Se você esteve em uma revisão de crescimento recentemente, provavelmente já sentiu a tensão. Os gastos aumentaram. A demanda ainda existe. Mas cada canal individual parece pior do que há dois anos. Os meta CPMs continuam subindo. O Google se sente menos previsível a cada trimestre. O tráfego de SEO diminui mesmo quando as classificações se mantêm. A liderança faz a mesma pergunta de maneiras diferentes: “Por que nenhuma alavanca única funciona como antes?”
Aqui está a questão. Essa questão pressupõe que o desempenho ainda existe dentro dos canais. Isso não acontece.
O Relatório de Visão de Mercado de 2026 da Hawke Media deixa isso dolorosamente claro. Depois de analisar 17,9 bilhões de impressões, 321 milhões de cliques e US$ 313 milhões em gastos com publicidade, a conclusão deles não é que os algoritmos pararam de funcionar ou que a demanda diminuiu. É que o desempenho mudou a montante. Velocidade criativa, design de funil e orquestração entre canais agora impulsionam o crescimento. As marcas que ainda operam canal por canal estão ficando para trás. Marcas que tratam a aquisição como um sistema unificado estão se afastando.
Estamos vendo o mesmo padrão nas contas de clientes da Relevance. Não porque lemos isso num relatório, mas porque vivemos as consequências de ignorá-lo.
O pensamento que prioriza o canal rompe com as modernas estruturas de custos.
O marketing que prioriza o canal fazia sentido quando as plataformas recompensavam a especialização. Se você decifrasse a segmentação do Facebook em 2018, poderia escalar por meses. Se você classificou a página um no Google, o tráfego aumentou de forma previsível. Aquela época treinou equipes para pensar em silos: equipe de busca paga aqui, equipe social paga ali, conteúdo em outro canto.
Avançando para 2026, esses silos serão passivos.
Os custos estão aumentando estruturalmente. Não temporariamente. Estruturalmente. Mais anunciantes. Menos sinais. Mais competição pela mesma atenção. Quando os CPMs aumentam de 20 a 40 por cento ano após ano, você não otimiza sua saída com ajustes marginais de lance. E quando a atribuição continua fragmentada, o ROAS no nível do canal começa a mentir para você.
Vimos equipes eliminarem motores de crescimento lucrativos porque o painel de um canal “parecia ruim” isoladamente. Enquanto isso, a eficiência total da aquisição melhorou silenciosamente quando tudo funcionou em conjunto. A otimização do canal obscurece essa realidade.
Os sistemas de desempenho unificados explicam o que realmente está acontecendo.
Um sistema de desempenho unificado trata o marketing como um mecanismo de aquisição coordenado, não como um conjunto de táticas. O criativo não é “para Meta” ou “para TikTok”. As mensagens não pertencem a um canal. O funil não é reconstruído cinco vezes por cinco equipes. Tudo leva a um modelo partilhado de como a procura é criada, capturada e convertida.
Quando Hawke fala sobre velocidade criativa, eles não estão falando sobre lançar mais anúncios só por fazer. Eles apontam para um sistema onde os insights criativos se movem rapidamente entre os canais. Um gancho que funciona em redes sociais pagas informa os títulos das páginas de destino. Consultas de pesquisa de alta intenção moldam os scripts de vídeo. Email e retargeting reforçam a mesma narrativa em vez de introduzir novos atritos.
O que significa que cada canal torna os outros mais eficientes.
Vimos isso acontecer com clientes de SaaS B2B, onde o social pago “perdeu” eficiência no papel. O CAC parecia pior mês após mês. Mas as taxas de demonstração até o fechamento aumentaram porque os clientes em potencial chegaram com mais instrução. O conteúdo de SEO alinhado com mensagens pagas encurtou os ciclos de vendas. O CAC líquido caiu, embora nenhum canal parecesse heróico.
Isso só aparece quando você para de julgar os canais de forma independente.
A IA não matou o desempenho. Expôs sistemas ruins.
A IA é culpada por tudo agora. Custos crescentes. Fadiga criativa. Taxas de cliques em declínio. Na realidade, a IA acelerou o que já estava quebrando.
A automação reduziu as vantagens. A paridade de metas é real. Todos têm acesso a estratégias de lances, sósias e ferramentas de otimização semelhantes. Quando os insumos convergem, a diferenciação se move para outro lugar.
Esse “outro lugar” é o design do sistema.
As equipes que ainda tentam vencer com hacks de canais isolados enfrentam dificuldades porque a IA neutraliza essas arestas rapidamente. As equipes que investem em sistemas de desempenho unificados vencem porque a IA amplifica a coordenação. Testes criativos mais rápidos geram insights mais inteligentes. Melhores insights informam funis mais restritos. Funis mais estreitos tornam possível sobreviver aos custos crescentes.
A IA recompensa as equipes que sabem a pergunta que estão fazendo. As equipes que priorizam o canal perguntam às pessoas erradas.
A velocidade criativa supera a perfeição criativa.
Uma das maiores mudanças que vimos desde o final de 2024 é a forma como a estratégia criativa funciona. As melhores equipes não buscam conceitos perfeitos. Eles estão construindo ciclos de feedback.
Velocidade criativa significa envio, aprendizado e iteração em todo o sistema. Não apenas anúncios. Landing pages, sequências de e-mail, apresentações de vendas e até mesmo como as ofertas são enquadradas no outbound. A mesma mensagem central é testada em todos os lugares.
Quando um ângulo é rompido, ele é dimensionado horizontalmente. Não verticalmente dentro de um canal.
É por isso que os dados de Hawke são importantes. Quando o desempenho é impulsionado pela velocidade criativa e pela orquestração, a velha questão de “Em qual canal devemos investir?” torna-se menos útil. A melhor pergunta é “Com que rapidez podemos transformar o insight em execução em todo o sistema?”
GEO força a unificação, goste você ou não.
A otimização generativa do mecanismo está forçando silenciosamente essa mudança. Os LLMs não se importam com qual canal é o “dono” da mensagem. Eles sintetizam entre fontes. As marcas que aparecem de forma consistente nas respostas de IA tendem a ter narrativas unificadas, e não fragmentadas.
Vimos empresas dominarem os resultados do ChatGPT e do Perplexity sem ficarem em primeiro lugar no Google para cada palavra-chave. Por que? Porque seu conteúdo, menções de relações públicas, visibilidade paga e linguagem da marca reforçam-se mutuamente. Isso não acontece acidentalmente. Acontece quando as equipes operam a partir de um sistema de desempenho compartilhado.
As equipes que priorizam o canal enfrentam dificuldades aqui porque seus resultados não são coerentes. Equipes unificadas aumentam a visibilidade.
O que realmente muda na prática?
Afastar-se do canal primeiro não significa abandonar os canais. Significa reorganizar a forma como as decisões são tomadas.
As equipes de alto desempenho em 2026 tendem a fazer algumas coisas de maneira diferente:
- Eles planejam estratégias criativas centralmente e depois as implantam em todos os lugares.
- Eles avaliam o desempenho no nível do funil e da coorte, não apenas no ROAS.
- Eles priorizam a velocidade de aprendizado em vez do teatro de otimização em nível de canal.
- Eles alinham incentivos para que as equipes ganhem juntas ou percam juntas.
Nada disso requer um orçamento enorme. Requer disciplina. E, francamente, conversas desconfortáveis sobre como o sucesso é medido.
Por que isso é importante para equipes com recursos limitados
Se você está trabalhando de maneira enxuta, essa mudança é, na verdade, uma boa notícia. Os sistemas unificados reduzem o desperdício. Você para de duplicar o trabalho criativo. Você para de brigar pela propriedade do orçamento. Você para de eliminar experimentos prematuramente porque um painel parece feio.
Ajudamos equipes pequenas a superar concorrentes mais bem financiados, simplesmente reforçando a orquestração. Mesmos gastos. Menos ativos. Melhor coordenação. Os resultados aparecem em CAC combinado, qualidade de retenção e velocidade de pipeline, não em métricas personalizadas.
Essa é a desconfortável verdade que o pensamento que prioriza o canal evita.
A verdadeira lição para 2026
A economia do marketing mudou. Não porque os consumidores desapareceram ou as plataformas quebraram, mas porque o crescimento emerge agora de sistemas e não de silos. Os dados de Hawke confirmam o que muitos praticantes já sentem. Os sistemas de desempenho unificados superam as abordagens que priorizam o canal porque refletem como os compradores realmente se movem.
As marcas vencedoras em 2026 não perguntarão qual canal escalar a seguir. Eles perguntarão se o seu sistema pode absorver custos mais elevados sem entrar em colapso. Essa é uma pergunta mais difícil. Também é o certo.
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