Uma perna de robô gira em um balé complexo enquanto um spray quase invisível de “fibra voadora” constrói em seus pés um calçado esportivo de alta tecnologia de £ 300.
Este processo quase totalmente automatizado – como um futuro de ficção científica trazido à vida – faz parte do plano de jogo da On, a marca desportiva suíça que está a enfrentar as poderosas campeãs do setor, Nike e Adidas, com uma mistura de tecnologia e ousadia.
A marca está se expandindo rapidamente depois de se unir ao ex-tenista profissional Roger Federer para criar calçados adequados ao esporte da estrela suíça e uma mistura de colaborações lideradas pela moda, incluindo com a marca de luxo LOEWE, o ator Zendaya e os cantores FKA twigs e Burna Boy. Na China, as vendas dobraram ano a ano. O crescimento tem sido forte nos EUA e na Europa continental e este mês a On abrirá a sua quarta loja em Londres, em Kensington.
‘On e Roger Federer. Uma partida perfeita no tênis.’ Fotografia: AD
“No fundo, somos uma marca de inovação”, afirma o seu cofundador, David Allemann, “porque estamos realmente a apostar no longo prazo”.
Ele está falando da sede da On em Zurique, que tem a vibração de uma empresa de tecnologia ou academia de luxo com espaços cheios de luz e características de design peculiares, desde a escada em espiral e sala de ginástica até uma árvore fossilizada suspensa.
Allemann diz que as inspirações da empresa são disruptores como Apple e Dyson. Estas duas marcas estiveram no “mood board” quando a On foi criada, pois combinam “design único” com “inovação em termos de experiência do utilizador ou tecnologia”.
Allemann, ex-consultor da McKinsey, abandonou seu emprego em 2010 como chefe de marketing da marca de móveis Vitra para começar a On com um ex-colega da McKinsey, Caspar Coppetti, e o campeão mundial e triatleta suíço do Ironman, Olivier Bernhard.
Um par de tênis On sendo testado na fábrica em Zurique. Fotografia: Fornecida
A ideia de Bernhard era criar um calçado que protegesse seu corpo do impacto das corridas de longa distância, mas que também promovesse a velocidade. O protótipo original, desenvolvido por Bernhard, um indivíduo inventivo e também um esportista comprometido, começou com seções de mangueira coladas na parte inferior de um velho par de tênis.
Os três amigos, todos corredores entusiasmados, experimentaram as primeiras versões juntos e investiram cerca de £ 600.000 das economias de suas vidas no lançamento da empresa. Eles encomendaram 1.200 pares de tênis, que venderam em competições de corrida antes de convencer alguns varejistas especializados a fazerem pedidos.
Em 2021, o trio lançou a marca na Bolsa de Valores de Nova Iorque por um valor de 8 mil milhões de dólares (5,95 mil milhões de libras), angariando quase 750 milhões de dólares para o negócio e rendendo-lhes cerca de 120 milhões de dólares em dinheiro, mantendo uma grande participação no negócio. Este ano eles esperam vender 30 milhões de pares. A marca agora vale US$ 16 bilhões.
Depois que seu design inovador decolou, a On desenvolveu a tecnologia de fibra voadora LightSpray depois que um membro da equipe conheceu um jovem estudante, Johannes Voelchert, em uma feira de design em 2019. A empresa decidiu financiá-lo por um ano para desenvolver sua visão, que foi inspirada em uma pistola de cola usada para fazer decorações de teia de aranha de Halloween.
“Dissemos: ei, ele é maluco, mas gostamos disso porque Olivier também era maluco”, diz Allemann.
A fábrica de calçados esportivos da On em Zurique. Fotografia: Logan Swney
Voelchert agora faz parte de uma equipe de centenas de especialistas em pesquisa e tecnologia, de mais de 90 países e com diversas experiências no setor, ajudando a desenvolver novas ideias para a On em Zurique, com foco especial nas Olimpíadas de Los Angeles em 2028.
“Chamamos isso de espírito explorador”, diz Allemann.
A ideia é fomentar a inovação e a criatividade para que, mesmo sendo uma empresa maior que emprega 4.000 pessoas em todo o mundo, todo o negócio, desde designers a fabricantes, possa arriscar ideias sem necessariamente saber o resultado final. “Ainda podemos zarpar sem saber exatamente onde chegaremos sem ligar para casa no dia seguinte”, diz Allemann.
Allemann acrescenta que a On está agora a ver os benefícios de “muitos pequenos rebentos que agora estão a crescer”, desde a sua mudança para diferentes desportos – como treino ao ar livre e ténis – até ao desenvolvimento de vestuário e à abertura de lojas de retalho.
A pequena marca pode controlar apenas 1% do mercado global de vestuário desportivo, avaliado em 450 mil milhões de dólares, segundo a GlobalData, mas está a expandir-se rapidamente.
Também a bordo da On está o ator Zendaya, que estrelou mais recentemente em Dune e Dune 2. Ilustração: Ligado
Em jogos no mercado premium com seus calçados a partir de cerca de £ 120, excluindo promoções sazonais, até £ 495. Isso se compara à Nike, que custa de £ 60 a £ 290, e à Adidas, de £ 40 a £ 450.
Apesar das compras de luxo estarem sob pressão dos aumentos do custo de vida, as vendas da marca estão a caminho de aumentar pouco mais de um terço, atingindo quase 3 mil milhões de francos suíços (2,8 mil milhões de libras) este ano. A On diz que conquistou até um quinto do mercado de calçados de corrida no Reino Unido e em outros países europeus.
Ele enfrenta alguma competição de peso pesado. A On tem apenas um décimo do tamanho da Nike, que detém cerca de 14% do mercado global de roupas esportivas, de acordo com os analistas do setor GlobalData, com a Adidas com 9%. No entanto, ambas têm enfrentado dificuldades nos últimos anos, criando espaço para novos desafios, incluindo On, Hoka e marcas antigas revitalizadas, como New Balance ou Onitsuka Tiger, agora propriedade da ASICS.
A empresa também enfrentou uma ação coletiva no ano passado nos EUA, onde os clientes alegaram que seus sapatos faziam um “rangido barulhento e embaraçoso”. Seus tênis “CloudTec”, projetados com buracos para dar a sensação de “correr nas nuvens” – foram criticados nas redes sociais por causa do barulho. On disse que não comenta questões jurídicas em andamento.
David Allemann, cofundador da marca de roupas esportivas On, no On Labs em Zurique. Fotografia: Stefan Pangritz/The Guardian
O tênis sem cadarços Cloudboom Strike LS da On, fabricado por apenas nove robôs em Zurique e custa £ 310, já chamou a atenção dos entusiastas da corrida depois que a corredora queniana Hellen Obiri venceu a maratona de Nova York deste ano e a maratona de Boston do ano passado. Ela também conquistou a medalha de bronze nas Olimpíadas de Paris em dupla.
Em Zurique, os robôs na sua sala semelhante a um laboratório ainda são superados em número por humanos, que monitorizam o seu trabalho e completam o processo final. A maior parte dos calçados da marca é fabricada em fábricas tradicionais da Ásia. Mas este ano a On pretende abrir a sua primeira fábrica liderada por robôs para criar uma versão mais acessível do calçado, cuja metade superior é feita a partir de um único filamento de poliuretano termoplástico com quase um quilómetro de comprimento em apenas três minutos. Tradicionalmente, um sapato exige várias horas de trabalho humano.
A localização da fábrica ainda não foi decidida, mas ficará próxima de um dos seus principais mercados retalhistas, com o objectivo a longo prazo de produzir em todos os continentes. Isso representaria uma mudança dramática em relação à indústria actual, que se baseia em grande parte na Ásia, especialmente no Vietname e na China.
Uma cena da fábrica de calçados esportivos On em Zurique.
Allemann diz que a fabricação local é atrativa porque tem “uma enorme vantagem do ponto de vista da sustentabilidade, porque não é preciso enviar sapatos para todo o mundo, mas também do ponto de vista da agilidade para o mercado – você pode produzir muito mais rápido, de acordo com o que as pessoas querem”.
Ele diz que os calçados LightSpray têm uma pegada de CO2 75% menor do que um calçado esportivo comum, o que atende ao objetivo da On de criar kits mais sustentáveis e recicláveis.
A expansão do varejo também é uma grande parte da história. A última inauguração em Londres fará da capital do Reino Unido o seu maior centro comercial, com planos para até sete no futuro. Faz agora parte de um portfólio global de 60 pontos de venda, com planos para mais 25 por ano, apesar do aumento das vendas online.
“Sentimos que ainda há muito potencial no retalho, se for bem feito. Os centros das cidades ainda são um local muito importante para a sociedade e as compras e o desporto são um ingrediente importante para isso.”
A cantora e compositora inglesa FKA twigs fez parceria com a On. Ilustração: Ligado
Com pessoas no final da adolescência, entre 20 e 30 anos, interessadas em desporto, especialmente treino e corrida, Allemann diz que as lojas “não são apenas lojas, mas também centros comunitários onde começam os clubes de corrida”.
Ele acredita que a On continuará a se expandir porque a participação no esporte aproxima as pessoas de uma forma que o mundo online não consegue.
“Correr e praticar esportes são uma parte tão importante da sua vida que vemos que os consumidores estão dispostos a investir em ótimo desempenho, inovação e melhor sensação, mas também em ótimo design e no que isso nos diz sobre eles.”
