CANNES, França – Morgan Jay, um criador do TikTok com mais de 10,6 milhões de seguidores, veio ao festival criativo e publicitário Cannes Lions, no sul da França, esta semana com uma equipe inteira.
Em outras palavras, ele veio preparado.
“Tem sido esclarecedor em muitos níveis diferentes”, disse Jay, um comediante stand-up de 39 anos que ganha a maior parte de seu dinheiro com a venda de ingressos e tem um especial da Netflix e um show com A24 em andamento. “No primeiro dia tivemos uma dessas reuniões a portas fechadas com algumas agências de marca e aprendi um pouco… Como me comunicar com elas e aprender como as pessoas me veem.”
Jay disse que lhe disseram que seu trabalho era muito ousado e que seus preços eram muito altos para algumas agências de marca, o que era extremamente valioso. “Especialmente as pessoas na minha área não têm ideia do que está acontecendo e como monetizar”, disse ele.
Para alguns criadores de destaque como Jay, Cannes Lions era tudo o que eles esperavam que fosse. E depois há todo mundo.
Morgan Jay fala durante o evento YouTube Brandcast no Lincoln Center em 13 de maio de 2026 na cidade de Nova York. (Kevin Mazur/Getty Images para YouTube)
“O que eu faço?” lamentou outra criadora que tem mais de 2 milhões de seguidores (ela pediu para não ser identificada). Ela deixou escapar a pergunta quando nos cruzamos em Google Beach, um apelo tanto existencial quanto logístico. Ela não tinha certeza de quais painéis participar ou pessoas conhecer, e se perguntou se estava faltando alguma coisa.
Indo para o Cannes Lions 2026, todos esperavam que fosse um paraíso para criadores. Depois de passar uma semana bebendo rosas e suando em roupas de cama, isso não é exatamente verdade. Os criadores estavam em todos os lugares que você olhava e apareciam na maioria dos painéis. Mas na prática, eles foram tratados mais como uma reflexão tardia ou adereço, principalmente aqueles que chegaram ao festival sem equipes de apoio.
“Como era a nossa primeira vez, não sabíamos realmente o que esperar. Sabíamos que havia um grande foco nos criadores este ano, mas não no que realmente parecia quando estávamos aqui”, disse Charlie Hobbis, fundador da marca pessoal feminina e agência influenciadora OAC The Agency, ao TheWrap. “Achamos a programação um pouco complicada, principalmente porque há tantas coisas incríveis das quais adoraríamos fazer parte, mas não dá para chegar a tudo.”
Agora que Hobbis tem uma ideia melhor do que esperar do evento, ela está ansiosa para trazer seu talento aqui no próximo ano. No entanto, ela recomendou que todos os participantes fizessem suas pesquisas.
Um executivo de televisão com quem falei também se questionou sobre o afluxo de talentos criativos no sul de França. Embora os criadores estivessem presentes em quase todos os cantos, ela observou que raramente faz negócios ou trabalha diretamente com esse talento.
Você podia ver o fluxo na Croisette. Mais de 500 criadores chegaram ao Cannes Lions, de acordo com o YouTube, um aumento em relação aos cerca de 400 que ocorreram há um ano.
“Quando estive aqui pela primeira vez, eu diria que não havia mais do que 20 a 40 criadores”, disse-me Brandon B, um criador com 16,2 milhões de assinantes no YouTube.
“À medida que os quatro anos evoluíram, quase parece que Cannes é o epicentro dos criadores. Sinto que estou vendo mais amigos criadores, passeando pela Croisette, do que qualquer outro evento de criadores de que participo durante todo o ano.”
Brandon B no palco do Made On YouTube na cidade de Nova York em 16 de setembro de 2025. (Kevin Mazur/Getty Images)
No entanto, vários criadores – muitos dos quais chegaram sozinhos a França depois de ouvirem que este era o local para estar durante todo o ano – disseram-me que não sabem realmente por que estavam lá, embora nenhum tenha concordado em dizê-lo publicamente. As agências e a indústria em geral lhes disseram que deveriam comparecer a Cannes, mas não havia muita orientação sobre como os criadores deveriam fazer os negócios acontecerem ou mesmo onde deveriam estar.
Nos raros casos em que a programação se concentrou em tópicos de interesse dos criadores, foi recebida com elogios esmagadores.
O bate-papo em grupo da Adobe – uma mesa redonda entre criadores emergentes e estabelecidos sobre como dimensionar conteúdo e alcançar novos públicos – foi mencionado várias vezes, assim como o rompimento do acordo de marca do YouTube com os Sidemen. Além disso, Colin e Samir – criadores que conquistaram seguidores dando conselhos práticos a outros criadores – receberam muito amor por suas sessões diárias no LinkedIn Lounge. Mas muitos painéis foram claramente concebidos para apelar principalmente aos profissionais de marketing, com um criador de token adicionado no final.
Para ser claro, não há nada de errado com essa abordagem. Esse é o papel que as celebridades ocupam na publicidade e no Cannes Lions há anos. (Seth Meyers e Colin Jost também participaram de vários eventos esta semana.) Mas foi um pouco chocante para aqueles que esperavam que este Cannes dedicasse tempo e sessões para educar os criadores.
Justine Ezarik, Tejas Hullur e Adrian Per falam no palco durante o painel “Group Chats Powered by Adobe: How to Scale Content and Reach New Audiences” no Cannes Lions 2026. (Stuart C. Wilson/Getty Images)
Como funciona o Cannes Lions
Uma criadora especializada em conteúdo longo me disse que aprendeu muito com seu tempo no Cannes Lions, principalmente sobre a criação de conteúdo curto. Quando percebi que era legal ela achar os painéis úteis, ela me corrigiu: essas ideias vieram de outros criadores.
Essa desconexão pode ser especialmente indutora de pânico, considerando como Cannes realmente funciona. O Cannes Lions vende distintivos de vários níveis para pessoas do mundo do marketing e da publicidade. Existem também vários crachás especiais, como crachás de imprensa, estudante e criador, este último custa mais de US$ 1.400. Há um contingente de criadores que veio ao Cannes Lions e provavelmente esperava encontrar representantes de algumas das maiores marcas, mas não é assim que o Cannes Lions funciona.
Outro criador com quase 1 milhão de seguidores expressou frustração com o encontro, principalmente porque os maiores eventos pareciam acontecer em praias apenas para convidados. Se voltar, não tem certeza se comprará o passe de criador do festival.
Embora o passe Cannes Lions (um clássico custa US$ 5 mil) forneça acesso a diversas instalações de grandes empresas, como Adobe e Reddit, a maior parte dos negócios acontece nas praias de Cannes, em locais e eventos somente para convidados. Essas praias – lugares como Spotify Beach, Google Beach, Sports Beach e Canva Creative Cabana – são onde os cachorros grandes passam o tempo.
É um sistema confuso e que só piora com o calor. Faz sempre calor em Junho, mas este evento tem-se desenrolado no meio de uma forte onda de calor. Eu cronometrei e caminhar pela faixa principal do Cannes Lions de ponta a ponta levou cerca de 30 minutos em um calor de 90 graus. Tudo isso se soma a um grupo de criadores aos quais foi prometido que subiriam de nível em suas carreiras indo a este evento perambulando pelo sul da França, suando e meio delirantes por causa do sol.
Rodando e negociando
Os criadores que chegaram com equipes aproveitaram melhor o Cannes Lions.
“Estou percebendo que talvez as marcas não me vejam como um criador seguro porque faço comédia, há palavrões e falo sobre coisas sexuais – coisas assim”, Jay me disse.
@morganjay
Na verdade vocês estão me pedindo tantas fotos que tenho que fazer o trabalho de vocês para isso. Grite para esta rainha que me perseguiu em Minnesota. Se você quiser tirar uma foto, é isso que é preciso. É melhor você começar a fazer seu cardio. Mais uma data de turnê antes do intervalo. Todas as datas da turnê abaixo. 2/7 – Ledyard, CT 12/9 – Los Angeles 17/9 – Los Angeles 25/9 – Maui 26/9 – Oahu 3 de outubro – Tóquio 5 de outubro – Taipei 8 de outubro – Hong Kong 11 de outubro – Abu Dhabi 13 de outubro – Manila, PH 14 de outubro – Manila, PH 17 de outubro – Sydney 21 de outubro – Auckland, NZ 25 de outubro – Melbourne, AU 29 de outubro – Brisbane, AU novembro 1- Adelaide, AU 6 de novembro – Perth, AU 11 de novembro – Jacarta, ID 13 de novembro – Cingapura, SG 18 de novembro – Kuala Lumpur, MY 21 de novembro – Bangkok, TH 27 de novembro – Mumbai, IN 29 de novembro – Bengaluru, IN 15 de janeiro – Calgary 16 de janeiro – Edmonton 17 de janeiro – Calgary 2027 25 de fevereiro – Manchester 27 de fevereiro – Londres 2 de março – Helsinque março 8 – Reykjavik 12 de março – Estocolmo 13 de março – Gotemburgo 17 de março – Estônia 25 de março – Graz, Áustria 27 de março – Glasgow 30 de março – Belfast 1 de abril – Birmingham 3 de abril – Cardiff 7 de abril – Frankfurt 10 de abril – Luxemburgo 13 de abril – Munique 16 de abril – Berlim 25 de abril – Colônia 29 de abril – Antuérpia 1 de maio – Amsterdã 4 de maio – Zurique 7 de maio – Bucareste 11 de maio – Viena 15 de maio – Porto 17 de maio – Madrid 22 de maio – Paris 26 de maio – Roma 30 de maio – Milão 2 de junho – Zagreb 7 de junho – Nicósia
♬ som original – Morgan Jay
Ele acrescentou que suas reuniões o fizeram reconsiderar sua abordagem em relação às marcas.
“Ou meu preço é muito alto e tenho que conversar com minha equipe sobre isso, ou eles simplesmente não me veem como o tipo de criador com quem desejam trabalhar”, acrescentou.
Houve alguns pontos positivos para os criadores que pagaram por um emblema do Cannes Lions. A praia da UTA tornou-se um centro climatizado para criadores. Isso contrastava fortemente com a praia oficial do criador do Cannes Lions, um local ao ar livre com poucas salas de reuniões e ao sol. Tanto UTA quanto Tubi também fizeram um excelente trabalho de curadoria de conteúdo de painel para criadores.
Mas as empresas que foram além dos criadores estavam em grande parte fora da trilha oficial de criadores do Cannes Lions. O YouTube foi particularmente excelente em fazer o evento valer a pena, ajudando a educar e preparar os criadores para reuniões de marca e trabalhando para orquestrar conversas com os anunciantes. Continua sendo o padrão ouro em meu livro.
TikTok, Spotify e Patreon também impressionaram pelo que vi. O Patreon fez parceria com Billion Dollar Boy e FiveTwoNine para trazer 20 criadores ao festival e fornecer-lhes apoio e recursos.
Keke Palmer e Jay Shetty falam no palco no painel do Spotify Beach “Conversas que canalizam a cultura com Jay Shetty e Keke Palmer” durante o Cannes Lions em 23 de junho em Cannes, França. (Antony Jones/Imagens Getty)
Passo a passo
Apesar dos desafios enfrentados por alguns criadores, isso ainda é um progresso.
“Quando cheguei, não havia muitos criadores aqui. Era muito entretenimento, Hollywood, música”, disse-me Jay Shetty, apresentador do podcast de saúde mental “On Purpose”.
Shetty compareceu ao festival pela primeira vez há cerca de quatro anos. Nas próximas semanas, episódios de vídeo de seu podcast estrearão no Spotify e no Netflix. “Agora você está vendo isso se tornar totalmente centrado nos criadores: criadores em todos os painéis, redes de criadores. É incrível ver o quanto os criadores tomaram conta de Cannes e se tornaram uma presença fundamental. Acho isso incrível para a indústria e incrível para os criadores. Isso só vai crescer cada vez mais.”
Mike Polner, vice-presidente de marketing de produto da Adobe e gerente geral de criadores de próxima geração, concordou com Shetty. “Eu me pergunto quanto tempo leva até que um criador tenha seu próprio lugar”, disse Polner ao TheWrap. “Pude ver isso nos próximos anos. São marcas. São empresas de mídia.”
Mike Polner fala no Cannes Lions em 23 de junho de 2026 em Cannes, França. (Stuart C. Wilson/Getty Images)
A economia dos criadores é relativamente jovem e as marcas estão a aprender a trabalhar com as suas exigências específicas, tal como os próprios criadores estão a aprender a falar com os anunciantes. Mais reuniões presenciais entre esses dois grupos são um passo na direção certa. E a própria história do Cannes Lions é a prova de que as duas indústrias em geral estão a avançar na direção certa quando se trata de uma melhor colaboração.
A última vez que Meg Donovan, diretora de contas corporativas da Adobe, participou do Cannes Lions foi há sete anos. Naquela época, o festival era muito mais um evento de agência.
“As marcas estavam um pouco à margem quando o festival tentava descobrir como atraí-las, e agora estão nas praias”, disse Donovan ao TheWrap. “Acho que começaremos a ver mais disso (para os criadores).”
