Dorothy Kilroy viu o anel sábio de seu negócio em alguns dedos extremamente renomados. Mark Zuckerberg usa um. O mesmo acontece com Jack Dorsey. O príncipe real Harry também. No entanto, quando o principal policial industrial de Oura participou recentemente no seminário Elevate de Toronto com este editor, ela me chocou, alegando que a seção individual de crescimento mais rápido do negócio não é composta por bilionários de tecnologia ou oficiais obcecados pelo bem-estar. São mulheres com vinte e poucos anos.
Ele destacou como este minuto é intrigante para Oura. A empresa finlandesa de tecnologia de saúde e bem-estar, com 13 anos de existência, basicamente criou a classificação do anel inteligente e a transformou em uma organização de bilhões de dólares. Hoje os rivais estão circulando, incluindo Samsung com seu Galaxy Ring, Ultrahuman com seu campo sem assinatura e Whoop com sua aura de desempenho esportivo. Todos garantem dar uma mordida na liderança de Oura.
A preocupação não é se a Oura está ganhando hoje – com 80% do mercado de anéis sábios, claramente está. A preocupação é se ele conseguirá manter essa liderança à medida que o mercado de wearables se fragmenta em termos demográficos e de uso e, por trás disso, se Oura também precisa registrar cada grupo para ter sucesso.
Kilroy investiu 8 anos no Airbnb antes de se inscrever na Oura, há 3 anos, e ela viu ambos os negócios crescerem de forma semelhante – com o boca a boca. No Airbnb, 90% dos lucros da empresa vão diretamente para pessoas enlouquecidas com as férias, ela recomendou; na Oura, são as pessoas que enlouquecem com as suas classificações de sono.
Esse interesse natural é especialmente forte entre supostos atletas profissionais corporativos ou especialistas de alto desempenho que tentam melhorar sua saúde e bem-estar para permanecerem atentos. São pessoas que reconheceram que trabalhar com fumaça não é de fato uma abordagem de ocupação duradoura ou, como Kilroy explicou na fase, “indivíduos que estão tentando ser os melhores em seus videogames.
É um mercado – principalmente millennials e Geração X com receitas não reutilizáveis – que tornou Oura extremamente eficaz. A empresa afirmou que aumentou os seus lucros em 2014 e está no caminho certo para aumentá-los mais uma vez este ano. Ainda mais notável, diz Kilroy, a retenção de Oura na marca de 12 meses chega aos 80 anos, enquanto vários outros wearables apodrecem na casa dos 30 anos. Na verdade, as pessoas continuam vestindo coisas.
No entanto, há um novo vinco. Embora Oura tenha registrado o curso profissional, mais clientes mais jovens, especificamente meninos preocupados com ganhos e recuperação, estão sendo atraídos para outro lugar. A faixa de fitness Whoop, por exemplo, acabou se tornando o traje casual de importantes atletas profissionais e irmãos de academia.
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São Francisco
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27 a 29 de outubro de 2025
A competição ficou um pouco picante há algumas semanas. A Whoop, fundada em Boston há 13 anos, revelou uma solução totalmente nova para exames de sangue pouco antes de Oura revelar sua própria colaboração em exames de sangue com a Pursuit Diagnostics. Quando questionado sobre o momento, Kilroy concentrou-se mais no valor que Oura dá aos participantes. No entanto, a implementação quase simultânea recomenda que ambas as empresas vejam exatamente o mesmo futuro: incorporar informações vestíveis com biomarcadores médicos reais.
Depois disso, há Ultrahuman, interpretando o azarão. Por US$ 349 (normalmente US$ 299 à venda), ele custa exatamente o mesmo adiantamento que um Oura, mas reduz a assinatura mensal de US$ 5,99 que a Oura cobra de seus clientes. Embora com aparência extremamente semelhante, os usuários geralmente preferem o brilho e o estilo da Oura, mas o argumento de “sem assinatura” repercute em alguns compradores mais jovens que atualmente estão cansados da assinatura devido ao Netflix, Spotify e vários outros custos mensais.
Kilroy ignora a questão de que Oura certamente transferirá consumidores para compradores sensíveis ao preço. “Quando você apresenta uma versão de taxas totalmente nova, sempre existe o risco de”, afirmou ela no palco, depois voltou a esses números de retenção. “Nossos participantes estão obtendo muito valor com (nosso produto) e (estão) satisfeitos em continuar pagando.”
Na realidade, Kilroy não parece especificamente preocupado em gravar todos os grupos. Em vez disso, ela está concentrada em manter satisfeitos os principais clientes da Oura, ao mesmo tempo que desenha naturalmente seções totalmente novas. E as raparigas estão a entrar nesse mercado principal – uma moda que ela atribui a uma mudança mais ampla, embora Oura também esteja consciente da oportunidade que isso proporciona.
“Vimos essa mudança de um grupo mais jovem que realmente se preocupa com sua saúde e bem-estar”, disse Kilroy recentemente. “Isso já passou da Oura. Vemos que eles estão consumindo muito menos álcool. Na verdade, eles estão concentrados em sua saúde e bem-estar psicológico.”
Este aumento natural pressionou Oura a diminuir atributos como monitoramento do ciclo e compreensão da fertilidade. “Como resultado da nossa precisão do nível de temperatura, temos um nível muito alto de precisão na detecção da ovulação, praticamente 97%”, disse Kilroy. A empresa também apresentou recentemente características da perimenopausa e aumentou a capacidade de maternidade.
Dito de outra forma, Oura está – entretanto, pelo menos – muito mais concentrada em fornecer sua base feminina em expansão, em vez de perseguir jovens atletas profissionais do sexo masculino contando seu VO2 máximo. Como Kilroy me disse: “Não somos apenas um rastreador de condicionamento físico. Somos um sistema de bem-estar… Na verdade, estamos concentrados na saúde e no bem-estar preventivos para garantir que evitamos a exaustão, que evitamos problemas de saúde, (e) estamos obtendo descobertas muito precoces sobre condições médicas e relacionadas à saúde realmente essenciais.”
Como Kilroy descobriu no Airbnb, ela disse: “Você mantém seus olhos focados em sua própria raça e nos atributos e nas coisas que você entrega”.
É uma jogada sábia. O mercado para pessoas que desejam melhorar o sono, controlar o estresse e a ansiedade e às vezes não se sentir mal talvez seja muito maior do que o mercado para atletas profissionais que se estressam com muito treino.
Os números também sustentam a abordagem. Oura atende atualmente 4.000 varejistas e tem 1.000 parceiros aproveitando sua API. A empresa conta com mais de 30 PhDs e MDs desenvolvendo atributos apoiados pela ciência, em parceria com pesos pesados da pesquisa como UCSF, UC Berkeley e Stanford. Esse grau de reconhecimento médico cria um fosso que os rivais não conseguem duplicar convenientemente.
Funciona após exames de sangue. No final de 2014, a Oura fez parceria com um fabricante de wearables que rastreiam os níveis de açúcar no sangue – Dexcom – no monitoramento de saúde metabólica e bem-estar, permitindo que os clientes sobreponham informações constantes de açúcar com suas métricas de anel. Kilroy verificou sozinha durante 9 meses. “Posso não imaginar quanto estresse e ansiedade estavam afetando isso”, afirmou ela, explicando os picos de açúcar durante reuniões particularmente duras. “Tudo o que pretendo fazer é correr e conseguir meio quilo extra de chocolate delicioso quando estiver estressada”, acrescentou ela, sorrindo. “O que é praticamente como colocar uma bomba além do nível elevado de açúcar no sangue.”
O desenvolvimento da Oura não tem sido totalmente favorável em termos de relações públicas. Neste verão, a empresa conquistou uma pechincha de US$ 96 milhões para fornecer anéis ao Departamento de Defesa, com proteção fornecida pelo software e análise fornecida pela Palantir. Os defensores da privacidade pessoal aumentaram as preocupações em relação ao monitoramento e ao compartilhamento de informações – o que é acessível quando você gerencia informações biométricas e acordos de proteção.
Ainda assim, Kilroy foi companhia. “Não repassamos as informações de nossos participantes ao governo federal do estado unido”, afirmou ela. “Quando estamos colaborando com o governo federal do estado unido e a informação de que eles estão investigando por conta própria soldados da Força Militar ou da Pressão Aerotransportada, essa informação é repassada a eles”.
Questionado sobre o que Oura realmente aprendeu com essa calamidade de vitória financeira que se transformou em relações públicas, Kilroy acrescentou: “Há muitas informações falsas por aí, e geralmente é difícil, uma vez que essas informações falsas começam a se reter, colocar o gênio de volta no recipiente.
A disputa do DoD esclarece algo essencial: quando uma ferramenta monitora seu descanso, sua fertilidade, seu estresse e picos de ansiedade ao longo do dia – quando ela reconhece seu corpo muito melhor do que você – depender é vital. Os números de retenção da Oura indicam que os indivíduos confiam neles; a reação deste verão enfatizou que a contagem é delicada. Isso faz com que a rejeição da empresa em perseguir cada aparência de grupo brilhante seja muito menos parecida com jogar sem riscos e muito mais com autocontrole.
Então Oura pode gravar cada um da Geração Z? Possivelmente não. No entanto, possivelmente isso é penalidade. Embora adversários como o Whoop superem mercados específicos, como o desempenho esportivo, Oura aposta que há ainda mais pessoas tentando evitar a exaustão do que atletas profissionais que se preocupam com as métricas de recuperação. E hoje, pelo menos, parece que ninguém troca os anéis para mostrá-los errados.
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