“Melania” valeu a pena?
O polêmico documentário da Amazon MGM sobre a primeira-dama dos Estados Unidos arrecadou US$ 13,5 milhões após dois fins de semana de lançamento. A previsão é que termine sua exibição teatral com US$ 16 milhões a US$ 20 milhões, o que colocaria “Melania” entre os documentos de maior bilheteria (sem incluir filmes de concerto como “The Eras Tour” de Taylor Swift e “Renaissance” de Beyoncé) em anos. E os espectadores, a maioria mulheres brancas mais velhas, gostaram do que viram na tela. “Melania” obteve nota “A” no CinemaScore e 99% de audiência no Rotten Tomatoes, uma grande discrepância em relação à média de 8% do Rotten Tomatoes que recebeu dos críticos.
Se os executivos da Amazon MGM estão estourando champanhe, porém, não é porque “Melania” seja um triunfo financeiro. Os proprietários de cinemas ficam com cerca de metade das vendas de ingressos, o que significa que, na melhor das hipóteses, o estúdio sairá com apenas US$ 10 milhões. Para os estúdios tradicionais, isso dificilmente é suficiente para justificar o preço do filme: a Amazon pagou impressionantes US$ 40 milhões para adquirir “Melania” e uma série documental de streaming subsequente. Em seguida, a empresa desembolsou US$ 35 milhões em gastos com marketing teatral, uma quantia sem precedentes, considerando que os documentários não são tradicionalmente geradores de grandes bilheterias.
Os gastos da Amazon levaram outros a questionar se “Melania” foi uma aposta de bilheteria ou um suborno. Considere a contagem global dos maiores ganhadores no espaço de não-ficção na última década, que foram uma série de vencedores de 2018, incluindo o mais estranho que a ficção “Três Estranhos Idênticos” (US$ 13,4 milhões), o retrato de Ruth Bader Ginsburg “RBG” (US$ 14,4 milhões), a história de vida de Fred Rogers “Você não será meu vizinho” (US$ 22 milhões) e o desafio da morte do alpinista Alex Honnold. “Solo Livre” (US$ 29,2 milhões). As despesas de produção e marketing desses filmes ficaram na casa dos sete dígitos.
Os bolsos fundos da Amazon tornam mais fácil absorver as perdas à medida que a empresa entra para valer no espaço teatral. Um dos únicos grandes lançamentos do estúdio no ano passado, “After the Hunt”, inspirado no #MeToo, teve um orçamento de produção de US$ 80 milhões e encerrou sua exibição nos cinemas com apenas US$ 9 milhões em todo o mundo. Em 2024, a aventura de férias de Dwayne Johnson, “Red One”, custou impressionantes US$ 250 milhões e arrecadou US$ 186 milhões globalmente. Uma regra geral é que os filmes precisam arrecadar 2,5 vezes o seu orçamento de produção para atingir o equilíbrio teatral (o que muitos filmes não conseguem, especialmente no cenário atual de bilheteria). Nem “After the Hunt” nem “Red One” estiveram perto de atingir essa métrica, embora o chefe de distribuição da Amazon MGM, Kevin Wilson, tenha dito no passado que o estúdio usa um barômetro diferente para o sucesso. Ele afirmou que uma vitória para a empresa seria recuperar os custos de marketing e distribuição.
“Quer as pessoas gostem ou não, o valor desses filmes é diferente para o nosso modelo de negócios. Estamos recebendo uma campanha de marketing massiva que está sendo paga antes do filme chegar ao streaming”, disse Wilson à Variety em 2024. “Se pudermos lançar esses filmes nos cinemas e cobrir nossos custos de P&A (impressão e publicidade), por que não o faríamos?”
No caso de “Melania”, é improvável que a Amazon MGM recupere o dinheiro gasto para comercializar e distribuir o documentário. Os rivais de Hollywood acreditam que a Amazon MGM busca algo mais valioso do que os lucros de um único filme. Dados os gastos luxuosos (a oferta da Amazon foi supostamente cerca de US$ 25 milhões acima da próxima melhor oferta da Disney, de US$ 14 milhões), tem havido especulações desenfreadas de que o documento é a tentativa do varejista de se aproximar da atual administração. Embora “Melania” fosse um esforço mais pró-activo, as empresas de comunicação social têm estado mais dispostas a ceder à vontade de Trump durante o seu segundo mandato. No verão passado, a Paramount pagou US$ 16 milhões ao presidente para resolver o que a empresa inicialmente chamou de um processo “sem mérito” vinculado a “60 Minutes”, enquanto um ano antes, a Disney assinou um cheque de US$ 15 milhões para a biblioteca presidencial de Trump para resolver um processo por difamação movido contra o âncora da ABC News, George Stephanopoulos.
Quando a Amazon MGM adquiriu “Melania” no início de 2025, um porta-voz do estúdio disse: “Licenciamos o filme por um motivo e apenas um motivo – porque achamos que os clientes vão adorar”.
A Amazon, como empresa, é única em outros aspectos. Pelo menos em comparação com outros streamers, a empresa está menos preocupada com o churn, termo que designa a taxa com que os assinantes cancelam serviços. Mais de 200 milhões de pessoas assinam o Prime para frete grátis em toalhas de papel, shampoo e sacos de lixo – uma parte das quais pode nem perceber que a assinatura também lhes dá acesso à transmissão de milhares de filmes e programas de TV. Ainda assim, a Amazon MGM pode monetizar filmes como “Melania” quando eles chegam ao streaming. Em diversas declarações sobre o lançamento de “Melania” nos cinemas, Wilson argumentou que a estreia na tela grande (e as intermináveis conversas que ela gerou) apenas aumenta o perfil do filme.
“Juntos, o cinema e o streaming representam dois momentos distintos de criação de valor que amplificam o impacto geral do filme”, disse Wilson depois que as vendas de ingressos para “Melania” caíram 67% em seu segundo fim de semana de lançamento. “A resposta do público já está validando esta abordagem, com dados de saída mostrando forte intenção de assistir novamente no Prime Video e interesse significativo nas próximas documentações.”
Os observadores da indústria estão confusos sobre o desempenho de “Melania” no Prime Video. Alguns acreditam que todos os interessados já assistiram ao olhar brilhante da Amazon para a primeira-dama antes da inauguração. Outros sugerem que poderá haver um aumento de liberais mórbidamente curiosos que nunca pagariam por um bilhete para um filme endossado pelos Trump e dirigido pelo realizador Brett Ratner, que está exilado de Hollywood desde que foi acusado em 2017 de assédio sexual.
Uma perda de dezenas (ou até centenas) de milhões pode ser atribuída a um erro de arredondamento para a Amazon, que tem um valor de mercado de US$ 2,2 trilhões. É difícil estimar as perdas de “Melania” porque, como outros serviços de streaming, a Amazon MGM não divulga a forma como avalia a audiência do streaming. No entanto, a maioria das empresas estaria anotando dezenas de milhões no filme.
A verdadeira métrica de sucesso da Amazon pode não ser a venda de ingressos ou os números de streaming, mas sim como o presidente está se sentindo em relação à estreia de sua esposa no cinema. Afinal, aquelas caixas de pipoca exclusivas de Melania Trump poderiam render aprovações regulatórias, contratos governamentais e todas as missões ao espaço que Bezos pudesse ousar sonhar. Nesta administração transacional, 75 milhões de dólares podem ser apenas o preço de fazer negócios.
