A Eli Lilly & Co. espera que o patrocínio de um evento vinculado ao heróico treinador Pat Summitt faça pela empresa tanto quanto os muitos comerciais que ela veicula todos os anos.
Quando “Celebrating Pat Summitt: Live Reunion Special” for ao ar na ESPN2 no domingo, 29 de março às 19h, horário do leste, os telespectadores serão informados de que o programa é patrocinado pela gigante farmacêutica, que está ansiosa para apoiar uma programação que apresente exemplos da vida real de pessoas que enfrentam desafios médicos específicos, disse Lina Polimeni, vice-presidente sênior e diretora de marketing de consumo da Eli Lilly & Co., durante uma entrevista recente.
Tennessee Lady Volunteers da Summitt nunca perdeu o torneio da NCAA durante seus 38 anos de treinamento, que terminou após um diagnóstico de doença de Alzheimer de início precoce. Sendo esse elemento uma parte importante de sua biografia, Lilly se interessou em patrocinar o evento depois que o produtor, Omaha Productions, de Peyton Manning, entrou em contato. A UTA ajudou a orquestrar o acordo.
“Não quero que as conversas sobre saúde sejam apenas quando as pessoas estão doentes”, diz Polimeni. “Quero que a saúde faça parte das principais conversas culturais. O desporto é uma grande parte disso.” O mesmo ocorre, diz ela, com representações precisas de pessoas com problemas de saúde.
O especial de televisão de uma hora é moderado por Holly Rowe da ESPN e foi filmado no histórico Tennessee Theatre de Knoxville em dezembro, na frente de um público ao vivo. A reunião conta com a participação das ex-estrelas de Lady Vols, Candace Parker, Nikki Fargas e Andraya Carter, ao lado de Dawn Staley, técnica do South Carolina Gamecocks.
Lilly trabalhou durante vários anos para mudar a forma como as pessoas que lutam contra doenças são retratadas no cinema e na TV. A gigante farmacêutica trabalhou com a Iniciativa de Inclusão Annenberg da USC, cujo estudo revelou que personagens com algumas das doenças mais prevalentes raramente aparecem na tela e são frequentemente retratados com estereótipos ou papéis unidimensionais quando o fazem.
A executiva diz que não busca “nenhuma colocação específica” em um filme ou programa, mas sim “uma parceria para mudar a perspectiva e ter uma forma de falar sobre a cultura da doença que seja natural”.
Outros testaram táticas semelhantes. A gigante de produtos de consumo Procter & Gamble orquestrou em 2018 um arranjo para um episódio da comédia de sucesso “black-ish” da ABC que apresentava um enredo que incluía referências a pais negros preparando seus filhos para lidar com preconceitos raciais.
A aliança dá à Lilly uma maneira diferente de alcançar os consumidores, além dos onipresentes comerciais de TV dos quais a maioria dos gigantes farmacêuticos depende. Estes anúncios destacam-se porque se tornaram a força vital da maioria dos principais meios de comunicação, mas também porque são normalmente mais longos do que outros anúncios, em grande parte porque as regulamentações governamentais exigem que os consumidores sejam informados dos potenciais efeitos secundários de qualquer medicamento específico. O patrocínio de um programa de TV que não menciona medicamentos específicos não precisa gastar tempo discutindo efeitos colaterais ou incitando os telespectadores a procurar um médico para obter mais informações.
“É sempre importante que quando falamos de medicina, falemos sempre sobre o benefício e o risco de qualquer coisa. Tenho muito, muito cuidado com isso”, diz Polimeni. No caso desse patrocínio, diz ela, “não estamos falando de produto nenhum”. O objetivo é “criar uma boa narrativa que faça as pessoas refletirem”, acrescenta.
A Eli Lilly desenvolveu e fabrica Kinsula, um medicamento que pode ser usado para tratar o declínio cognitivo precoce, mas que também apresenta efeitos colaterais. O medicamento não está sendo anunciado durante o programa ESPN.
A Lilly tem tentado se destacar de outros fabricantes farmacêuticos com anúncios que a retratam como “uma empresa de medicamentos”, algo que, segundo Polimeni, cria uma missão para os funcionários.
“Nós realmente vemos uma pessoa do outro lado da receita”, diz ela. “Cada um de nós vem trabalhar com uma visão muito clara do que é isso.”
A empresa continua a procurar projetos potenciais que possa patrocinar, mas espera encontrar histórias que retratem pessoas a lidar com doenças com profundidade e detalhe. A empresa espera encontrar “filmes e narrativas com nuances e grandes personagens que tenham as nuances da vida”, diz ela. “E então poderia ser uma ótima comédia que também tivesse uma mãe se recuperando de um câncer, por exemplo.”
