A gigante indiana de streaming JioHotstar está ampliando suas operações no sul da Índia após um dramático crescimento de audiência nos últimos 10 meses, com executivos detalhando a lógica estratégica por trás do investimento em conteúdo de INR 4.000 crore (US$ 445 milhões) da plataforma, revelado na terça-feira em Chennai.
Krishnan Kutty, chefe de entretenimento do cluster Sul da JioHotstar, e Sushant Sreeram, diretor de marketing e chefe de negócios SVOD da JioStar, falaram sobre as mudanças comportamentais que convenceram a plataforma a expandir significativamente sua programação regional.
A região Sul – que compreende as línguas Tamil, Telugu, Kannada e Malayalam – agora é responsável por aproximadamente 35% do tempo de exibição de entretenimento e quase 25% da audiência total de entretenimento no JioHotstar, de acordo com Kutty. Desde o lançamento da plataforma, as visualizações dos vídeos cresceram perto de 70% enquanto o tempo de exibição aumentou aproximadamente 160%.
“Nos últimos 10 meses, assistimos a mudanças sustentadas de comportamento em todo o Sul”, diz Kutty. “Os espectadores nestes mercados também passam significativamente mais tempo connosco. Assistem cerca de 70% mais minutos do que a média nacional, exploram cerca de 20% mais títulos e experimentam uma gama mais ampla de géneros.”
A adopção da TV conectada reforçou particularmente os padrões de visualização, com perto de 45% da visualização no Sul a ocorrer agora em ecrãs grandes. A plataforma atinge atualmente aproximadamente 400 milhões de usuários mensalmente.
A lista recém-anunciada depende fortemente do retorno das temporadas, refletindo os padrões de envolvimento do público que surgiram como um indicador-chave de desempenho para a plataforma. Kutty citou “Heartbeat” como um excelente exemplo, observando que a série ultrapassou 100 milhões de horas de exibição e se tornou o maior especial JioHotstar de longa duração em sua categoria.
“Quando o público se conecta profundamente com o mundo da história, ele não trata isso como uma experiência única de visualização”, explica Kutty. “Esse comportamento se tornou um dos sinais mais fortes do ano passado.”
A plataforma observou padrões semelhantes com “Save the Tigers”, “Kerala Crime Files” e “Police Police”, onde o retorno das temporadas gera antecipação e visualização repetida. De acordo com Kutty, essa consistência é significativamente importante em um ambiente de assinatura, impulsionando a retenção e fortalecendo os hábitos de visualização.
“Quanto mais familiar e emocionalmente ressonante o mundo se torna, mais forte é a intenção de renovação”, diz ele. “É por isso que contar histórias de longa duração não é apenas uma escolha criativa – é agora um pilar estrutural central de como a estrutura está sendo construída.”
A plataforma também está aprofundando o investimento em originais voltados para talentos, incluindo o recentemente anunciado “Kaattaan”, estrelado por Vijay Sethupathi, e “Pharma”, com Nivin Pauly. Kutty posicionou esses projetos como uma evolução natural e não como um pivô estratégico.
“Nosso ponto de partida é sempre a história”, diz Kutty. “Quando uma narrativa exige uma certa escala emocional ou ambição de contar histórias, combiná-la com talentos estabelecidos ajuda-a a chegar com imediatismo e a viajar mais rapidamente pelos mercados.”
Com a plataforma servindo agora centenas de milhões de usuários e mais de 200 milhões de assinantes pagos, Kutty argumenta que há espaço para originais marcantes e orientados pela visão que justificam escala. Ele caracteriza o trabalho com talentos líderes como o próximo passo natural na construção de histórias que pareçam distintas, premium e exportáveis, ao mesmo tempo em que permanecem enraizadas na força criativa local.
A lista expandida abrange crime, drama jurídico, histórias de relacionamento, títulos juvenis e gêneros experimentais. Kutty descreve a abordagem de comissionamento como uma base naquilo que o público do Sul valoriza consistentemente, ao mesmo tempo que cria espaço para ideias que sinalizam para onde seus gostos estão indo.
“O espectador do Sul hoje prioriza o digital, é altamente perspicaz e confiante no envolvimento com novos estilos de contar histórias culturalmente enraizados”, diz ele. “Isso nos dá espaço para combinar formatos familiares com mundos que ultrapassam os limites criativos.”
De acordo com Kutty, aproximadamente 75% dos originais do Sul deste ano escolheram JioHotstar como sua casa.
“As histórias aqui são profundamente autênticas, extraídas de experiências vividas, emoções genuínas e identidades culturais fortes”, diz Kutty. “Repetidamente, vemos que as histórias mais enraizadas muitas vezes se tornam as mais universais.”
O aumento da visualização de TV conectada no Sul está influenciando diretamente as decisões de comissionamento, de acordo com Kutty. Os agregados familiares de CTV mostram uma maior repetição de visualizações e tempos de sessão mais longos em comparação com os utilizadores apenas de dispositivos móveis, reintroduzindo a visualização partilhada na sala de estar juntamente com o consumo digital que prioriza os dispositivos móveis.
“Estamos agora avaliando se uma história tem profundidade, ritmo e construção de mundo para sustentar a exibição de formatos mais longos e se tem potencial para várias temporadas, porque arcos mais longos e formatos de retorno estão tendo um forte desempenho em residências de CTV”, explica Kutty.
No entanto, os dispositivos móveis continuam a impulsionar o envolvimento diário, exigindo que as histórias permaneçam acessíveis, imediatas e fáceis de inserir. O comissionamento agora equilibra ambos os comportamentos, buscando conceitos que possam operar em várias telas – premium o suficiente para a tela grande e pessoal o suficiente para o telefone, de acordo com Kutty.
Do ponto de vista de assinatura e marketing, Sreeram atribui a aceleração da região Sul a mudanças claras no comportamento do público. Os telespectadores da região estão assistindo mais, explorando mais gêneros e experimentando idiomas em taxas significativamente mais altas.
“Os usuários do Sul também passam quase 70% mais tempo na plataforma em comparação com o resto da Índia, o que tem sido um forte impulsionador do crescimento sustentado de assinaturas”, diz Sreeram.
Um fator-chave que impulsiona o impulso das assinaturas é a forma como as histórias do Sul estão viajando por todo o país, com títulos surgindo muito além de seus mercados nacionais.
“À medida que mais títulos são lançados, vemos um claro volante onde uma descoberta mais ampla leva a um maior envolvimento, o que, por sua vez, fortalece o impulso das assinaturas”, explica Sreeram.
A estratégia da plataforma para 2025 está focada na consistência, descoberta e escala em resposta à evolução do comportamento dos telespectadores do Sul. JioHotstar está expandindo um volume significativo de programação nova do Sul no próximo ano, ao mesmo tempo que aprofunda sua base de criadores.
“Os filmes Malayalam agora vêem mais de 80% do seu tempo de exibição vindo de fora de Kerala, e títulos como ‘Heartbeat’ ultrapassaram 100 milhões de horas de exibição”, diz Sreeram. “Esta descoberta nacional significa que o nosso plano para 2025 deve ser concebido para se deslocar entre regiões e idiomas com facilidade.”
Sreeram reconhece que os públicos Tamil e Malayalam se comportam de maneira diferente dos telespectadores Telugu e Kannada, exigindo abordagens personalizadas que não fragmentem a identidade de marca unificada da plataforma.
“Os espectadores tamil e malaiala são altamente exploradores, profundamente engajados e respondem fortemente à narrativa culturalmente enraizada e emocionalmente estratificada”, diz Sreeram. “O público do télugo e do kannada aposta em formatos de escala, energia e alto impacto e muitas vezes impulsiona alguns dos maiores momentos de ruptura na plataforma.”
A localização ocorre por meio da personalização e não da fragmentação da marca. Os espectadores veem uma superfície que é culturalmente fluente e relevante para seus gostos, enquanto a experiência geral do produto permanece consistente em todo o país, de acordo com Sreeram.
“Mantemos a marca unificada e usamos dados, personalização e design para oferecer nuances”, explica ele. “O espectador obtém uma experiência personalizada sem que a plataforma se transforme em quatro produtos diferentes.”
A amostragem entre mercados representa lealdade sustentada em vez de descoberta casual, de acordo com Sreeram. JioHotstar agora atende 100% dos códigos postais da Índia, com o entretenimento do Sul atingindo 99,96% deles. Filmes como “Lokah Capítulo 1: Chandra”, “Mirai”, “Thudarum” e “Tourist Family” alcançaram recordes de audiência em todo o país.
“Esses títulos não estão mais confinados aos seus mercados nacionais; estão se tornando sucessos nacionais”, diz Sreeram.
A plataforma foca em dublagem e legendagem de alta qualidade que mantêm a autenticidade ao mesmo tempo em que abrem o acesso. Linhas personalizadas e recomendações com reconhecimento geográfico ajudam os espectadores a descobrir títulos com base no tom, tema e interesse, em vez de familiaridade linguística.
“Bigg Boss” – a versão indiana do formato “Big Brother” – continua como um importante motor cultural para a plataforma, mas Sreeram enfatiza que a programação improvisada e com script desempenham papéis diferentes, mas complementares. A plataforma produz atualmente quatro edições “Bigg Boss” em idiomas do Sul.
“’Bigg Boss’ potencializa a frequência, a comunidade e a monetização, especialmente com a escala que comanda na TV conectada e por meio de interações ao vivo”, diz Sreeram. “Originais com roteiro criam profundidade, valor de longo prazo e intenção de renovação, com os criadores retornando temporada após temporada.”
A plataforma está expandindo significativamente seu foco em conteúdo improvisado para o Sul, além de “Bigg Boss”. De acordo com Sreeram, a região tem um forte apetite por formatos participativos e de alto impacto.
“’Bigg Boss’ é apenas o começo”, diz Sreeram. “O pipeline que temos pela frente reflete uma ambição clara de crescer de forma improvisada como um dos nossos principais pilares da nossa estratégia de entretenimento.”
A lista anunciada inclui novos formatos improvisados “Comedy Cooks”, “Mad for Each Other” e “Second Love”, juntamente com “Roadies” estreando em Telugu, marcando a primeira vez que o formato de aventura será produzido para o público do sul da Índia.
Os criadores emergentes já estão integrados na forma como a JioHotstar constrói sua lista do Sul, de acordo com Kutty. Mais de 500 criadores – escritores, diretores e showrunners em línguas do Sul – juntaram-se ao ecossistema JioHotstar nos últimos 10 meses, e uma parcela significativa dos originais de streaming do Sul agora está na plataforma.
O comportamento do espectador reforça esta direção, com o público no Sul assistindo a mais títulos, explorando mais gêneros e experimentando em vários idiomas. Essa curiosidade dá às vozes mais novas espaço para construir mundos de histórias distintos ao lado de talentos estabelecidos, observa Kutty.
“Portanto, a abordagem agora está estruturada”, diz ele. “Estamos estabelecendo caminhos claros e apoio ao desenvolvimento nos principais mercados do Sul para garantir que os contadores de histórias emergentes entrem na lista através de oportunidades consistentes e não de projetos isolados.”
A estratégia de comissionamento segue uma lógica de construção de um quadro onde criadores experientes e emergentes escalam juntos, em vez de sequencialmente, de acordo com Kutty.
Como parte de sua parceria com o governo de Tamil Nadu anunciada no evento de Chennai, a JioHotstar apresentará iniciativas focadas em criadores, incluindo laboratórios de redação, programas de mentoria e oficinas de desenvolvimento de habilidades destinadas a nutrir cineastas, escritores, editores e contadores de histórias digitais.
