin + Me em 2018, Mishreki “sabia o quanto as pessoas queriam se livrar da acne”. Em quatro anos, a empresa britânica, que fornece tratamento de pele mediante assinaturas com prescrição médica, acumulou receitas de quase £ 40 milhões desde o lançamento em 2020.
“Fiquei fascinado pela indústria de cuidados com a pele, esta indústria de £ 140 bilhões com 55% de insatisfação dos clientes”, diz ele. “Eu sabia como era passar pela jornada da acne e não é como se você pudesse conversar com seu dermatologista regularmente.”
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Falamos primeiro do início da carreira de Mishreki, que incluiu dois anos jogando pôquer profissionalmente após concluir seus estudos de gestão de marketing na Northumbria University em 2008.
Tendo trabalhado com algumas startups baseadas na web, o cofundador da empresa de inteligência de varejo Competitive Monitor o levou a abandonar o pôquer em tempo integral para ingressar no crescente setor de comércio eletrônico.
Foi forjada uma ideia de raspagem de sites que pudessem indexar e empacotar para clientes, incluindo a John Lewis, que usaria seu software de informações para controlar os preços dos rivais.
O cofundador da Skin + Me tem uma filosofia única de ‘treinamento de rejeição’.
Durante um longo período, Mishreki pagou a si mesmo £500 por mês, mas como um dos pioneiros, a empresa não dobrou a aposta em priorizar a empresa ou levantar capital privado. “Acabamos competindo com operadoras de quartos na Rússia e sofrendo preços inferiores”, admite ele.
Depois de sair com sucesso em 2018, Mishreki trabalhou com o cofundador Philip Wilkinson na criação de um serviço personalizado de recomendação de cuidados com a pele chamado Mr & Mrs Oliver, principalmente para testar o que os consumidores valorizavam e queriam.
Mishreki se aventurou na Space NK e Debenhams, onde conversava com consultores de cuidados com a pele e perguntava se eles queriam ganhar dinheiro extra trabalhando em sua startup.
Os consumidores receberam uma caixa de tratamento para seus objetivos de pele e os fundadores aprenderam que as pessoas valorizavam muito ter especialistas confiáveis analisando as consultas e fazendo recomendações.
Mishreki admite que o modelo de negócios era “falho”. Enviando produtos para a pele de terceiros, os consumidores encontrariam marcas mais baratas em outros lugares. No entanto, nasceu o objectivo dos fundadores de construir um regime personalizado, o que se revelou uma operação complexa de implementar.
A empresa usa apenas membros reais da comunidade Skin + Me em seu marketing.
Skin + Me teve que construir uma farmácia aprovada pelos órgãos reguladores, configurar tecnologia de personalização para prescrições e criar uma marca “que as pessoas amam e confiam”. Entretanto, os fundadores começaram a procurar consultores qualificados, enviando mais de 200 cartas manuscritas a um terço dos dermatologistas do Reino Unido.
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Mishreki também tem uma visão única sobre o que chama de “treinamento de rejeição” ao procurar adquirir investimento.
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“A rejeição é uma coisa boa quando se trata de ser um empreendedor”, diz ele. “Quanto mais cedo você recebe muitas rejeições, mais cedo você para de se importar e, ironicamente, quanto mais você consegue, menos isso acontece.”
Depois de uma busca exaustiva batendo às portas dos investidores, os fundadores mudaram de tato depois de inicialmente procurarem um investimento de £ 50.000. Eles agora procuravam levantar capital significativo para construir em escala desde o início e logo adquiriram um investimento inicial de £ 8 milhões.
“Tudo dá errado o tempo todo. Se eu espero um não, é uma oportunidade de aprender e melhorar. Foi um bônus se eu obtivesse um ‘sim’.
“O mercado não se importa com os seus sentimentos. Foi muito estressante construir a empresa, mas estou muito orgulhoso. A população do Reino Unido está muito melhor em ter acesso a este serviço.”
James Mishreki elevou a Skin + Me a uma receita de £ 37 milhões em pouco mais de cinco anos.
A Skin + Me, com sede em Londres, chegou ao mercado com 20 funcionários. Existem hoje mais de 150 funcionários, com um escritório em Paddington e uma equipe de operações em uma espaçosa fábrica em Acton. O negócio foi avaliado em £ 160 milhões.
“Sinto que aumentamos materialmente as expectativas no que diz respeito à personalização”, sublinha Mishreki.
“Antes, na melhor das hipóteses, isso significa um teste em um site e uma recomendação de produto. Sob nossos cuidados, estamos literalmente produzindo o ingrediente e rasgando o pedaço de papel verde (prescrição tradicional) e fazendo um frasco personalizado e usando um laser para gravar o frasco de prescrição todas as vezes. Sempre nos desafiamos sobre como tornar a experiência do cliente dramaticamente melhor.”
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Aclamada como uma das marcas de saúde de consumo que mais cresce no Reino Unido, a Mishreki passou de CEO a presidente e continua como principal acionista da Skin + Me. Desde então, ele voltou sua atenção para outra startup, a Life Supplies, uma marca de higiene bucal recarregável há alguns anos que rapidamente gerou receitas multimilionárias.
“Ou você se apega ao empreendedorismo e espera que as coisas vão dar errado por muitos mais anos ou você pode pendurar as botas. Eu escolhi a primeira opção”, diz ele.
Liderança
Tudo se resume ao padrão que você definiu no dia zero. É muito importante acertar essas contratações antecipadas e atrasar o lançamento do seu negócio para acertar essas pessoas.
Estabelecemos agora o padrão de expectativas e personalização quando se trata de comparar o que você compra em uma farmácia e a falta de interação que você obtém através do SNS, pois eles simplesmente não têm capacidade.
Mentalidade de inicialização
Você tem que trabalhar sete dias por semana construindo uma startup e foi isso que eu fiz. Há muito o que fazer. Se você trabalha das 9h às 17h, cinco dias por semana, provavelmente ficará sem dinheiro ou deixará um concorrente vencê-lo.
O que te mantém acordado à noite?
Andy Grove, ex-CEO da Intel, escreveu Only the Paranoid Survive, que trata de uma empresa que nunca imaginou que perderia o primeiro lugar. Mas esteve sob ameaça em determinado momento e depois dinamizou todo o negócio. A mensagem é sempre ser paranóico e estou sempre pensando no que podemos fazer para melhorar ainda mais a experiência do cliente.
A ameaça da IA
O que as pessoas realmente valorizam é conversar com um ser humano. Usamos IA para usar o negócio de forma mais eficiente, mas a ideia de que ela substitua o que as pessoas realmente valorizam parece um exagero.
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