O futuro do entretenimento imobiliário pode muito bem estar nas redes sociais. Estate Media, a empresa de mídia co-fundada pela estrela e corretor de imóveis de “Million Dollar Listings Los Angeles” Josh Flagg, fechou uma rodada inicial de US$ 1 milhão e obteve mais de US$ 6 milhões em receitas, apurou exclusivamente o TheWrap.
O financiamento total é agora de US$ 2,65 milhões. Os patrocinadores da Estate Media vão desde o cofundador do Tinder, Jason Martin, e o criador Connor Flannery, até grandes nomes do mundo imobiliário, como a equipe Hudson Advisory, com sede em Nova York, o criador de “Zillow Gone Wild”, Samir Mezrahi, e o corretor, autor e estrela de reality shows Tracy Tutor. Desde o seu lançamento, há dois anos, a marca acumulou mais de 2,5 milhões de seguidores nas redes sociais, 115.000 assinantes de newsletters e mais de 20 parcerias de marca nos setores de luxo, finanças e design, de acordo com a empresa.
“Depois de anos no ‘Million Dollar Listing’, vi em primeira mão que o setor imobiliário não se trata apenas de comprar e vender. É mais sobre contar histórias. Criamos a Estate Media para ser o destino mais confiável para o setor imobiliário e seus fãs”, disse Flagg ao TheWrap.
A empresa de mídia voltada para a personalidade possui mais de 25 dos corretores de imóveis e personalidades mais conhecidos. “É como o que a Magnolia Network fez pelo estilo de vida, mas estamos fazendo isso pelo setor imobiliário”, acrescentou Flagg.
Um desses corretores de imóveis é Tracy Tutor, que tem mais de 461.000 seguidores no Instagram e também é membro do elenco de “Million Dollar Listing Los Angeles”. Ela agora também é uma estrela em “Mansions & Martinis” da Estate Media ao lado de Flagg, um programa que tem mais de 71.000 seguidores no YouTube com um primeiro episódio que foi visto mais de 2 milhões de vezes em todas as plataformas.
“Havia uma lacuna no mercado para algo como Estate Media. Sou representado por uma das maiores agências de Hollywood e realmente não havia espaço para mim”, disse Tutor ao TheWrap.
Ela observou que, embora tivesse uma perspectiva distinta como corretora de imóveis experiente na Califórnia, ela não estava conseguindo colaborações ou oportunidades de marca alinhadas com sua marca pessoal. Isso mudou quando ela se alinhou com a Estate Media. Tutor vê a desconexão na mídia tradicional como um sintoma de uma indústria que realmente não entende o apelo do setor imobiliário.
“Todo americano tem que possuir ou alugar uma casa, ou entender a natureza básica de como comprar e vender imóveis quando tiver mais de 18 anos…. No entanto, de alguma forma, Hollywood parece não conseguir descobrir isso. Entre na Estate Media. É uma oportunidade muito legal para muitas pessoas, do ponto de vista do consumidor, aprenderem, se divertirem e não ficarem confinadas aos parâmetros estipulados por cabo ou rede”, disse Tutor. “Para mim, tem sido um sucesso incrível, tanto que minha agência não está feliz com isso. Mas quer saber? Você dorme e perde.”
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O que diferencia a Estate Media é que ela é uma empresa de mídia projetada por e para corretores imobiliários que por acaso possui uma vertical focada no consumidor. A empresa atinge os consumidores principalmente de três maneiras principais: por meio de conteúdo no Facebook e Instagram, conteúdo mais longo no YouTube e por meio de seu boletim informativo. O Facebook é uma prioridade porque ainda continua sendo uma plataforma importante quando se trata de imóveis, mas o verdadeiro foco é o Instagram.
“É quase o novo banco de parque ou cartão de visita para corretores imobiliários”, disse o cofundador Griff O’Brien ao TheWrap. “Se você está recebendo uma indicação, se está promovendo um imóvel, isso realmente acontece no Instagram.”
Em grande parte, o conteúdo do YouTube da Estate Media é mais focado no consumidor e vive como uma espécie de rival da HGTV ou da Bravo. É aí que você encontrará vídeos como “LA Real Estate Royalty Left Speechless by this $ 23,5M Beverly Hills Masterpiece” ou “Inside The Obamas’ $ 39M Martha’s Vineyard Estate: Just Listed for Sale”. É o destaque do YouTube nas buscas que torna a plataforma tão vital para a empresa.
Por fim, há o negócio de newsletter da Estate Media, que destaca o talento da empresa e destaca diferentes nichos do espaço. Para garantir que esses dois públicos sejam atendidos, a Estate Media tem páginas tanto para corretores de imóveis quanto para consumidores amadores.
“Nossa marca é metade B2B para o setor. Atingimos mais de meio milhão de corretores de imóveis, ou seja, mais de um terço de todos os corretores de imóveis nos EUA”, disse O’Brien. “Temos muito propósito em garantir que não postaremos algo que seja feito por agentes, apenas para agentes, para um público amplo de consumidores e desligá-los, e vice-versa.”
Priorizar o social também permitiu que a empresa experimentasse em tempo real e agisse rapidamente. Um bom exemplo disso é “Laughs and Listings”, onde Flagg é acompanhado por anfitriões comediantes convidados. Assim que a série foi lançada, a equipe usou a seção de comentários para avaliar quais partes do programa os espectadores gostaram e quais comediantes convidados eles gostariam de ver em episódios futuros.
“O benefício das redes sociais é que permite testar em tempo real. Você não precisa gastar centenas de milhares de dólares criando um episódio piloto”, disse O’Brien. “A televisão tradicional está bastante estagnada quando olhamos para as classificações de ‘Million Dollar Listing’, por exemplo. Mas quando podemos avaliar em tempo real, não só o que as pessoas estão a ver, mas também a partilhar, isso moldou a nossa estratégia de programação.”
