No Angelika Film Center, em Nova York, no início deste mês, 115 pessoas se reuniram em torno da tela grande do cinema. Mas não foi para assistir a um filme de Hollywood. Eles se reuniram para celebrar uma série original produzida pela Bilt – uma empresa fintech com sede em Nova York que oferece recompensas aos consumidores quando eles pagam o aluguel.
Ao contrário de alguns tipos de conteúdo patrocinado, a primeira temporada de “Roomies” não comercializa explicitamente a marca Bilt. Em vez disso, o programa conta a história de uma mulher que se muda de Ohio para Nova York, encontra um lugar para ficar e tenta se adaptar. A primeira temporada tem cerca de 50 minutos de duração e é lançada em episódios de 1½ a três minutos nas redes sociais.
Cyrus Ferguson, diretor sênior de conteúdo do Bilt e cocriador de “Roomies”, disse que o objetivo da série era trazer mais reconhecimento de marca para o Bilt. Ao implementar uma abordagem narrativa para o programa, que é feito internamente, Ferguson disse esperar que ele se conectasse melhor com o público e lhes desse um sentimento mais positivo quando encontrassem a marca Bilt. Embora Bilt não seja uma premissa central do programa ou explicitamente comercializado na série, os personagens jantaram em restaurantes parceiros de Bilt e um personagem pagou uma conta usando o aplicativo Bilt.
“Trata-se de reconhecimento da marca e tentativa de atingir um grande público”, disse Ferguson. “Isso é algo que realmente pensamos ao modelá-lo de algumas maneiras, como esses programas do passado que alcançaram um público muito amplo e desenvolver esses personagens que achamos que poderiam falar para uma grande variedade de pessoas.
“Existem tantos tipos diferentes de pessoas que são ou poderiam ser membros do Bilt.”
Outras marcas estão recorrendo a programas e filmes para transmitir mensagens corporativas e chegar às pessoas rapidamente por meio de anúncios. Por exemplo, o Google financiou curtas-metragens para apresentar narrativas que suavizam a imagem da inteligência artificial. Empresas como HP, Nike e Church’s Chicken também investiram dinheiro em documentários.
Ferguson disse que até agora a empresa está satisfeita com “Roomies”, lembrando que cada episódio pode gerar meio milhão de visualizações. Ele se recusou a dizer quanto custa para produzir, mas disse que a empresa já está trabalhando em sua segunda temporada. Além da série original, a Bilt faz outros tipos de marketing de seus produtos, incluindo anúncios.
Ferguson disse que a ideia do show foi aprovada no final da primavera. Os co-criadores do programa, Ferguson e o produtor, escritor e ator freelancer Brooke Brazer, desenvolveram personagens que seriam identificáveis da mesma maneira que Monica de “Friends” ou Jess de “New Girl”.
Eles emitiram um aviso de elenco para atores e conseguiram de 300 a 700 candidatos por papel para o elenco principal, disse Brazer, que também interpreta o personagem Rain em “Roomies”.
O Bilt oferece recompensas de fidelidade, como descontos em restaurantes, para locatários que optam por pagar o aluguel registrando seus cartões de crédito na plataforma do Bilt. Bilt ganha dinheiro com taxas de processamento de pagamentos.
Ter uma produção interna dá ao Bilt mais controle na explicação de sua marca ao público.
Exibição da 1ª temporada de “Roomies” com os membros do elenco, a partir da esquerda, Maddie Land, Rhys Athayde, o co-criador Cyrus Ferguson, o co-criador e membro do elenco Brooke Brazer e Oleode Oshotse.
(bilto)
“O Bilt é um produto bastante complexo, por isso o conhecemos melhor do que ninguém”, disse Ferguson. “Conhecemos maneiras pelas quais podemos integrar a marca ou fazer com que pareça que ela representa a marca de uma forma bastante sutil, mas acho que se terceirizássemos isso, seria um grande desafio fazer isso com o tipo de habilidade que desejamos.”
Para comemorar o final da primeira temporada do programa, o Bilt convidou membros de seu grupo “Close Friends”, formado por usuários do Bilt que têm acesso ao conteúdo dos bastidores e experiências exclusivas, para assistir toda a 1ª temporada em um teatro de Nova York no início deste mês.
O professor de marketing da Pace University, Randi Priluck, estava cético quanto à eficácia de “Roomies” em trazer mais clientes para Bilt. Ela perguntou à sua aula de mídia social e marketing móvel sobre Bilt e “Roomies” e, embora alguns alunos estivessem familiarizados com um deles, eles não estavam familiarizados com o outro.
“Nunca é uma boa ideia deixar o cliente fazer todo o trabalho”, disse Priluck. “Eles têm marcas muito limitadas na série. Há muitas outras coisas chamadas ‘Roomies’ online, então não está claro se é Bilt.”
Ferguson disse que não existe uma abordagem única para marketing ou mídia social. Por exemplo, uma empresa poderia contratar um criador de conteúdo para ser o rosto de sua marca, mas o que acontece quando o criador decide seguir em frente e fazer outra coisa?
“Com conteúdo narrativo roteirizado, podemos realmente criar um mundo onde tudo pode acontecer e qualquer situação pode fazer sentido, então esse foi realmente um desbloqueio poderoso para nós”, disse Ferguson.
