ENo início deste ano, um grupo de cineastas, diretores comerciais e influenciadores da indústria de IA se reuniram na cidade de Nova York para o Runway AI Summit – um festival de propaganda que durou um dia inteiro, destacando o potencial desta nova tecnologia. Durante uma palestra, Rob Wrubel, cofundador e sócio-gerente da empresa de publicidade Silverside, de São Francisco, falou sobre seu trabalho no anúncio da Caravana de Férias 2025 gerado por IA da empresa Coca-Cola. “O que é incrível sobre a IA”, disse Wrubel, “é que você pode passar do roteiro à produção em apenas duas semanas!”
O que Wrubel não mencionou foi que o anúncio – com os seus ursos polares computadorizados e camiões de entrega de aparência falsa – era amplamente desprezado por praticamente qualquer pessoa que o visse. Na verdade, a aversão do público pela campanha tornou-se a sua própria notícia, gerando manchetes como “As pessoas realmente não gostam do anúncio de Natal da Coca-Cola com IA” e “O novo anúncio de férias com IA da Coca-Cola é uma monstruosidade desleixada”. Na verdade, pode ter sido concebido rapidamente – e parecia que sim. Procurado para comentar a reação, Wrubel admite: “A conversa em torno do anúncio tornou-se quase tão importante quanto o próprio anúncio porque trouxe à tona questões com as quais toda a indústria criativa está lutando neste momento”.
Muitos artistas e criativos têm soado o alarme anti-IA ultimamente. Milhares de pessoas assinaram cartas abertas opondo-se à violação do seu trabalho criativo e dos direitos de autor. Grandes cantores pop estão anunciando shows com notas rabiscadas à mão postadas nas redes sociais. Alguns entraram com ações judiciais contra empresas de IA que treinam em seu trabalho.
Agora, esse espírito de rejeição parece estar a fundir-se na sua própria estética de design – um movimento em direção ao visivelmente feito à mão, ao desajeitado e até mesmo ao primitivo. Chame isso de “anti-slop”.
Enquanto o desleixo da IA é astuto e estranho, o anti-slop celebra uma sensação mais caseira.
Está presente no trabalho do fotógrafo e designer Michael Schmelling. Schmelling desenhou álbuns de fotos para os Rolling Stones, capas de álbuns para a cantora Sharon Van Etten e, recentemente, um conjunto de capas para os romances do aclamado romancista chileno Roberto Bolaño, reeditados pela editora Picador. Essas capas têm uma qualidade grosseira, rabiscada e rabiscada nas margens de um caderno de ensino médio. Eles se parecem com pôsteres de shows de punk no porão ou folhas de tatuagem (na verdade, eles foram projetados em colaboração com o tatuador Mike Adams). Eles são até um pouco desleixados – mas, novamente, com atenção. (Isso não impediu que os odiadores nos anais duramente críticos do “Twitter iluminado” os considerassem “terríveis”, “um pouco demais” e, de alguma forma, até mesmo “acordados”.) Mas talvez seja esse o ponto – a IA nunca o faria.
Capas de Michael Schmelling para títulos relançados de Roberto Bolaño. Ilustração: Michael Schmelling/Picador
Embora Schmelling afirme que estes designs não foram concebidos deliberadamente como uma afronta à linguagem estética cada vez mais dominante da IA, ele vê uma reacção a ocorrer. “Essa coisa de IA acaba de ser enfiada em nossas gargantas”, diz ele. “A IA está em toda parte. E de repente há uma reação negativa.”
“Do ponto de vista criativo, a IA é criada com base no trabalho de outras pessoas, e outras pessoas enriquecem com isso”, acrescenta. “Eu me oponho totalmente a esse lado.” Schmelling foi recentemente contratado para fazer alguns trabalhos de marca e perguntou se eles poderiam treinar sua IA nas ilustrações que encomendaram a ele. Ele recusou a oferta – “veementemente”.
Outro empreendimento criativo celebrado por suas credenciais anti-slop é o vídeo do Green Bay Packers de Stoopid Buddy Stoolios.
O comercial apresentava as principais estrelas do time – Jordan Love, Tucker Kraft, Micah Parsons – representados como bonecos de ação no estilo dos anos 1980, lutando contra coalhadas de queijo antropomórficas em um fliperama antigo. Concebido e produzido pela equipe vencedora do Emmy por trás do programa de comédia de longa duração Robot Chicken, o vídeo foi meticulosamente animado em stop-motion, como um antigo desenho animado de Gumby.
Nos bastidores do anúncio do Stoopid Buddy Stoolios para o Green Bay Packers. Fotografia: Stoopid Buddy Stoolios/Green Bay Packers
“Fazemos tudo aqui manualmente”, diz o cofundador do Stoopid Buddy, John Harvatine IV. “A forma como a equipe respondeu e os torcedores responderam foi realmente encorajadora.” Além do vídeo em si, a equipe de mídia social de Green Bay postou um vídeo dos bastidores e disparou: “Seu lixo de IA nos entedia”. (O comentário pode ter sido um pouco ofensivo para o Arizona Cardinals da NFL, cujo próprio vídeo de divulgação da programação fez uso extensivo de imagens de IA.)
Harvatine afirma que Stoopid Buddy não tem nenhuma política linha-dura anti-IA e o estúdio usa algumas ferramentas digitais de IA em seu processo de produção. Mas, como ele diz: “Quando você chega ao processo criativo e ao que seria uma história divertida de contar, por que você iria querer apenas sugerir isso e deixar outra coisa cuspir essa história? Nós levamos esse sentimento através de todo o processo de criação dos adereços e dos cenários. Queremos nos colocar nisso.”
A atual ascendência da IA evoca outra revolução na arte e no design: a chegada da fotografia ao mercado de massa no final do século XIX. À medida que as câmaras popularizavam as imagens fotorrealistas, os pintores e artistas foram forçados – ou, talvez, libertados – a ultrapassar o realismo como padrão. O impressionismo, o surrealismo, o cubismo e inúmeras outras disciplinas surgiram para reinterpretar uma realidade que a fotografia parecia mais bem equipada para meramente retratar. A crescente sofisticação e o hiperrealismo das imagens geradas pela IA podem oferecer aos artistas, designers e animadores oportunidades semelhantes para criar trabalhos que pareçam um pouco mais personalizados, DIY e, no geral, mais humanos.
Pelo menos – essa é a esperança. Schmelling é um pouco mais cínico. Ele está antecipando uma “reação contra reação”, na qual alguns tecnólogos, artistas e o público em geral redobrarão o entusiasmo pela IA. Ele compara isso a conversas anteriores sobre programas como o Photoshop, que tornou mais fácil para artistas e designers retocarem imperfeições percebidas. Por sua vez, artistas mais orientados para o analógico começaram a anunciar o seu trabalho com um grande gráfico “PS” riscado. “Essas conversas parecem quase estranhas agora”, diz ele. “Tudo sai retocado do nosso iPhone.”