Durante anos, a New Music Friday do Spotify tem sido uma das playlists mais influentes do aplicativo, ajudando milhões de ouvintes a descobrir novos lançamentos todas as semanas. Mas a partir de hoje, a plataforma está fazendo uma mudança sutil em um de seus maiores produtos: está colocando as pessoas reais responsáveis pela curadoria na frente e no centro.
Os ouvintes nos EUA agora encontrarão vídeos curtos da equipe editorial do Spotify incorporados diretamente no New Music Friday. Os clipes apresentam editores explicando por que estão entusiasmados com determinados lançamentos, destacando artistas emergentes e compartilhando as histórias por trás das músicas que eles acham que os ouvintes deveriam conhecer.
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A nova experiência combina New Music Friday com The Drop Weekly, a série de vídeos liderada por editores do Spotify lançada no ano passado. Segundo a empresa, os ouvintes responderam fortemente a essas recomendações mais pessoais, gerando mais que o dobro do engajamento por meio de salvamentos e curtidas.
A mudança chega num momento em que a descoberta musical é cada vez mais moldada por algoritmos. Serviços de streaming como o Spotify podem gerar instantaneamente listas de reprodução com base nos hábitos de audição, enquanto as ferramentas de IA prometem recomendações cada vez mais personalizadas. De acordo com os editores musicais do Spotify, é exatamente por isso que as perspectivas humanas são mais importantes do que nunca.
“Eu diria que eles querem mais e exigem mais disso”, disse Alaysia Sierra, chefe de R&B do Spotify, ao Mashable quando questionada se os ouvintes ainda valorizam ouvir diretamente de curadores humanos. “Acho que não há melhor momento para lembrar às pessoas que os humanos estão aqui e ainda fazendo o trabalho. Conexão é algo que todos desejamos profundamente, e é por isso que humanizar a recomendação e a descoberta parece especialmente importante.”
Também pode ser importante notar que as listas de reprodução com curadoria humana têm menos probabilidade de trazer à tona músicas geradas por IA, uma vez que os editores tendem a priorizar artistas e histórias que consideram significativas e que valem a pena defender.
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Para a equipe editorial do Spotify, o objetivo é maior do que simplesmente recomendar uma música. É fornecer o contexto que transforma uma escuta casual em uma conexão recente.
“Vivemos numa época em que qualquer pessoa podia ouvir qualquer música a qualquer momento”, disse Cecilia Winter, líder editorial da Global Hits. “É o ato de vasculhar e realmente encontrar o que há de melhor, mas também de entrar em um espaço onde estamos compartilhando mais contexto em torno disso, o que realmente criará uma conexão mais forte.”
Essa ideia surgiu repetidamente durante as conversas do Mashable com os editores do Spotify. Na opinião deles, a descoberta não envolve apenas trazer à tona a música; trata-se de ajudar os ouvintes a entender por que uma música é importante. Não se trata tanto de quem você deveria ouvir, mas por quê. Esse é um papel que a mídia musical tradicionalmente desempenha. Publicações como Rolling Stone e Pitchfork conectam artistas a conversas culturais mais amplas e fornecem ao público uma estrutura para entender o que vale a pena prestar atenção e por quê.
“De certa forma, o contexto é a descoberta”, disse Carla Turi, editora sênior de Folk & Indie do Spotify. “Saber que uma música surgiu em um momento específico ou que um artista estava respondendo a algo ou alguém em sua letra, acho que isso muda completamente a forma como você vivencia a música.”
Para Sierra, esse trabalho é especialmente no R&B, um gênero que ela descreve como “cultural, rico e em evolução”, mas que ainda pode ser esquecido em conversas musicais mais amplas. O desafio, disse ela, é identificar os artistas antes que todos percebam. Spotify Embora os editores do Spotify tenham acesso aos dados dos ouvintes e aos sinais de tendências, Sierra geralmente confia em uma métrica mais simples: se ela mesma não consegue parar de reproduzir uma música.
“Se eu continuar voltando para a música e querendo reproduzi-la e isso me fizer sentir assim, então eu sei que – ou espero que – outras pessoas também sintam o mesmo”, disse ela.
Relatório de tendências do Mashable
Uma das maiores mudanças que ela está observando agora é a globalização do R&B. Sierra apontou para uma onda crescente de artistas emergentes do Reino Unido, incluindo Cleo Sol, Elmiene, Sasha Keable e Kwn, como prova da evolução contínua do género para além das fronteiras geográficas tradicionais.
“Você simplesmente recebe esses marcadores constantes de que algo está obviamente acontecendo”, disse ela. “Todos esses artistas deste espaço estão sendo amados, recebidos e crescendo.”
Os novos vídeos também abrem a cortina de um processo que a maioria dos ouvintes nunca vê. A playlist New Music Friday é montada através de um processo editorial altamente colaborativo. Ao longo da semana, especialistas de gênero e culturais de todo o Spotify se reúnem para discutir os próximos lançamentos, compartilhar músicas que os entusiasmam e debater quais devem ser incluídas na playlist.
O Spotify não está sozinho nessa abordagem. Os principais concorrentes de streaming, incluindo Apple Music e Amazon Music, também empregam equipes editoriais para selecionar playlists e moldar a descoberta de músicas. Eles oferecem aos vídeos uma rara visão de como esse processo funciona dentro do maior serviço de streaming de música do mundo.
“Quando se trata do que entra na lista, há muitos fatores que equilibramos”, disse Winter. “Obviamente, queremos refletir as principais notícias e momentos que serão interessantes para um público amplo. Mas também queremos mostrar artistas de vários gêneros que nos entusiasmam especialmente como editores e especialistas em música.”
Esse trabalho vai muito além das sessões de audição. Os editores rastreiam o comportamento do público no Spotify, acompanham comunidades online, assistem a shows e mantêm relacionamentos com gravadoras. Eles também comparam regularmente notas com colegas de todo o mundo para identificar cenas emergentes antes que cheguem ao mainstream. A abordagem tem mais em comum com o jornalismo musical tradicional do que com a imagem puramente baseada em dados, frequentemente associada às plataformas de streaming.
Turi apontou conversas com as equipes editoriais internacionais do Spotify como exemplo. Há alguns anos, editores na região nórdica começaram a destacar uma crescente cena underground de dream-pop e pop alternativo emergindo de Copenhague. Em pouco tempo, esses sons começaram a se espalhar pelos mercados e a influenciar artistas em outros lugares, e o Spotify lançou o Cph+, sua própria playlist dedicada à cena.
O exemplo ressalta como a operação editorial do Spotify pode funcionar como mais do que um espelho do comportamento do ouvinte. As maiores playlists da empresa – incluindo New Music Friday, RapCaviar, mint e Lorem – tornaram-se formadores de opinião influentes por direito próprio, capazes de apresentar artistas emergentes a milhões de ouvintes e ajudar a moldar o que se torna popular.
Ainda assim, os editores insistem que não há atalho para descobrir o que vem a seguir.
“Ouvimos música praticamente o dia todo”, disse Winter. “Não há realmente nenhum atalho para ouvir música o dia todo e identificar, OK, estou começando a ouvir muito da mesma tendência, ou muito do mesmo uso de um instrumento, ou do mesmo estilo de uma forma que eu não ouvia há seis meses.”
Os editores também estão prestando muita atenção à próxima onda de sons. Turi destacou a cena alternativa pós-hiperpop emergente em torno de artistas como 2hollis, MGNA Crrrta e Ninajirachi, enquanto Sierra disse que está entusiasmada com o papel crescente que os videoclipes podem desempenhar na descoberta de música no Spotify.
Quanto ao que eles estão ouvindo agora? Sierra recomenda “Sweet Talk” do artista em ascensão; Turi repete “Song for the Messenger” da Chanel Beads; e Winter escolheu “LUCKY” da dupla nova-iorquina Fcukers como uma de suas canções do verão.
“É uma música muito boa para passear e se sentir como o personagem principal”, disse Winter.
Adicionar vídeos de edição ao New Music Friday não mudará fundamentalmente a forma como o Spotify recomenda música. Mas o recurso fala de algo maior.
Cada vez mais, as plataformas estão percebendo que as pessoas não seguem apenas recomendações; eles seguem pessoas. É por isso que os criadores são importantes. É por isso que os boletins informativos se tornaram mais pessoais. É por isso que as publicações pedem cada vez mais aos repórteres que se coloquem na frente das câmeras e construam relacionamentos diretos com o público, em vez de se esconderem atrás da assinatura.
Os editores do Spotify não são tão diferentes. A recomendação em si ainda é importante, mas cada vez mais saber quem a está fazendo. A pessoa por trás da playlist passa a fazer parte da experiência de descoberta. E na era das visões gerais da IA e da descoberta automatizada, o valor de uma recomendação geralmente depende de quem a faz.
Como disse Sierra, é um lembrete de que ainda existem humanos por trás dos fones de ouvido.