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Lembra quando as compras com as mãos livres seriam a próxima grande novidade? Em 2017, o Echo Dot foi o item mais vendido na Amazon durante a venda do Prime Day, superando o Nintendo Switch e o Instant Pot. O objectivo da Amazon era, em parte, dar grandes descontos ao dispositivo, a fim de instalar o seu assistente de voz, Alexa, no maior número de casas possível – provavelmente na esperança de capitalizar a revolução do comércio de voz que os analistas da indústria previram que valeria mais de 40 mil milhões de dólares até 2022. Mas algo correu mal.
Apesar do domínio completo da Amazon no mercado de voz doméstica, em 2022, Alexa estava sendo chamada de “fracasso colossal”, 10.000 pessoas foram demitidas da Amazon e a empresa teria perdido bilhões em um ano. Embora as compras por voz tenham crescido lenta e continuamente desde o seu nascimento, elas nunca corresponderam à bolha do final da adolescência e é uma história fascinante sobre como as previsões tecnológicas dão errado.
Não é divertido fazer compras com sua voz
Então, o que deu errado com a compra por voz? Perguntei a Jacquelyn Berney, presidente da empresa de marketing de tecnologia VI Branding, por que ela achava que as pessoas não compram por voz tanto quanto previsto, e sua resposta foi simples: não é divertido. “Minha convicção é que as pessoas gostam de fazer compras… e as compras por voz eliminam a dose de dopamina”, disse Berney. “Queremos eliminar o atrito em nossas vidas. Mas fazer compras não é atrito.”
Comprar via Alexa e seus amigos torna impossível um dos aspectos mais amigáveis à dopamina nas compras: você não pode ver a coisa antes de comprá-la. Isso não importa se você está pedindo novamente comida de cachorro, mas é a morte para alguns tipos de compras. Veja como Jason Goldberg, então vice-presidente sênior de comércio e conteúdo da Razorfish, descreveu a probabilidade de as pessoas comprarem roupas usando Alexa ou dispositivos semelhantes em uma entrevista de 2018: “Especialmente para compras pela primeira vez com atributos complicados como tamanho e cor, as pessoas nunca vão querer comprar algo por voz”.
Não é mais fácil fazer compras com sua voz
Embora fazer compras possa ser divertido, muitas vezes também é uma dor, e comprar por voz não alivia o “fator incômodo” de fazer compras on-line – apenas aumenta isso. Nos círculos de marketing, reduzir a “carga cognitiva” dos consumidores é vista como uma chave para impulsionar as vendas – se você tornar mais rápido e fácil para as pessoas comprarem, elas provavelmente comprarão mais. Estritamente em termos de esforço físico, comprar por voz é mais fácil do que comprar através de uma página web – você pode fazer isso enquanto faz outra coisa – mas o esforço mental, a carga cognitiva, é maior. “Na prática, (compras por voz) podem parecer mais trabalhosas porque você está esperando que o assistente lhe fale sobre coisas que você poderia folhear instantaneamente em uma tela ou em uma loja”, disse Berney.
Não é tão seguro comprar com sua voz
Comprar com a sua voz é mais do que apenas uma dor, é uma potencial ameaça à segurança. É possível manter sua senha ou PIN seguro em uma plataforma de compras, mas dizer todos esses números é irritante, especialmente se outras pessoas puderem ouvi-lo. Muitas pessoas não se importaram, e as crianças começaram a usar Alexa para pedir casas de bonecas e biscoitos, papagaios travessos pediram uvas e um apresentador de talk show noturno pediu mistura de panqueca para as pessoas que assistiam ao programa. Em última análise, os consumidores não confiam nos aspectos de segurança das compras por voz: 45% dos entrevistados num estudo recente realizado pela PWC disseram “Não confio nem me sinto confortável em enviar pagamentos através do meu assistente de voz”.
O que aconteceu com todos aqueles Echo Dots?
Em retrospectiva, é difícil acreditar que os analistas da indústria depositassem fé suficiente nas compras com a sua voz para prever com segurança que as vendas ultrapassariam os 40 mil milhões de dólares até 2022. É mais difícil acreditar que a Amazon arriscaria milhares de milhões num produto que fosse inferior à plataforma de compras que a empresa já tinha construído. Para ser justo, apesar de um começo difícil, os dispositivos Alexa da Amazon provaram ser muito populares – a empresa vendeu milhões deles e “Alexa” é um nome familiar – mas a maioria dos consumidores não os utiliza para fazer compras. A Amazon pode ter imaginado o Alexa como um quiosque de compras em casa, mas os consumidores querem uma jukebox: a maioria das pessoas usa alto-falantes inteligentes para tocar música. No entanto, foi gentil da parte da Amazon subsidiar o custo de milhões de rádios-relógio de clientes.
O que você acha até agora?
Pode não ter explodido como previsto, mas as compras por voz fizeram incursões modestas junto aos consumidores. De acordo com uma pesquisa de consumo de outubro de 2025, 43% dos proprietários de dispositivos habilitados para voz usam seus dispositivos para fazer compras, mas apenas se você incluir coisas como “pesquisar produtos” e “rastrear pacotes” como compras. Apenas 22% dos usuários de alto-falantes inteligentes fazem compras com seus dispositivos inteligentes, e essas compras tendem a ser bens domésticos, como toalhas de papel, produtos de limpeza e baterias.
Onde os analistas do setor erraram?
É impossível dizer exatamente o que causa uma falta geral de alvo em um setor, mas a bolha das compras por voz foi, pelo menos parcialmente, inflada por um mal-entendido. Em uma entrevista de 2014 para a Fast Company, Andrew Ng, cientista-chefe do mecanismo de busca chinês Baidu, disse: “Em cinco anos, pelo menos 50% de todas as buscas serão por meio de imagens ou fala”. Esta estatística frequentemente repetida parecia apontar para um mercado inevitavelmente dominado pela voz, mas Ng estava a falar especificamente sobre as pessoas na China que utilizam um motor de busca específico, nem todas as pessoas online, em todo o lado.
Com o tempo, uma previsão específica do contexto começou a ser vista como sabedoria convencional e, em 2017, havia previsões confiantes de que 40 mil milhões de dólares seriam gastos em compras por voz até 2022, e que a entrada de voz se traduziria naturalmente em comportamento de compra. Isso moldou decisões corporativas como o esforço da Amazon para dominar o mercado com Alexa. Mas à medida que a bolha esvaziava, o altifalante inteligente encontrou a sua verdadeira forma: um rádio que também pode ser usado para reordenar toalhas de papel, uma ferramenta útil mas limitada, em vez de uma perturbação que muda o paradigma.
