As empresas do Reino Unido estão a realizar exercícios de “nível de ioga” para se descreverem como especialistas em IA, numa tentativa de capitalizar o burburinho em torno da tecnologia, afirmaram empresas de relações públicas.
Executivos de comunicações cansados, encarregados de garantir a cobertura mediática das marcas, queixaram-se de que os chefes das indústrias de baixa tecnologia ou que gerem empresas que utilizam automação, mas não IA generativa, estão cada vez mais a exigir que sejam apresentadas aos jornalistas como empresas de inteligência artificial.
“Quase podemos ouvir os olhos revirarem quando mencionamos a palavra IA a um repórter”, disse um publicitário no sul de Londres que representa um portfólio de empresas de tecnologia e design. “Tenho observado um fluxo constante de empresas tentando inserir o rótulo de IA em tudo o que fazem, não importa quão tênue seja o vínculo.”
Imran Ariff, estrategista de mídia da Fight or Flight, uma agência de comunicações com sede em Londres, disse: “Pode ser fácil para as marcas ‘beberem seu próprio Kool-Aid’ quando estão tão orgulhosas do que estão fazendo e, consequentemente, vão longe demais em seus esforços para promover suas capacidades de IA”.
No mês passado, a empresa americana de calçados AllBirds “dedicou-se” à aquisição de unidades de processamento gráfico de IA, enquanto as empresas de genética promoveram exames de sangue alimentados por IA. Nas caixas de entrada deste mês, houve comunicados de imprensa sobre cestas de basquete alimentadas por IA e lasers alimentados por IA que – de alguma forma – protegem as mulheres de predadores em plataformas subterrâneas lotadas.
Algumas empresas foram acusadas de “lavagem de IA”, tentando renomear tecnologias familiares, muitas vezes antigas, como “IA”.
Diz-se que a empresa de calçados AllBirds “dedicou-se” à aquisição de unidades de processamento gráfico de IA no mês passado. Fotografia: Bloomberg/Getty
Os relações-públicas tecnológicas – cujo trabalho é enviar dezenas, ou centenas, de propostas aos jornalistas todas as semanas, a grande maioria das quais são ignoradas – queixaram-se de serem forçados a enviar comunicados de imprensa relacionados com a IA sob coação, apesar da imagem das suas indústrias de produtos inescrupulosamente exagerados.
“Muitas empresas estão tentando nomear cada produto com ‘IA’ primeiro, ou tentando transformar ‘IA’ em um nome de produto real”, disse um diretor de contas de outra empresa, com sede no centro de Londres.
“As pessoas estão espalhando no marketing como a IA está fazendo a diferença. É um produto ‘orientado pela IA’ ou ‘alimentado pela IA’ quando, na realidade, é apenas uma automação melhor do que vimos antes.”
Como exemplo, ele descreveu uma empresa imobiliária que tentava comercializar uma ferramenta que escaneasse um edifício e gerasse sua planta baixa como IA.
“É apenas um scanner portátil. Provavelmente contém elementos de IA que aceleram o processo… mas na verdade é apenas automação”, disse ele. “Não é o tipo de IA que muitos de nós presumimos que seja.”
Ele acrescentou: “Todo mundo ficou um pouco entorpecido com a linguagem impulsionada pela IA. Depende de empresa para empresa, mas eu diria que cerca de 50% das histórias que envio, não quero enviar.”
Os trabalhadores das comunicações também disseram que os patrões foram convidados a ser apresentados como comentadores da tecnologia para parecerem relevantes.
“Tenho visto alguns alongamentos de Bikram Yoga feitos por marcas a serviço da tentativa de fabricar motivos para falar sobre IA”, disse um relações públicas que trabalha para uma agência global com escritórios em Nova York e Londres.
“É algo contra o qual muitas vezes temos que nos aconselhar, como ‘nenhum jornalista incluirá nosso comentário sobre o fundo soberano de IA do governo só porque lançamos um chatbot’”.
Grandes empresas em todo o mundo estão a avaliar até que ponto pretendem alinhar a sua imagem com a IA à medida que cortam milhares de empregos e implementam a tecnologia. Na semana passada, o presidente-executivo do Standard Chartered pediu desculpas depois de descrever os trabalhadores prestes a perder os seus empregos para a IA como “capital humano de menor valor”.
Os investidores do mercado de ações ignoraram em grande parte o recente nervosismo em relação ao boom da IA, bem como ao aumento da inflação e à guerra no Irã.
