A Duracell pode ter criado um conceito publicitário que pode durar tanto quanto suas populares baterias.
À medida que a Copa do Mundo se aproxima, a empresa de cobre de propriedade da Berkshire Hathaway está lançando uma nova campanha apresentando o campeão de futebol Lionel Messi, que fica sem energia e é trazido de volta à vida depois que suas baterias genéricas ficam fracas. Um “aumento de potência” da Duracell instalado pelo Duracell Scientist da empresa salva o dia. O novo comercial começa a ser exibido na quarta-feira.
“O plano é acompanhar o balanço da Copa do Mundo enquanto todas as atenções estão voltadas para o futebol”, disse Todd Madura, vice-presidente de marketing da Duracell, em entrevista recente. O spot de Messi aparecerá durante os jogos da Copa do Mundo na Fox e Telemundo, diz o executivo, e em spots programáticos veiculados no YouTube e Amazon, bem como em áudio e mídias sociais.
Se o conceito parece familiar, Duracell tentou algo semelhante durante o Super Bowl LIX na Fox em 2025. Um anúncio do Big Game fez os espectadores pensarem que voltaram a jogar após um intervalo comercial, com Tom Brady da Fox Sports e seu parceiro no ar, Kevin Burkhardt, conversando com os telespectadores sobre a ação. “Tudo bem, Tom, o que você acha?” Burkhardt perguntou. Antes que Brady pudesse dizer uma única palavra, ele pareceu desligar durante aquele que foi seu primeiro Super Bowl como comentarista. Duracell salvou o dia.
E o anúncio gerou apoio suficiente para que os executivos sintam que têm algo que podem repetir – nas circunstâncias adequadas.
“Quando fizemos Brady pela primeira vez, não tínhamos necessariamente a visão de fazer esse tipo de campanha de longa duração ou algo que faríamos mais de uma vez. Mas teve uma ótima recepção”, diz Madura. “As pessoas entenderam a mensagem do anúncio e pensamos no que poderíamos fazer para dar o próximo passo? Analisamos o que seria grande na cultura a seguir.”
A resposta foi a Copa do Mundo. E quando a equipe de Messi concordou em participar, os executivos sentiram que tinham todos os elementos preparados para uma sequência adequada.
A peça da Duracell mostra a nova atenção que os grandes anunciantes estão prestando aos esportes. Com mais consumidores usuários de streaming de vídeo para assistir a dramas, comédias, reality shows e filmes em horários de sua escolha, os jogos ao vivo estão entre os poucos gêneros que ainda atraem grandes multidões que assistem simultaneamente. Elaborar uma campanha que corresponda ao esporte assistido faz mais sentido em alguns casos do que um único comercial que pode ser veiculado repetidamente entre diferentes tipos de jogos.
“Não se pode ignorar a atenção que está sendo dada aos esportes, principalmente se olharmos para as redes de transmissão”, diz Madura. “O esporte ainda é a única coisa em que você realmente pode confiar para gerar audiência ao vivo.”
Os executivos acreditam que o conceito pode continuar, desde que consigam aliar um atleta ou personalidade “GOAT” (o maior de todos os tempos) a um evento cultural que confira ao esforço um maior grau de relevância.
“Sim, certamente começamos a conversar sobre quem poderia ser o próximo. Ainda não nos comprometemos a fazê-lo”, diz Madura. “Eu estaria apenas atento para saber onde há um momento cultural e potencialmente um GOAT.”
Enquanto isso, a Duracell tenta encontrar maneiras adicionais de se vincular a Messi. As baterias de edição limitada que chegarão ao varejo em maio apresentarão a tatuagem na perna do atleta na bateria – a primeira vez que a empresa incorporou marcas externas de um parceiro promocional no design de seu produto.
