Os atores da reinicialização da popular série de amor e salva-vidas da Fox, “Baywatch”, receberão assistência em terra enquanto realizam seus resgates no oceano.
A Fox fechou um acordo de patrocínio de uma temporada com a Toyota que essencialmente fará do Tacoma da montadora outro membro do elenco. Um Tacoma customizado será apresentado como veículo oficial dos salva-vidas da série, enquanto vários personagens de “Baywatch” serão vistos usando uma variedade de modelos da Toyota como transporte pessoal. Nenhuma outra montadora receberá tal tratamento na série e, em alguns episódios que destacam recursos específicos do veículo Tacoma, nenhum outro anunciante de automóveis poderá veicular comerciais.
“O ponto crucial da oportunidade é apresentar seus veículos icônicos no próprio programa”, disse Katrina Cukaj, vice-presidente executiva de vendas de anúncios e marketing de portfólio da Fox, durante uma entrevista recente. “Mas o mais importante é que eles fazem parte da história de ‘Baywatch’.”
“Baywatch” primeiro ganhou força como uma série na NBC e, posteriormente, por meio de distribuição. Ao longo de um período de 11 anos, a série, com histórias muitas vezes tão claras e ensolaradas quanto seu cenário de praia, tornou-se uma potência da cultura pop, transformando atores como Pamela Anderson, Nicole Eggert, David Charvet e Yasmine Bleeth em estrelas. A nova série é co-produzida pela Fox Entertainment e Fremantle, e começou a ser filmada esta semana em Venice Beach, em Los Angeles, e no Fox Studio Lot em Century City. Matt Nix atua como showrunner e produtor executivo.
Os carros muitas vezes assumem papéis principais em séries de TV, graças às manobras da Madison Avenue. O F-150 da Ford teve um papel de destaque em “24 Horas”, da Fox, por exemplo, e por dois anos a montadora patrocinou transmissões sem comerciais das estreias da temporada da série. Nissan gostou de aparições em “Heroes” da NBC. A General Motors conseguiu fazer do Chevrolet Camaro parte integrante do remake de “Hawaii Five-0” da CBS. Um Hyundai Tucson verde-kiwi teve destaque em “The Walking Dead”, da AMC, e um contrato entre a montadora e a rede impediu que o veículo fosse usado para esmagar os zumbis no centro do drama popular.
Mas a prática pode não ter sido tão prevalente nos últimos anos. A publicidade automóvel não fluiu tão bem para os meios de comunicação social desde a pandemia do coronavírus, com vários fabricantes de automóveis a enfrentarem problemas na cadeia de abastecimento que os impediram de produzir tantos veículos quanto desejassem em tempo útil. Entretanto, o aumento do interesse nos veículos eléctricos estimulou muitos grandes fabricantes de automóveis a destinarem verbas publicitárias para promover muitas novas tecnologias junto dos consumidores, deixando menos dinheiro para alianças especiais – e dispendiosas – com programas específicos.
Na verdade, os gastos globais com automóveis em anúncios televisivos desaceleraram nos últimos anos. Em 2023, as montadoras gastaram US$ 2,71 bilhões em publicidade na TV nacional, de acordo com o iSpot, um rastreador de gastos com publicidade. Em 2025, no entanto, os gastos com TV nacional chegaram a US$ 2,32 bilhões – um declínio de cerca de 14,4%.
“Baywatch”, no entanto, ofereceu algo único para a Toyota, que desempenhou papéis importantes em séries como “Modern Family” no passado. A montadora já fornece seus caminhões para uso de salva-vidas, diz Tiffany Shido, gerente geral de marca, linha de veículos cruzados e mídia da Toyota. Na verdade, a empresa atua como patrocinadora oficial de veículos dos salva-vidas do condado de LA e de Huntington Beach. Essas conexões significam que a associação “Baywatch” pode parecer mais autêntica do que a maioria. “Várias comunidades de salva-vidas em todo o país já dependem do poder e da capacidade de Tacoma, o que o torna o parceiro perfeito no retorno de Baywatch para uma nova geração”, diz ela.
No passado, as redes de TV poderiam ter incentivado as montadoras a atribuir um novo veículo a um personagem específico, diz Jerry Daniello, vice-presidente sênior de parcerias de entretenimento da Fox. “Parece que os fabricantes ou marcas estão se afastando do alinhamento dos personagens, e talvez em um momento em uma temporada de 12 a 20 episódios”, diz ele. No novo “Baywatch”, diz Daniello, “o veículo está na frente e no centro. É crucial para a narrativa. Faz parte da vida cotidiana dos personagens”.
As redes de TV normalmente anunciam acordos como esses no outono, assim que a nova temporada de programação começa. Na verdade, “Baywatch” não estreará até o ciclo 2026-2027 da Fox. Para garantir um ótimo posicionamento em um programa e em seu enredo, diz Cukaj, a emissora precisava divulgar a notícia com antecedência e não deixar esse assunto para o último minuto. “Fizemos um trabalho muito bom ao abrir nossa lista de programação aos parceiros”, diz Cukaj. “Fizemos isso de forma muito discreta, mas de forma colaborativa.” O executivo diz que a Fox está conversando com anunciantes de diversas categorias sobre possíveis acordos com o programa. “Nunca vi tanto interesse dos anunciantes por um programa”, observa ela.
A Toyota já começou a pisar na praia em nome da nova série. Toyota Tacomas customizados, completos com acabamento vermelho, foram recentemente vistos em uma cerimônia na Califórnia abrindo um estande de salva-vidas para ser usado no show.
