Quando as meninas brincam com bonecas, elas não estão apenas passando o tempo explorando modas brilhantes em casas de sonho rosa e roxas. Cada boneca abre o seu mundo e inspira-as a imaginar o que é possível.
Barbie, uma boneca que está no topo das listas de desejos de Natal e aniversário desde o final dos anos 1950, “sempre se esforçou para incutir esse potencial ilimitado nas meninas”, disse Jamie Cygielman, chefe de bonecas da Mattel, em entrevista à Newsweek.
Cygielman cresceu como uma Barbie, como tantas mulheres ao redor do mundo.
“Meus primos eram alguns anos mais velhos que eu e me presentearam com todas as suas Barbies quando eram adolescentes”, disse ela. “Minha mãe diz que foi minha primeira incursão em contar histórias e eu costumava fazer minhas próprias roupas de Barbie, organizar desfiles de moda e fazer toda a minha família assistir.”
Mas enquanto brincava com a Doutora Barbie, a Astronauta Barbie, a Rockstar Barbie e a Professora Barbie, Cygielman nunca sonhou que um dia seria responsável pela criação da próxima geração de bonecas.
Fundada em 1945, a empresa ensinou gerações de crianças a brincar propositalmente com marcas como Hot Wheels, Fisher-Price, American Girl, Monster High, UNO, Matchbox e Polly Pocket.
“Acho que temos algumas das melhores marcas do mercado”, disse Cygielman, que também atua como presidente da American Girl. “Tive muita experiência pessoal na minha infância, crescendo e estimulando a imaginação. E então vi isso novamente com meu próprio filho.”
Cygielman é uma funcionária bumerangue – ela ingressou como vice-presidente de marketing mundial da Barbie em 1999 e retornou à Mattel 20 anos depois.
Para ela, a capacidade de fomentar a imaginação e a narração de histórias através de brincadeiras com bonecas é uma parte essencial da infância.
“É uma espécie de rito de passagem e adorei a oportunidade de voltar e liderar esta equipe enquanto reinventamos as marcas para a próxima geração de meninas”, disse ela.
A Mattel foi recentemente incluída no ranking America’s Greatest Workplaces for Women 2026 da Newsweek. Este ranking, criado em parceria com o Plant-A Insights Group, é baseado em uma pesquisa com mais de 89 mil funcionárias que completaram mais de um milhão de avaliações de empresas dos EUA.
Os participantes avaliaram as empresas em vários fatores, incluindo bem-estar mental, segurança no emprego, equilíbrio entre vida pessoal e profissional, ambiente de trabalho, imagem da empresa, comunidade e pertencimento, sustentabilidade, remuneração e benefícios, treinamento e progressão na carreira e cultura corporativa.
A vice-presidente executiva e diretora de pessoal Karen Ancira disse que a cultura geral da Mattel está ancorada em seus valores fundamentais de liderança – colaboração, inovação e execução.
“A cultura da Mattel realmente permite o desempenho e a oportunidade para você ser você mesmo e autêntico”, disse ela à Newsweek em entrevista. “O poder que cria (quando) você pode trazer todo o seu eu, seja ele qual for, para contribuir para um impacto mais amplo nos negócios, é incrível.”
A Barbie foi criada para representar todas as mulheres, e a Mattel construiu uma cultura interna que apoia as funcionárias em todas as fases de suas vidas e jornada profissional.
A empresa se comercializa como um local de trabalho favorável à família, oferecendo PTO ilimitado, licença parental remunerada, perdão de empréstimos estudantis, horários flexíveis, assistência para adoção, tratamento de infertilidade e assistência infantil no local. Todos esses programas permitem que os funcionários “sejam a melhor versão de si mesmos”.
“Imagine não ter que se preocupar com (creche)?” Ancira disse. “Para mim, isso é uma mudança de vida porque quando sua família está bem e quando seus filhos estão bem cuidados, você pode se concentrar no próximo passo.”
Não se deixe enganar pelo filme Barbie de 2023, o escritório da Mattel não é inteiramente composto por uma sala de reuniões de homens abafados e sem noção.
Entre os Grupos de Recursos de Funcionários e as oportunidades de mentoria estruturadas e organizadas com liderança executiva, existem vários canais para construção de relacionamento e para desenvolvimento pessoal e profissional.
A Mattel também alcançou recentemente 100 por cento de paridade salarial entre funcionários do sexo masculino e feminino e abraça a diversidade de género, origem e perspectivas nos seus mais de 35 escritórios em todo o mundo. De acordo com Ancira, cerca de 55% dos funcionários em todo o mundo são mulheres.
A celebração da diversidade na cultura interna da Mattel também se reflete nos seus produtos. Cada boneca tem identidade e público próprios, mas todas estão conectadas pelo compromisso de destacar o empoderamento feminino, a amizade e celebrar as diferenças e a individualidade. Ver essa diversidade, disse Cygielman, cria empatia e compreensão.
Há dez anos, a Mattel lançou a linha Barbie Fashionistas, que foi pensada para promover a diversidade – há bonecas com diferentes tipos de corpo, tom de pele e textura de cabelo “para que as crianças se vejam em algum lugar da linha”.
“Fazer com que as crianças sintam que estão representadas em toda a linha é algo importante”, disse Cygielman. “Sempre dizemos que (as bonecas) podem ser um espelho onde as crianças podem se ver (ou) também podem ser uma janela para ver algo com o qual não estão necessariamente familiarizadas.”
A linha também celebra diferenças de habilidade com bonecas em cadeiras de rodas, próteses e aparelhos auditivos e, mais recentemente, a Mattel lançou a primeira Barbie com autismo, completa com fones de ouvido com cancelamento de ruído, um fidget spinner e roupas sensoriais. A boneca foi desenvolvida em parceria com a Autistic Self Advocacy Network (ASAN), uma organização sem fins lucrativos que defende os direitos da comunidade autista.
Muitas das marcas mais queridas da Mattel existem há décadas e devem continuar a evoluir com um público que está crescendo e mudando a forma como jogam.
American Girl está comemorando seu 40º aniversário com uma nova coleção Modern Era que traz os personagens históricos originais para 2026, e um novo romance para adultos que continua a história de Samantha Parkington aos 25 anos.
Cada nova adição à coleção continua a destacar os valores fundamentais dos bonecos, ao mesmo tempo que mantém a forte ligação à alfabetização e às narrativas que servem de base às brincadeiras com bonecas.
“À medida que você traz uma marca para cada geração, é importante compreender também o DNA central da marca, quais aspectos originalmente despertam a paixão do consumidor”, disse Cygielman. “Ser capaz de preservar isso, mas depois olhar para isso com uma lente moderna sobre o que é importante para as meninas hoje. Embora a cultura material mude de década para década, os princípios fundamentais da infância permaneceram os mesmos.”
Numa época em que as crianças dependem mais dos ecrãs para brincar, a Mattel não se incomoda com a era digital. A empresa continua a construir colaborações com IPs de filmes como Wicked e K-Pop Demon Hunters, que promovem o poder da amizade e da perseverança através da adversidade.
Existem também parcerias com plataformas de jogos online, incluindo a incursão da Barbie no mundo Roblox com Barbie DreamHouse Tycoon e um jogo Fortnite para a marca Monster High que dá aos fãs a oportunidade de interagir com a marca através de novas tecnologias.
O empoderamento das meninas pode começar com o design das bonecas, mas não pode terminar aí.
Além das centenas de organizações sem fins lucrativos com as quais a empresa faz parceria para apoiar meninas como Girls on the Run, Baby2Baby e Inspiring Girls, a Mattel também lançou o Projeto Barbie Dream Gap. Esta iniciativa promove um currículo desenvolvido pelo Centro para Acadêmicos e Contadores de Histórias da UCLA com o objetivo de fechar a “lacuna dos sonhos” entre meninos e meninas, desafiando os estereótipos de gênero e ajudando a desfazer os preconceitos que impedem as meninas de atingirem seu pleno potencial.
Numa empresa tão grande como a Mattel, Ancira disse que muitas vezes pode parecer que não estão a avançar suficientemente rápido num mundo em constante mudança. Mas é sua obrigação ajudar a garantir que ela possa liderar a equipe na navegação pela variabilidade interna e externa, mantendo seus valores fundamentais.
“Acredito que nos preocupamos com isso e em garantir que todos possam ser a melhor versão (de si mesmos) fazendo parte da Mattel”, disse ela. “Como mãe de uma pequena mulher neste momento, é muito importante que ela também veja esses modelos, não só em casa, mas também na casa ao lado, e que sinta que pode ser qualquer coisa. Poder dizer que através do trabalho que faço, através dos valores que desempenho na Mattel, que geralmente posso (ser) isso para ela. Para mim, não há comparação com isso.”
