Combina com a estética pela qual ela se tornou tão famosa: clean, minimalista e sem esforço.
Localizada no terceiro andar da Selfridges, na seção feminina, ao lado da marca sustentável Reformation e em frente à designer Scandi Ganni, a marca de roupas da influenciadora Matilda Djerf, Djerf Avenue, inaugurou oficialmente sua pop-up em Londres.
Com trilhos repletos de produtos coloridos, tapete macio creme, espelho de corpo inteiro e letreiro de néon da marca, é certamente imperdível.
Quando cheguei na segunda-feira – dia da inauguração – havia talvez 30 mulheres na casa dos vinte anos já folheando a coleção.
Que história diferente da última loja pop-up de Matilda em Londres, em Covent Garden. Em novembro do ano passado, filas de três horas serpenteavam pelo quarteirão.
Apesar da atmosfera mais moderada desta vez, tenho certeza de que a influenciadora sueca Matilda, que possui 2,6 milhões de seguidores no Instagram, terá considerado a abertura deste ano um sucesso. Pois é o lançamento que nunca deveria ter acontecido. Na verdade, ela deve estar a agradecer às suas estrelas da sorte – porque, no ano passado, foi alvo de uma enxurrada de queixas de bullying por parte de ex-funcionários da Djerf Avenue, a tão festejada marca que fundou em 2019, na Suécia.
Eles eram tão sérios que Matilda, 28 anos, foi firmemente ‘cancelada’ por seus seguidores e considerada uma persona non grata na internet.
Em dezembro passado, uma investigação realizada pelo meio de comunicação sueco Aftonbladet revelou que 11 funcionários atuais e antigos reclamaram de serem menosprezados, xingados e gritados no local de trabalho. Outros alegaram ter “envergonhado o corpo”, tendo sido informados de que não preenchiam um par de jeans ou eram “gordos”. Nenhuma das alegações parece ter resultado em uma investigação formal ou em qualquer processo legal.
A influenciadora Matilda Djerf se viu em apuros no ano passado depois que atuais e ex-funcionários de sua marca, Djerf Avenue, reclamaram de bullying
Apesar de não ser seguido por muitos de seus fãs, o pop-up de Matilda na Selfridges parecia ser um sucesso – embora menos do que os eventos anteriores
Mas imediatamente, as redes sociais pegaram fogo com ex-fãs alegando que iriam jogar fora seus itens da Djerf Avenue e nunca mais comprariam da marca.
Matilda perdeu dezenas de milhares de seguidores durante a noite, sua página no Instagram – onde ela postava diariamente – ficou silenciosa e as vendas da Djerf Avenue despencaram.
Ela então quebrou o silêncio postando uma declaração: “Nos últimos dias, tenho estado quieta nas redes sociais. Minha maior prioridade tem sido me reunir com a equipe da Djerf Avenue e conversar com eles.
‘Quando comecei a Djerf Avenue nunca esperei que a empresa fosse o que é hoje, com tantos colaboradores e tantas responsabilidades. Eu não estava pronto.
‘No futuro, estou comprometido e quero me concentrar totalmente em me tornar o melhor líder e colega que posso ser.’
Uma colaboração com a marca de maquiagem de grande sucesso Rhode, fundada por Hailey Bieber, esposa do popstar Justin, foi discretamente abandonada. Embora Matilda tenha retomado as postagens no Instagram uma semana depois, o estrago, ao que parecia, estava feito.
Foi uma queda surpreendente para uma influenciadora que construiu sua marca com base em sua personalidade agradável e não controversa.
Depois de iniciar sua página no Instagram em 2016, Matilda ficou conhecida por seu cabelo perfeitamente seco e sua “estética de garota limpa” – um visual caracterizado por maquiagem fresca e natural e roupas minimalistas.
Considerando tudo isso, é notável que a Djerf Avenue tenha conseguido marcar um estande na Selfridges na melhor temporada de compras antes do Natal.
Observei duas jovens na abertura ficarem animadas para conhecer e tirar selfies com Matilda, enquanto elas diziam que são “seus maiores fãs”.
Ouvi um dizer ao influenciador: ‘Isso é incrível, não acredito que vou te conhecer, meus amigos vão morrer’.
Então, como tem Matilda conseguiu se ‘cancelar’?
Disseram-me que ela recrutou seu noivo, Rasmus Johansson, de quem ficou noiva em julho, para ajudá-la a recuperá-la do abismo.
Rasmus, anteriormente executivo-chefe da Djerf Avenue, assumiu o cargo de diretor interino de marketing em abril com o objetivo de reabilitar a reputação de Matilda e de sua marca de roupas.
Ela também contratou um CEO interino experiente naquele mesmo mês, Nanna Hedlund, que começou como presidente do conselho da marca sueca de joias Edblad em 2022 e antes disso trabalhou na empresa escandinava de agasalhos Outnorth. Ela foi saudada como uma contratação significativa para Brand Djerf.
Seguiu-se o mea culpa de Matilda na revista Glamour em setembro, com a manchete: “Matilda Djerf ainda está aqui”.
Na entrevista, ela abordou as acusações de bullying, dizendo que “precisava cuidar dos membros de sua equipe”.
“Levei as acusações a sério e, para mim, tratava-se apenas de conhecê-los, ouvi-los, vê-los e cuidar deles”, disse ela.
A Djerf Avenue começou a lançar novas coleções, marcadamente mais maduras do que os lançamentos anteriores.
O noivo de Matilda, Rasmus Johansson, deixou o cargo de executivo-chefe da Djerf Avenue para assumir o cargo de diretor interino de marketing em abril, com o objetivo de reabilitar a reputação de Matilda e de sua marca de roupas.
Os clientes navegam no pop-up de Matilda para sua marca na Selfridges na segunda-feira
Ouvi um dizer ao influenciador: ‘Isso é incrível, não acredito que vou te conhecer, meus amigos vão morrer’
Matilda também investiu mais em sua linha Djerf Beauty, onde vende produtos para o cabelo.
As empresas começaram a contratar novamente desenvolvedores de produtos e criadores de conteúdo de mídia social e, desta vez, “valores fundamentais” foram adicionados à página de contratação da marca – repleta de jargões como “pioneiro”, “cliente em primeiro lugar” e “espaço seguro”.
Para provar que a Djerf Avenue realmente estava de volta ao ‘up’, a marca lançou uma ofensiva no TikTok, divulgando vídeos mostrando seu elegante escritório e entrevistando funcionários.
A amada irmã mais velha de Matilda, Amanda, 32, também ajudou, aparecendo com frequência na página de mídia social da Avenida Djerf – e a dupla parece ter sido inseparável desde o início do escândalo.
Amanda estava no pop-up da Selfridges, junto com o resto da equipe de Matilda – uma fotógrafa pessoal e gurus de mídia social.
E a estratégia ousada de Matilda parece ter funcionado.
Fontes me disseram que a Selfridges hesitou em oferecer à Djerf Avenue um espaço em tempo integral na loja de departamentos, optando apenas por oferecer à marca um estande de concessão até janeiro. E inicialmente ofereceram à pequena concessão apenas um funcionário em tempo integral.
Mas depois de uma participação esmagadora durante os primeiros três dias, eles ofereceram mais três funcionários para cuidar da loja.
Na verdade, o estoque voou das prateleiras. Quando visitei, seus conjuntos de pijama (£ 55), sacolas (£ 35) e gabardinas (£ 200) estavam esgotados nos tamanhos mais populares.
Matilda me disse: ‘Acho que foi uma boa ideia abrir na segunda-feira, para que fosse lento e constante. Originalmente, fiquei desapontado por não planejarmos fazer isso no sábado, mas acho que olhando agora, foi o melhor.
Enquanto isso, a Djerf Avenue assumiu o badalado pub The Pelican, em Notting Hill, na noite de segunda-feira para oferecer um jantar para influenciadores.
Naturalmente, todas as garotas ‘It’ de Londres estavam lá, incluindo Ashton Wood (649.000 seguidores), Elise Hoogerdijk (271.000 seguidores) e Avery Jae Lucas (478.000 seguidores). ‘Isso é tão especial, significa o mundo inteiro para mim, então, obrigada’, disse Matilda aos convidados.
E na terça-feira, a marca ofereceu outro jantar para seus clientes mais fiéis do Reino Unido no restaurante vegano Holy Carrot, também em Notting Hill.
Uma fonte me disse: ‘Depois do escândalo, as pessoas ficaram muito chateadas com Matilda e a marca.
‘Mas parece que os influenciadores nunca podem ser verdadeiramente cancelados. O pop-up é inteligente. Por estar em uma loja da vida real, muitos clientes não terão ideia de quem é Matilda, apesar de comprar seus itens e isso atrairá um novo tipo de cliente.
‘Se tudo correr bem, a Selfridges está interessada em dar à Djerf Avenue uma posição em tempo integral.’
Se for assim, tenho certeza de que esta semana Matilda estará se sentindo muito presunçosa.
