Para convencer as pessoas a comerem lanches carregados com sabor picante de maxixe, o pessoal da Frito Lay precisa sair de uma verdadeira situação difícil.
O dilema é este: a gigante dos lanches Frito-Lay está revivendo sua edição com sabor Cheetos Flamin’ Hot Dill Pickle e lançando Cheetos Flamin’ Hot Dill Pickle Puffs. Para isso, a unidade da PepsiCo quer atrair a atenção dos consumidores mais jovens nas redes sociais e digitais, onde a tecnologia interativa dá origem a rolar, deslizar e outros comportamentos de falta de atenção.
Como a empresa pode fazer com que os especialistas em mídia de sucesso rápido parem de agir?
Frito-Lay convocou Megan Thee Stallion e Nickelback para colaborar em um novo videoclipe que mistura humor piscante, efeitos especiais e um remake do hit da banda de 2001, “How You Remind Me”, com algumas novas rugas desenvolvidas por Megan Thee Stallion. O conceito arriscado, que inclui um assalto de alta tecnologia, uma perseguição de camião a alta velocidade e uma enorme explosão de pó de Cheetos, mostra os níveis a que os profissionais de marketing devem ascender para captar a atenção do consumidor em meios de comunicação que oferecem constantemente novos estímulos.
A ideia, diz Chris Bellinger, diretor de criação da PepsiCo Foods EUA, é fazer com que os consumidores mais jovens não apenas prestem atenção, mas também repassem o vídeo aos amigos. “O que vimos é que posso comprar uma visualização, mas não posso comprar um like e não posso comprar um comentário. E definitivamente não posso comprar uma ação”, diz o executivo. “Quero receber a mensagem de texto de alguém ou alguém para enviar uma mensagem para outra pessoa e dizer: ‘Você precisa dar uma olhada nisso. Você não vai acreditar no que Cheetos acabou de fazer. Você não vai acreditar que Nickelback e Megan Thee Stallion estão cantando sobre Cheetos Flaming Hot Dill Pickle. Veja isto.’ Sim. Isso vale ouro para nós.”
Comerciais espetaculares e únicos certamente podem gerar buzz viral. Em 2003, a Pepsi gerou debate ao criar um comercial atraente para os mercados internacionais que apresentava Beyoncé, Britney Spears e Pink como gladiadores romanos lutando no Coliseu ao som de “We Will Rock You” do Queen. Enrique Iglesias apareceu como um imperador cruel cujos planos foram frustrados pelos guerreiros musicais. Como o anúncio não foi exibido nas compras de mídia dos EUA, os americanos ficaram curiosos sobre o raro encontro de artistas.
A Frito-Lay apresentou pela primeira vez seus Cheetos picantes com picles de endro como um sabor de edição limitada em fevereiro do ano passado. Mas o picles, diz Belinger, “é um sabor polarizador” que tem fãs intensos e detratores em igual número. Para quem gostou do lanche, “você tem esse elemento picante, e tem a segurança salgada do picles de endro”. Os pacotes da oferta original esgotaram e estavam sendo oferecidos no eBay por US$ 60, diz Bellinger. Os executivos notaram conversas contínuas sobre o sabor nas redes sociais, e Megan Thee Stallion era uma grande fã que foi vista em público combinando Flamin Hot ‘Cheetos com picles de verdade.
Fazer com que Megan Thee Stallion e Nickelback trabalhassem juntos não foi tão difícil quanto pode parecer. O pedido e a combinação foram tão excêntricos que ambos os artistas concordaram em participar, rapidamente, e a banda assumiu as tarefas de redação depois que a equipe da Frito-Lay tentou pela primeira vez uma paródia de sua música de 2001.
Elementos mais estranhos foram colocados na mistura. Com a música em mãos experientes, Dave Meyer, o diretor do comercial, pediu para adicionar outros elementos desequilibrados, incluindo um enredo sobre Nickelback e Megan roubando novos Cheetos de um cofre e carregando-os em um caminhão gigante que também serviria como veículo de fuga. “Recebi cada vez mais permissão para continuar deixando a loucura sair”, diz Meyers.
No final das contas, diz Bellinger, a Frito-Lay criou uma versão do vídeo com alguns minutos de duração, bem como cortes mais curtos. O objetivo “não é necessariamente fazer com que você compre o produto ali mesmo, mas entrar na Internet e pesquisar a música completa, porque queremos que isso se torne um verme de ouvido”, diz ele.
Nos últimos anos, a Frito-Lay melhorou a aposta nos anúncios em vídeo, trabalhando para criar conceitos que merecem atenção extra. Em 2019, por exemplo, a empresa lançou um comercial de fim de ano divulgando todos os seus diversos petiscos, incluindo Ruffles e Tostitos. Anna Kendrick trabalhou em uma versão reformulada de “My Favorite Things”, com letras como “comer Doritos em grandes sofás confortáveis” e “Secret Santa with family and Cheetos”. Em 2024, a empresa se uniu à Disney’s ABC em uma tentativa audaciosa de chamar a atenção: a Frito-Lay comprou um terço de todo o estoque nacional de publicidade de sexta-feira na ABC para que a gigante dos lanches pudesse veicular – e veicular novamente – oito comerciais diferentes para as batatas fritas Lay’s que mostravam o ator Stephen Tobolowsky passando por um cenário semelhante ao da comédia “Groundhog Day” de 1993.
Bellinger espera continuar grande, com comerciais. “O pior cenário possível é ninguém prestar atenção”, diz ele. “E ninguém se lembra do que você fez.”
