É difícil imaginar como a postagem da Sony nas redes sociais sobre o novo Xperia 1 VIII e seu AI Camera Assistant poderia ter sido pior.
O que inicialmente parecia um erro revelou-se uma forma totalmente séria de atrair a atenção para o novo smartphone da Sony, e a terrível verdade é que provavelmente será tudo o que alguém se lembrará sobre o telefone e causará ainda mais danos ao já precário papel da IA na fotografia.
O que a Sony estava pensando?
Gaslighting, isca de raiva ou pior?
Aqui está o que está acontecendo. A Sony postou uma mensagem em sua conta oficial do X mostrando uma série de fotos lado a lado, compostas por fotos originais tiradas pelo Xperia 1 VIII, e a mesma foto editada pelo recurso AI Camera Assistant.
Nada de incomum nisso, exceto que ficou imediatamente óbvio que as fotos do AI Camera Assistant eram significativamente piores do que as originais. Não é nem subjetivo, pois qualquer pessoa com olhos reconheceria que as imagens da IA apresentam muitos problemas, desde superexposição e perda de cor até roubar-lhes vida, profundidade e realismo.
O downgrade foi tão perceptível que inicialmente presumiu-se que alguém havia enganado as imagens e que as rotuladas como “originais” eram na verdade as aprimoradas por IA. Outros consideraram isso uma isca de raiva e que a Sony estava buscando engajamento. A Sony esclareceu o que estava acontecendo em uma postagem posterior, mas não foi a explicação que todos esperavam.
Sony esclarece a situação
Surpreendentemente, não foi um erro
Na mensagem de acompanhamento da Sony, foi dito que o AI Camera Assistant não edita fotos, mas sugere quatro configurações diferentes que levam a cena em “direções criativas diferentes”, e o fotógrafo é livre para escolher aquela que funciona.
Isso significa que as imagens não são um erro, não estão rotuladas incorretamente e são, de fato, projetadas para promover o telefone e o recurso de IA. Além do mais, as imagens não foram criadas apenas para postagem nas redes sociais. Todos também são usados na página de pré-encomenda do Xperia 1 VIII no site da Sony.
A postagem original tinha mais de 13 milhões de visualizações no X no momento da redação, e a maioria das quase 4.000 respostas são negativas ou zombam das imagens usando memes.
A Sony também postou as imagens em sua página oficial do Xperia no Instagram e teve a mesma reação. Muitos se perguntaram se as imagens haviam sido trocadas acidentalmente e outros questionaram se a postagem era uma piada ou não.
Sony acha que isso vai vender o novo Xperia
Provavelmente não vai
A Sony anunciou o Xperia 1 VIII em 14 de maio. O telefone não parece que será lançado nos EUA (abandonou os EUA com o Xperia 1 VI), mas será vendido no Reino Unido, onde custa £ 1.399, ou cerca de US$ 1.870. É mais caro que o Samsung Galaxy S26 Ultra, o Google Pixel 10 Pro XL e o Apple iPhone 17 Pro Max.
Já é difícil de vender, mas também tem que competir com o Xiaomi 17 Ultra e o Oppo Find X9 Ultra, dois excelentes telefones com câmera disponíveis por um preço semelhante.
A Sony não tem como alvo o mercado de smartphones de massa há algum tempo e, em vez disso, aproveitou sua experiência em câmeras para atrair compradores. Afinal, as estimativas colocam a participação de mercado da Sony em sensores de imagem para smartphones em mais de 50%, o que significa que muitos fabricantes confiam nos componentes e na tecnologia da marca, então por que os consumidores não deveriam?
É ainda mais desconcertante que a empresa tenha decidido promover a câmera do Xperia 1 VIII – seu principal ponto de venda, lembre-se – usando essas imagens horríveis. Não é um erro casual de mídia social. As imagens e a narrativa são utilizadas de forma generalizada e, portanto, terão passado por vários estágios de aprovação antes de atacar nossos olhos.
A culpa é da IA
Medo de ficar para trás
Então o que aconteceu? Se a promoção foi aprovada em cada etapa, significa que a Sony queria divulgá-la para o mundo. Não pode ser por causa das imagens e, portanto, tem que ser por causa do recurso AI Camera Assistant.
Todas as empresas de tecnologia, móveis ou não, são obcecadas pela IA, e muitas delas temem que, ao não investirem ou promovê-la, ficarão para trás e serão rejeitadas como presas ao passado. Quer se trate da Allbirds mudando dos sapatos para a IA, ou da Anthropic dizendo a todos que sua nova IA é tão poderosa que poderia ter um impacto severo no mundo, estamos sendo mostrados e informados que a IA é um grande negócio.
A Sony não poderia lançar o Xperia 1 VIII sem qualquer IA, e integrar um assistente de IA na câmera é o único caminho lógico para a marca. Infelizmente, em sua pressa de mostrar ao mundo que seu telefone também possui IA, ela não conseguiu encontrar um caso de uso atraente para ele e simplesmente o transformou em uma coleção de filtros de IA que ninguém em sã consciência desejará usar.
Mesmo o vídeo promocional do AI Camera Assistant não vende realmente o recurso. Podemos ver que existem alguns filtros pouco inspirados para uma foto de retrato, antes que o protagonista escolha uma com fundo muito desfocado. É melhor que o original? Na verdade. É diferente dos recursos que vemos em outros telefones? Na verdade.
Mas a Sony transmitiu a mensagem de que possui um recurso de IA na câmera do novo Xperia 1 VIII, e essa é quase certamente a intenção por trás de tudo isso.
Por que é um problema sério
Isso vai definir o telefone
Recursos pouco inspirados de IA não são novidade, e muitos fãs de dispositivos móveis estarão acostumados a ouvir que são muito mais inovadores e úteis do que realmente são. Veja o Now Brief da Samsung como prova, algo em que até a Samsung se concentrou menos desde que foi apresentado como o grande recurso do Galaxy S25 Ultra.
A Samsung pode se safar, mas não acho que a Sony possa. O Xperia 1 VIII pode ser um telefone fantástico e a câmera também pode ser muito boa, mas a decisão de comercializá-lo usando o AI Camera Assistant pode acabar definindo o telefone antes mesmo de ser lançado.
Será que algum fanático sério por câmeras móveis vai querer experimentar o Xperia 1 VIII quando a Sony decidir que a melhor coisa sobre ele é um recurso de IA duvidoso? Provavelmente não, e quando 13 milhões de pessoas viram e riram de uma postagem nas redes sociais sobre o telefone, é pouco provável que comprem o telefone e descubram se ele é realmente tão ruim para si mesmas.
O tempo dirá, mas a Sony precisa fazer um sério controle de danos se quiser consertar a reputação do Xperia 1 VIII, e outras marcas seriam sábias em pensar duas vezes antes de comercializar câmeras usando recursos de IA no futuro. Pensamento positivo, eu sei.
