FRom usando a Tech de captura de movimento para permitir que a estrela indiana de críquete, Rahul Dravid, forneça dicas de treinamento personalizadas para crianças a um algoritmo que é treinado na letra de Shakespeare, que é levada a um braço de robô para reescrever Romeu e Julieta, inteligência artificial -é rapidamente revolucionária.
Esses anúncios criados pela AI, para a marca de bebida de Cadbury Bournvita e o Penmaker Bic, foram produzidos pelo Bureau Group WPP, que gasta anualmente 300 milhões de libras em dados, tecnologia e aprendizado de máquina para permanecer competitivo.
Mark Read, diretor executivo do grupo de serviços de marketing listado em Londres, disse que a IA é “fundamental” para o futuro de sua empresa, ao mesmo tempo em que admitirá que ele reformará drasticamente a força de trabalho do setor de publicidade.
Agora, Read anunciou que ele precisa sair no final deste ano, depois de quase sete anos como executivo-chefe e mais de 30 no WPP, porque a empresa está lutando para acompanhar o ritmo de seus colegas e também contra movimentos da Big Tech para os músculos do futuro dirigido pela IA dos anúncios.
Para agências de publicidade, a revolução vem de uma fonte bem conhecida. Por mais de dez anos, o Google e o proprietário do Facebook Meta criaram com sucesso ferramentas técnicas para editores e compradores de publicidade que os ajudaram a dominá -los on -line. A Big Tech gastou quase dois terços dos £ 45 bilhões por anunciantes no Reino Unido este ano. Agora Mark Zuckerberg também quer assumir os anúncios.
A WPP Company VML usou a IA para fazer a campanha ‘One Bic, One Book, Two Classics’ para o BIC no Brasil. Foto: WPP
O Meta -Baas está se preparando para permitir que as ferramentas de IA possam permitir que os anunciantes concluam campanhas e se concentrem em seus sites de mídia social, causando o medo da “morte da criatividade” -e reduções generalizadas no trabalho nas agências.
Na semana passada, aconteceu que essas ferramentas devem ser lançadas no final do próximo ano, onde Zuckerberg descreve a possibilidade em uma entrevista recente como uma “redefinição da categoria de publicidade”.
“Você não precisa de criativo, não precisa segmentar, não precisa de uma medição, exceto para poder ler os resultados que cuspimos”, disse ele no mês passado, em comentários que parecem tornar grande parte do anúncio supérfluo.
Rahul Dravid na campanha Bournvita de Cadbury, que usou a IA.
Agentes de todos os tamanhos e, em particular, os grupos internacionais com bolsa profunda, como WPP, Publicis e Omnicom-Gieten, investe para desenvolver suas próprias ferramentas de IA e colaborar com empresas de tecnologia como Meta e Google. Mas o plano deve manter os clientes, para não perdê -los.
“Acho que não há dúvida de que a IA terá um grande número de empregos em produção de desinteressação”, diz o diretor executivo de uma grande agência de publicidade. “Dito isto, existem muitas agências com grandes clientes empresariais que podem realmente fazer com muitos são removidos. Eu posso ver funcionários em áreas como estratégia, insight do consumidor e alguns papéis conceituais que são seguros, mas o que é realmente afetado são os envolvidos na produção e realização de idéias”.
Os grandes líderes de tecnologia reverteram os benefícios da IA na conferência anual Enderers Deloitte sobre a indústria de mídia e telecomunicações na semana passada.
Stephan Pretorius, que se descreveu como “WPPS AI Guy”, enquanto parecia uma sessão com a Meta, disse que “a criatividade em sua forma mais pura continua sendo uma habilidade humana”.
Stephan Pretorius, da WPP, na IA e anúncios.
Ele argumentou que a IA não é igual a perdas de empregos, mas admitiu que as agências precisam reestruturar e anunciar o relacionamento com os clientes.
“A IA substitui as tarefas, elimina tarefas, não elimina empregos”, disse ele. “Muito do que costumávamos ser pagos agora é automatizado e é por isso que nossos modelos comerciais devem mudar, nossas estruturas de equipe precisam mudar. A maneira como somos estimulados pelas mudanças de nossos clientes. Mas essa é a transição”.
No mês passado, o WPP disse que um número desconhecido teria sido demitido em todo o mundo na WPP Media, anteriormente conhecido como GroupM, que planeja bilhões de libras e compra espaço de publicidade e compras para clientes na mídia digital e tradicional.
“Você tem uma situação em que as grandes holdings estão em um dilema”, diz outro diretor do anunciante da agência de publicidade. “Os clientes esperam que investimos milhões que desenvolvam IA, para que possam diminuir seus orçamentos, porque as coisas podem ser feitas mais rapidamente e mais baratas. Muitos clientes pedem reduções de reembolsos”.
Até agora, a revolução da IA não parece ter um grande impacto na indústria britânica.
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O proprietário do Facebook e o Instagram, Meta, disse que as ferramentas de IA lançarão anunciantes para tornar as campanhas completas e se concentrarem nos sites de mídia social. Foto: Imagens Anadolu/Getty
De acordo com o Instituto de Profissionais de Publicidade (IPA), houve um recorde de 26.787 pessoas na mídia, agências criativas e digitais que funcionaram no ano passado, a organização comercial para agências que representam 85% dos anúncios dos clientes no Reino Unido.
O IPA mediu o tamanho do mercado desde 1960, quando havia 19.000 funcionários e atingiu um ponto baixo de pouco menos de 12.000 no início dos anos 90.
O valor gasto em publicidade também cresceu exponencialmente, impulsionado pela chegada da era da Internet, de apenas £ 60 milhões incluídos na era pré-TV em 1938.
Em 1982, o mercado britânico valia £ 3,1 bilhões e este ano, de acordo com a Associação de Advertidos/Warc, isso excederá £ 45 bilhões, que publicam números anualmente desde 1980.
Os chefes da agência acreditam que há muitos riscos de marca para os maiores anunciantes do conceito transferir o processo criativo completo para a IA, que por enquanto tem a oportunidade de fazer anúncios de alta qualidade.
“Muitas vezes, você pode dizer a um trabalho (puro) da IA que há mil metros de distância – brilhante, muito idealizado e um tanto plástico”, diz o chefe de uma agência criativa. “Mas isso mudará. Você ouve criativos dizerem que a IA nunca pensará em nada tão brilhante quanto, digamos, um gorila que toca bateria para Cadbury, mas não tenho tanta certeza. Ai acabará sendo bem adaptada para responder ao conceito de campo que não faz o campo prontamente”.
O anúncio de TV de leite com leite do Cadbury com um gorila que tocou a bateria – fabricado pela agência de publicidade Fallon – tornou -se um sucesso viral. Foto: Funções Rex
Desde que fez os comentários que a indústria significava que a Meta está tentando substituir o papel das agências, Zuckerberg tentou esclarecer que as ferramentas de IA são esperadas principalmente por pequenas e médias empresas.
“No futuro, se você trabalhasse com uma agência criativa para ser criativa, provavelmente continuará a fazê -lo”, disse ele na conferência Stripe e esclareceu sua posição uma semana depois de fazer seus primeiros comentários sobre os planos de anúncio da IA da Meta. “Se você não é e apenas invadindo algo e jogá -lo no sistema de meta publicidade, bem, agora podemos pensar em 4.000 versões diferentes do seu criativo e apenas testá -las e descobrir o que funciona melhor”.
A Meta e o Google sempre consideraram que eles “democratizaram” anúncios, criando a longa cauda de milhões de pequenas empresas que não têm recursos financeiros para realizar campanhas de publicidade de TV ou contratar uma agência de publicidade para implementar campanhas.
“Essa é a cortina de fumaça que eles sempre usam”, diz o chefe comercial. “Quando eles vieram como novos canais de publicidade dezenas de anos atrás, era tudo sobre pequenas empresas e agora eles levam quase dois terços de todos os anúncios britânicos”.
Nos anos 90, a Big Tech cresceu cada vez mais poderosa Sir Martin Sorrell, que construiu o WPP no maior grupo de publicidade do mundo e agora diretor executivo da S4 Capital, Meta e Google “Frenemies” rotulado – o que significa que eles podem ser vistos como um parceiro e como uma ameaça competitiva.
Duas décadas depois, a ascensão da IA na publicidade é o mais recente desenvolvimento tecnológico que a indústria se força a ser ajustada novamente para sobreviver.
“A nova promessa da Meta de ‘gerar seu anúncio em segundos’ é o sinal mais claro até agora que o fator de molho de produção está prestes a ser completamente mecanizado”, diz Patrick Garvey, co-fundador da agência independente que somos pi. “Não é a morte das agências. É a morte de modelos desatualizados para agências”.
Ele apoia pequenas empresas que se beneficiam das mudanças, mas diz que a abordagem da meta da IA está relacionada ao “fast food da publicidade”. Para empresas tradicionais em Adland, pode ser uma refeição difícil de tolerar.
