Muitos podem recuar ao combinar uma marca familiar saudável com um thriller de fugitivo classificado como R. A Toys “R” United States Studios, no entanto, viu apenas vantagens em “Roofman”.
. O filme – um relato real de um fugitivo enterrado em uma grande loja da Carolina do Norte (palpite) – dificilmente era o que Kim Miller Olko certamente chamaria de “uma das histórias mais favoráveis e familiares”. No entanto, a chefe de estado da Toys “R” United States Studios ficou entusiasmada com a possibilidade de um longa-metragem, apesar do tom – e ela se expandiu com muito mais zelo quando seus acordos promocionais cruzados com a Paramount retornaram com um cortês não muito obrigado.
. “Entramos nas redes sociais e divulgamos o que chamamos divertidamente de projeto de assédio”, brincou Olko durante sua palestra de abertura do MipJunior no sábado. A estratégia tinha dois objetivos: colocar as oficinas em foco e garantir aos clientes que um Roofman moderno não seria realmente capaz de se esconder em uma loja contemporânea. A aposta valeu a pena, terminando em um evento nas redes sociais onde Channing Tatum apresentou preocupações ao vivo no Instagram de uma verdadeira Toys “R” dos Estados Unidos.
. “Estávamos realmente entusiasmados”, afirmou Olko. “A promoção que estamos obtendo é extraordinária.”
. A técnica refletia o brio do showman que Olko oferece para sua função como CMO da Toys “R” nos Estados Unidos. Ela desenvolveu essas habilidades ao longo de mais de um ano como uma executiva idosa na Martha Stewart Living Omnimedia, gerenciando algumas das reinicializações mais chocantes da mídia contemporânea – transformando o empresário residencial em uma versão improvável da Sports Illustrated e uma graciosa folha de alumínio para Snoop Dogg.
. Desde 2021, Olko procurou fazer o mesmo para uma marca de varejo atualmente sob a proteção da WHP International e representada pelo mascote chamado Geoffrey, a Girafa.
. Sem danificar qualquer informação significativa – embora ela tenha revelado que o evento live-action do workshop atualmente tem um autor não revelado e uma celebridade mundial afixada – Olko utilizou sua palestra de abertura para destacar o relançamento da empresa na mídia. Apresentando o novo slogan, “Exatamente a mesma magia, técnica totalmente nova”, ela discutiu exatamente como a Toys “R” Estados Unidos se prepara para transformar anos de boa reputação (“cada geração do milênio era uma criança da Toys ‘R’ Estados Unidos”, ela lembrou) em uma estratégia de mídia e licenciamento moderna e ativa – focada, naturalmente, em torno de um mascote de marca com um pescoço notoriamente longo.
. “Eu pensei que era realmente uma sorte que atualmente eu tivesse uma girafa que realmente não conversava”, ela riu. ‘Depois de visitar uma celebridade importante, ela decidiu fazer um minuto de silêncio.’
. A Toys “R” United States deu que construiu uma nova história de fundo para seu mascote – dando-lhe uma idade específica (“Eu fiz muitos exames e (descobri que) Elmo tem 3 e 50 por cento. Então imaginei que se Elmo pudesse ter 3 anos, depois disso Geoffrey poderia ter 9 e 50 por cento”) e uma celebração de aniversário específica que os amigos poderiam aproveitar para um tesouro de varejo todo dia 17 de outubro. O objetivo principal é oferecer a Geoffrey a visibilidade midiática que ele merece, protegendo 1,1 milhão de fãs no TikTok e ocupando seu próprio lugar no horizonte de Manhattan para a Cerimônia do Dia de Ação de Graças da Macy’s.
. O workshop continuará sua publicação eletrônica com novos episódios da série do YouTube “Geoffrey Vision”, ao mesmo tempo em que se unirá à Nickelodeon para reformatar o conteúdo da web da série itinerante “Geoffrey’s Globe Trip” em um programa de videogame interativo. Olko também defendeu o lançamento do uso de IA da empresa, em parceria com a OpenAI no primeiro filme da marca criado por Sora, que estreou no Cannes Lions em 2014.
. “Isso realmente gerou uma grande discussão sobre se isso beneficiava o conteúdo da web ou não”, afirmou Olko. “O Toys ‘R’ United States Studios não será um workshop de IA, mas definitivamente o temos em nosso kit de ferramentas.”
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