Antes de “Wicked” chegar às telonas, há um ano, a Universal disse aos proprietários de cinema sobre seu simples objetivo de promover o filme musical. Foi planejado para ser, de acordo com o diretor de marketing Michael Moses, “quase desagradável”.
Com certeza, o estúdio por trás da máquina de publicidade rosa e verde entregou um ataque épico de todas as coisas de Oz. Uma vaga no Super Bowl de US$ 7 milhões. Bebidas temáticas da Starbucks e parcerias com 400 outras marcas corporativas. Uma parada chamativa nos Jogos Olímpicos de Verão de Paris. Dezenas de capas de revistas. E uma coletiva de imprensa para sempre (quase 12 meses depois, ainda estamos “reservando espaço” para a letra de “Defying Gravity”).
“Eles precisavam bater na cabeça das pessoas”, diz um executivo de um estúdio rival.
Isso porque a Universal estava criando “Wicked”, baseado no sucesso da Broadway, não como um musical efervescente para mães e filhas, mas como uma extravagância de quatro quadrantes na escala de “Barbie”. Os esforços valeram a pena: “Wicked” foi lançado com US$ 112 milhões e estabeleceu um recorde de bilheteria para adaptações do palco para a tela, com US$ 756 milhões em todo o mundo. O filme se tornou um rolo compressor nas plataformas digitais e recebeu 10 indicações ao Oscar. Ubiquidade cultural alcançada.
Com “Wicked: For Good”, que chega aos cinemas em 21 de novembro, a Universal busca uma abordagem um pouco mais sutil. É relativo, claro: ainda está em todo lugar. Menos “desagradável”. Embora os esforços de marketing nunca tenham desaparecido – Cynthia Erivo e Ariana Grande se apresentaram no Oscar em março – o estúdio esperou até o verão para iniciar oficialmente a campanha promocional do segundo filme. (“Você não pode sentir nossa falta se nunca formos embora”, disse Moses à Variety em novembro passado.) Em comparação, o primeiro filme começou seu lançamento no Super Bowl, oito meses antes do lançamento.
“Uma das palavras para descrever o marketing do novo lançamento seria ‘contenção’. O estúdio recuou”, diz Jason Squire, professor emérito da Escola de Artes Cinematográficas da USC. “Não somos inundados como no primeiro filme.”
A Universal tem bons motivos para fazer os ajustes. Afinal, “Wicked” é uma entidade conhecida desta vez. E há o risco de fadiga do consumidor ao tentar mantê-lo no zeitgeist durante dois anos. Com isso em mente, a Universal fez extensas pesquisas de boca de urna para avaliar a tolerância do público a todas as delícias rosa e verde. A pesquisa descobriu que os fãs não se importaram com o dilúvio porque a campanha inevitável fez “Wicked” parecer um evento digno de sair de casa.
Cynthia Erivo se apresenta durante o especial de duas horas da NBC “Wicked: One Wonderful Night”
©NBC/Cortesia Coleção Everett
Embora fosse uma aposta comercial, havia vantagens em termos de economia de custos em programar um intervalo de um ano. Os executivos de marketing geralmente precisam gastar muito dinheiro para reintroduzir uma propriedade após longos intervalos. Isso não foi necessário aqui já que “Wicked” nunca saiu da consciência pública. O estúdio desembolsou cerca de US$ 90 milhões em esforços promocionais globais, em comparação com o orçamento de marketing de quase US$ 150 milhões do filme inicial.
“Ao fazer os filmes com um ano de intervalo, você pode aproveitar a boa vontade residual e as profundas despesas de marketing do primeiro filme para o segundo”, diz Squire.
As peças centrais da campanha “For Good” incluem o especial musical de duas horas da NBC “Wicked: One Wonderful Night”, um episódio de “Dancing With the Stars” e um podcast de bastidores apresentado por Chris Murphy da Vanity Fair. E, claro, há muitas parcerias de marca: Dunkin ‘está oferecendo matcha verde “Wicked”, refresco rosa e Munchkins (duh), American Girl tem bonecas Glinda e Elphaba, enquanto a Procter & Gamble criou uma variedade impressionante de produtos domésticos com Swiffer, desodorante Secret e Cascade. Ao todo, a Universal fez parceria com 400 marcas, das quais apenas 165 foram repetidas na campanha original.
Como o primeiro filme, “For Good” é apoiado pelo impulso de marketing Symphony da NBCUniversal, no qual várias divisões da crescente empresa de mídia trabalham juntas para promover um projeto. Esses esforços descomunais, incluindo a aquisição da “Wicked Week” em “Today” e “The Tonight Show”, bem como promoções personalizadas em séries da NBC e Peacock como “The Traitors” e “Real Housewives”, estão separados do orçamento de marketing do filme.
A Universal está evitando uma coletiva de imprensa e disponibilizando o conjunto da lista A – incluindo Grande, Erivo, Jonathan Bailey, Jeff Goldblum, Michelle Yeoh, Bowen Yang e o diretor Jon M. Chu – para menos entrevistas. Em vez disso, as estrelas estão se reunindo para eventos centrados nos fãs em cidades como São Paulo, Paris e Londres antes da estreia norte-americana em Nova York.
É muito cedo para nos alegrarmos, mas “Wicked: For Good” está trilhando uma estreia maior que seu antecessor. A questão é se esta entrada terá o mesmo tipo de poder de permanência do filme inicial. Há preocupação comercial porque a segunda metade de “Wicked” é muito mais sombria do que o primeiro ato efervescente do show.
No entanto, os analistas de bilheteria prevêem que o musical de fantasia perdurará nos cinemas porque não há muito mais voltado para as mulheres (esse é o grupo demográfico que provavelmente impulsionará as exibições repetidas) durante o resto do ano. E não é uma sequência, o que significa que sua existência não foi simplesmente uma forma de ganhar dinheiro para capitalizar o sucesso do original. O público está voltando para descobrir como a história termina – e como a jornada de Elphaba e Glinda pela Yellow Brick Road se liga a “O Mágico de Oz”.
“O primeiro filme era sobre preparar a bomba”, diz um executivo de outro estúdio rival. “Agora eles não querem deixar sair ar do pneu.”
