A mais nova novela da Procter & Gamble não se parece em nada com os dramas espumosos que produziu no passado.
A gigante dos produtos de consumo por trás de produtos domésticos básicos como Tide, Crest e Pampers está ligada a seriados diurnos há quase um século, ajudando a produzir dramas de rádio como “The Guiding Light”; pilares da TV diurna, incluindo “As the World Turns”; e um recente renascimento do formato chamado “Beyond the Gates”, que vai ao ar na CBS. Agora, a empresa espera alcançar consumidores com experiência digital com uma reviravolta intrigante na fórmula antiga.
Em janeiro, a P&G lançará “The Golden Pear Affair”, um “microsabão” de 50 episódios que será disponibilizado inicialmente nas redes sociais e, posteriormente, em um aplicativo móvel personalizado. A ideia, dizem os defensores do novo programa, é alcançar pessoas que estão acostumadas a deslizar o conteúdo em um telefone celular, em vez daquelas que ficam sentadas e desmaiam passivamente diante de uma tela mais tradicional.
Os fãs do conceito original migrarão para o novo? Os pequenos episódios “são dramas serializados. Eles são ensaboados e haverá alguns elementos um pouco exagerados”, diz Anna Saalfeld, chefe dos estúdios da P&G. Mas a nova série – algumas pessoas nos bastidores referem-se a ela como uma “ópera curta” – é “definitivamente voltada para o social. É otimizada para visualização na tela. É muito fácil de comer. Existem diferenciais importantes” dos programas da velha escola.
“The Golden Pear Affair” pretende destacar a linha Native de produtos de cuidados pessoais da Procter. Uma nova coleção de produtos “Global Flavors” apresenta fragrâncias de todo o mundo e provavelmente receberá alguns acenos durante toda a ação em “Pear”. “Tem romance. Certamente tem aventura. E é muito divertido”, diz Geneva Wasserman, vice-presidente executiva global de estratégia e investimento em propriedade intelectual de entretenimento da Dentsu, a agência que trabalhou com a Procter & Gamble na criação da série.
O nativo pode ter mais espaço para esse tipo de brincadeira. A marca foi fundada em 2015 com o compromisso de fórmulas limpas para seus produtos. A P&G adquiriu-a em 2017 – um aceno, talvez, à crescente influência de marcas de consumo iniciantes, como Dollar Shave Club, Honest Co. Native não é Tide ou Old Spice, que são instantaneamente reconhecíveis e potencialmente mais difíceis de inserir em uma programação sem distrair o espectador.
“Golden Pear Affair” é estrelado por Nick Ritacco e Aloyna Real, dois atores que já desempenharam papéis em outros microdramas. Os produtos Native em destaque estarão disponíveis apenas no site da marca e nas lojas Target. A esperança é que os espectadores percorram toda a produção.
“Queremos que você dê um sorrisinho e uma risada, mas também um choque, e pergunte ‘O que vai acontecer a seguir?’”, diz Wasserman.
Procter é o último a entrar no frenesi crescente em torno do que é conhecido como “microconteúdo”, ou programação com histórias e enredos contados ao longo de dezenas de episódios que podem durar apenas um ou dois minutos (algumas partes de “Golden Pear” podem durar até dois minutos e meio). Nos últimos meses, várias empresas começaram a fornecer dramas e seriados pequenos para locais como TikTok ou Meta’s Reels. Na China, as cápsulas de conteúdo já se mostraram bastante populares. Os microdramas poderão gerar até 11 mil milhões de dólares em 2026, segundo estimativas da Omdia, uma consultora londrina.
As empresas de comunicação social dos EUA já estão a tentar atrair adeptos de conteúdos mais curtos para os seus próprios espaços, bem conscientes de que uma geração crescente de telespectadores está a habituar-se a ter mais controlo sobre o conteúdo que vêem. Os espectadores agora podem deslizar instantaneamente se estiverem entediados com alguma coisa.
A gigante de língua espanhola TelevisaUnivision ofereceu em 2025 patrocínios vinculados a uma nova fonte de “microdramas” – até 30 títulos diferentes. Mas a empresa planeia aumentar a sua produção para até 100 em 2026. A empresa produziu recentemente um microdrama em espanhol para o grande retalhista JCPenney.
Outros estão cortejando atenção semelhante (curta). Quando a ESPN revelou seu novo serviço de streaming “definitivo” no início deste ano, o fez junto com uma nova versão interativa do “SportsCenter” que é perfeita para jovens aficionados por esportes com tempo limitado. “SportsCenter for You” não apresenta âncoras ou introduções. Ele oferece clipes rápidos e consecutivos – uma peça chave, um breve relatório de um correspondente – todos narrados por Hannah Storm ou um punhado de outros funcionários da ESPN, impulsionados pela IA. A ESPN chama seus clipes rápidos de “verts”. Enquanto isso, o novo serviço de streaming Fox One apresenta “shorts” que permitem aos usuários mergulhar em seus tópicos ou programas favoritos com uma série de vinhetas de vídeo atenuadas.
O drama “Golden Pear” começa no primeiro segundo do programa. A heroína vai se casar com um chefão do crime e as coisas melhoram a partir daí, diz Jonas Barnes, fundador da Pixie USA, um estúdio de microdrama com sede na Geórgia que produziu a nova série. A esperança é que qualquer aceno para Native não atrapalhe os espectadores que aproveitam o programa. “O que é realmente importante é fazer com que o produto seja parte da história, onde ele seja instrumental. e não apenas sobre a mesa. Ou o personagem o pegue e diga: ‘Olha o que consegui’.”
A Procter & Gamble quer colocar a Native nas mãos dos jovens consumidores. Para fazer isso, a empresa precisa se conectar com eles nos locais onde obtêm seu conteúdo – e acomodar seus comportamentos. “Grande parte do nosso crescimento virá de consumidores multiculturais. Grande parte do nosso crescimento virá de consumidores mais jovens, diz Saalfield. “Este formato realmente nos proporciona” uma oportunidade de falar com eles de maneiras que eles possam apreciar.
Os executivos acreditam que os espectadores ficarão por aqui devido aos altos valores de produção da série, bem como por parte do humor e das palhaçadas. Procter contará quanto tempo as pessoas interagem com os episódios e quantos assistem, entre outros comportamentos.
Some todas as visualizações, diz Wasserman, e elas podem ser iguais a algo maior do que a soma de suas partes. “Se você assistir tudo, terá uma hora, talvez uma hora e meia de conteúdo – como um longa-metragem.”
