A nova campanha de marketing generativo de IA de Peter Alexander pode ter enfrentado alguma reação negativa do consumidor, mas os especialistas dizem que é o futuro da publicidade de marca.
O varejista, que registrou vendas recordes de US$ 548 milhões no último ano financeiro, chamou isso de “uma espiada no universo de Peter Alexander”, usando “um pouco de magia da IA para deixar limites na porta dos cachorrinhos” em materiais de campanha.
E os psicólogos do consumidor estão dizendo aos australianos para se acostumarem, porque isso será “absolutamente” a norma no futuro.
Postagens mostrando os cães gerados por IA apresentados na campanha de Peter Alexander geraram muitas reações negativas no Instagram. (Instagram/@peteralexanderofficial)
“A questão principal agora não é se a IA será usada, mas quão bem as marcas conseguem fazer com que o conteúdo da IA pareça emocionalmente autêntico e centrado no ser humano”, disse a professora da Escola de Negócios da Universidade de Sydney e psicóloga do consumidor, Dra. Christina Anthony, ao 9news.com.au.
Mas alguns compradores australianos não estão comprando.
Muitos usuários das redes sociais responderam à campanha de Peter Alexander com críticas, questionando a decisão da marca de empregar IA em vez de designers gráficos humanos.
Alguns até juraram boicotar o varejista durante a campanha.
O psicólogo do consumidor, estrategista criativo e fundador da Thinkerbell, Adam Ferrier, acredita que a campanha foi um “fracasso de ignição”, mas chamou a reação de “ridícula”.
“Ninguém se importa muito com o fato de (Peter Alexander) estar criando cães de aparência um pouco assustadora”, disse ele ao 9news.com.au.
Ele comparou o alvoroço ao uso do Photoshop em marketing na década de 2000 e disse que duvida seriamente que alguém realmente boicote a marca.
“A publicidade tem que ser incrivelmente ruim, quase inconcebivelmente ruim, para afastar as pessoas de irem a algum lugar e isso nunca acontece”, disse Ferrier.
“Na pior das hipóteses, normalmente evoca algumas reclamações de alguns guerreiros do teclado, mas mesmo isso não vai prejudicar realmente a marca.”
9news.com.au fez várias tentativas de entrar em contato com Peter Alexander – que, como a marca de papelaria Smiggle, é propriedade da Premier Investments – para comentar.
A campanha mais recente do varejista se apoia fortemente na IA generativa. (Pedro Alexandre)
Peter Alexander certamente não é a primeira marca a adotar a IA generativa em marketing.
Em agosto, J Crew e Vans lançaram uma campanha de IA promovendo sua colaboração, seguida por empresas como Guess, Valentino e Moncler.
As reações foram mistas, com alguns críticos classificando as campanhas como “desleixo de IA”, enquanto outros as chamaram de o futuro da publicidade de marca.
O grau de positividade das reações parecia depender de quão boa era a IA.
“No momento, há muitas marcas tentando usar IA e de uma forma muito desajeitada que está sendo ridicularizada”, explicou Ferrier.
“Peter Alexander, eles sempre tiveram um cachorro em suas propagandas… mas assim que ele ganha vida como IA, parece assustador e estranho.”
Mas, quando bem utilizada, a IA pode ser uma ferramenta de marketing poderosa.
Ferrier adotou isso na Thinkerbell, que recentemente trabalhou em campanhas para a Comissão de Acidentes de Transporte de Victoria (TAC) e Menulog usando IA generativa.
Houve algum retrocesso, mas Ferrier prevê que os australianos rapidamente aceitarão o marketing de IA à medida que ele se tornar mais popular.
“É provável que com o tempo os consumidores não reajam com o mesmo choque ou ceticismo”, concordou Anthony.
Ela disse que as marcas também se tornarão melhores na criação de conteúdo de IA “centrado no ser humano” que evoque reações mais positivas.
Como, por exemplo, uma campanha de pijama com cachorros que parecem um pouco menos “vale misterioso”.
“Os consumidores esperam calor, diversão e um toque humano de uma marca como Peter Alexander… eles não querem ver um cão esperto com IA em seus anúncios”, acrescentou ela.
Os especialistas prevêem que, à medida que a IA generativa se torna mais poderosa e realista, as marcas irão utilizá-la cada vez mais para cortar custos, aumentar a produção e personalizar o conteúdo em grande escala.
Em alguns casos, isso pode ocorrer à custa de empregos humanos.
E mesmo que alguns australianos continuem a protestar contra seu uso na publicidade de marcas, é improvável que o retrocesso prejudique os resultados financeiros da maioria das empresas.
“As pessoas podem inicialmente expressar frustração ou desaprovação, mas a menos que uma marca alternativa forte ative melhor os seus valores, muitos continuarão a comprar por hábito ou conveniência”, disse Anthony.
“E a maioria das marcas não abandonará a IA generativa porque as eficiências são muito valiosas.”
