Com a oferta revisada em dinheiro da Netflix para a Warner Bros. Discovery parecendo cada vez mais provável, salvo obstáculos regulatórios, grande parte da discussão do setor centrou-se em balanços, escrutínio regulatório e escala corporativa.
Essa visão macro é importante. Já destacamos anteriormente como uma fusão Netflix-WBD superaria a Disney para criar um novo líder de mercado em termos de demanda por programas. Mas há uma segunda camada igualmente importante nesta história: o comportamento do público e o que isso significaria para qualquer combinação potencial dos serviços de streaming destas empresas.
Os dados da jornada do público do Parrot Analytics mostram uma visão granular do que o público está realmente assistindo nas plataformas. Isso nos ajuda a compreender as implicações de agrupar plataformas e o que isso significa para a retenção de assinantes.
Em dezembro, a Netflix teve a menor sobreposição de audiência com a HBO Max entre as principais plataformas nos EUA, com 11,6% das pessoas que assistiram a um título disponível na Netflix assistindo algo na HBO Max. Os espectadores que assistem títulos no Netflix são menos propensos a assistir a um título no HBO Max do que os espectadores vindos do Peacock, Apple TV+, Paramount+, Hulu ou do próprio HBO Max.
À primeira vista, isso pode parecer uma desvantagem. Na realidade, destaca uma vantagem estratégica fundamental.
Uma sobreposição de público menor significa que uma oferta combinada Netflix + HBO Max proporcionaria um público incremental maior do que muitos outros pacotes potenciais. Em vez de concentrar os mesmos telespectadores em todas as plataformas, tal combinação expandiria significativamente o número de famílias expostas a ambos os catálogos.
É claro que o alcance incremental não se traduz automaticamente em engajamento. A menor sobreposição de audiência entre essas duas plataformas significa que uma plataforma combinada precisaria trabalhar mais para converter o acesso em visualização. A descoberta, as recomendações e as “rampas” de franquia desempenhariam um papel descomunal na ligação entre esses comportamentos distintos do público.
A oportunidade é real, mas exigiria uma execução deliberada para desbloquear todo o seu valor.
A Netflix já se posicionou como a plataforma obrigatória que ancora a rotação de streaming de muitos consumidores enquanto eles alternam entre outras plataformas. A Netflix fez um bom trabalho ao alavancar sua escala para uma baixa taxa de rotatividade líder de mercado. Uma combinação de Netflix e HBO Max criaria um novo líder de mercado, superando o pacote Disney+ Hulu em termos de demanda total por todo o conteúdo da plataforma.
A escala de um catálogo combinado entre esses dois serviços ajudaria muito a reforçar a posição da Netflix como a plataforma obrigatória e sempre assinada.
