Três anos após o lançamento, o negócio de publicidade da Netflix começou a fazer barulho em 2025. Mas com a Warner Bros. e a HBO Max no grupo, as ambições publicitárias da gigante do streaming podem explodir em pouco tempo.
Uma combinação entre a Netflix e a HBO Max, que tradicionalmente têm sido menos dependentes da publicidade do que a maioria dos seus rivais, daria à primeira um catálogo muito maior de filmes e programas de TV para vender inventário de anúncios, oferecendo mais alavancagem para melhor competir com a mídia tradicional por uma fatia maior dos dólares da Madison Avenue.
Embora grande parte da atenção sobre a aquisição tenha se concentrado na Warner Bros. valioso IP e sua base de assinantes HBO Max, não menos importante é sua capacidade de turbinar o negócio de publicidade da Netflix. À medida que o gigante do streaming dá prioridade ao envolvimento em detrimento do crescimento de assinantes, o negócio da publicidade torna-se uma parte cada vez mais crítica da sua expansão, com a Netflix a prever cerca de 9 mil milhões de dólares em vendas globais de anúncios até 2030, enquanto aspira atingir uma capitalização de mercado de 1 bilião de dólares.
Há muito espaço para crescer. Os mais de US$ 1,5 bilhão em receitas publicitárias geradas pela Netflix representam apenas 3% de sua receita total. Durante a teleconferência de resultados do quarto trimestre no mês passado, o co-CEO da Netflix, Greg Peters, disse que a diferença de receita média por usuário entre suas ofertas com e sem anúncios diminuiria à medida que a empresa adicionasse novas parcerias de anúncios e expandisse seus recursos e capacidades de medição.
Enquanto isso, a Warner Bros. Discovery, que tem um total de 128 milhões de assinantes de streaming em todo o mundo, não fornece uma divisão específica entre assinantes do HBO Max com suporte de anúncios e não-suporte de anúncios, mas disse anteriormente que cerca de metade dos novos assinantes escolhem a opção com suporte de anúncios. Expandir o alcance da camada de anúncios nos mercados existentes é uma alavanca que a empresa está utilizando ao atingir pelo menos 150 milhões de assinantes de streaming até o final de 2026.
“Quer a HBO seja agrupada ou integrada na Netflix, a fusão traria mais espectadores apoiados por anúncios e forneceria conteúdo mais valioso para eles assistirem”, disse Ross Benes, analista sênior da eMarketer, ao TheWrap. “A Netflix e a HBO teriam uma escala de publicidade mais semelhante à do Peacock, enquanto agora cada uma delas é mais parecida com Plutão em termos de tamanho do volume de anúncios.”
Uma ‘oportunidade central’ para a expansão da Netflix
A publicidade é a “principal oportunidade” da Netflix no futuro, à medida que busca capitalizar ainda mais a sobreposição de 80% de assinantes com o HBO Max, bem como os outros 20% que não assinam ambos os serviços, disse Alicia Reese, analista da Wedbush Securities, ao TheWrap.
“Ainda há muita flexibilidade para todos esses assinantes sobrepostos pagarem um pouco mais por assinatura se você obtiver todo esse conteúdo em um só lugar”, disse Reese. “Você também tem muitas pessoas que não estão dispostas a pagar muito por uma assinatura, mas podem ser fortemente monetizadas na pilha de publicidade e a Netflix está muito adiantada nisso.”
Warner Bros.’ A biblioteca de IP premium também forneceria “visualização previsível e demonstrações amplas” para o nível de anúncios da Netflix, disse Paul Hardart, ex-executivo da Warner Bros. e professor de marketing na Stern School of Business da Universidade de Nova York, ao TheWrap, o que poderia se traduzir em mais impressões de anúncios em inventário de alta qualidade.
“Seinfeld, Curb Your Enthusiasm e Sex and the City são exemplos de programas de distribuição confiáveis e são ótimos para assistir ‘comida reconfortante’. Os programas foram criados com intervalos comerciais orgânicos e oferecem audiências confiáveis de forma consistente”, disse Hardart. “Esse tipo de conteúdo pode definitivamente atrair anunciantes e ajudar a acelerar a estratégia da Netflix no nível de publicidade.”
Uma nova análise da eMarketer prevê que a Warner Bros. poderá aumentar significativamente as perspectivas de receita publicitária da Netflix até 2027, assumindo que o acordo e a cisão da Discovery Global sejam finalizados em 2026 e a dupla lance um pacote de streaming no terceiro trimestre de 2027.
A empresa prevê que a Netflix verá a receita de anúncios de TV conectada crescer 29%, para US$ 3,41 bilhões, em 2027, sob um acordo com a Warner Bros. No cenário sem aquisição, a Netflix ainda veria um crescimento de 20%, para US$ 3,1 bilhões, mas perderia os benefícios incrementais de visualização e empacotamento apoiados por anúncios, impulsionados por um pacote com o HBO Max, e enfrentaria vantagens limitadas devido a um mercado de streaming mais fragmentado.
Fonte: eMarketer
Em comparação, se a Paramount adquirisse a WBD, a Netflix perderia um benefício incremental de US$ 250 milhões de um pacote HBO Max e enfrentaria uma concorrência mais acirrada por orçamentos de publicidade premium, resultando em um crescimento menor de 19,7%, para US$ 3,16 bilhões, de acordo com a previsão da empresa.
Enquanto isso, a receita publicitária da HBO Max veria uma oscilação de US$ 196 milhões, ou 35,5%, entre o melhor e o pior cenário. Sob um acordo com a Netflix, a receita publicitária cresceria 44,9%, para US$ 800 milhões em 2027, em comparação com o crescimento de 20,3%, para US$ 665 milhões, sob um acordo com a Paramount, e o crescimento de 9,4%, para US$ 604,7 milhões, sem aquisição, de acordo com a empresa.
E quanto à indústria de publicidade mais ampla?
A EMarketer prevê que o gasto total em anúncios de TV conectada (CTV) em 2027 mudaria em menos de US$ 120 milhões, independentemente de quem adquirir o WBD, situando-se em cerca de US$ 42 bilhões. Em vez de uma expansão do mercado de anúncios CTV, o crescimento da receita publicitária da Netflix e da HBO Max viria principalmente da transferência de dólares existentes da TV linear.
“Os orçamentos publicitários de TV estruturalmente não estão aumentando. Eles estão apenas diminuindo lentamente a cada ano em uma porcentagem baixa de um dígito”, disse Luke Stillman, diretor-gerente da Madison & Wall, ao TheWrap. “Se a combinação Netflix-Warner acontecer, as redes lineares terão um ambiente cada vez mais difícil para operar, porque essas grandes plataformas digitais estão gastando mais em conteúdo do que elas, comprando todos os direitos esportivos que não podem mais pagar e a visualização do consumidor está naturalmente migrando para plataformas de streaming. Portanto, isso pinta um quadro bastante sombrio para todas as emissoras tradicionais e um quadro melhor para os caras do streaming pureplay.”
NOVA IORQUE, NOVA IORQUE – 14 DE MAIO: Amy Reinhard, presidente de publicidade da Netflix, fala no palco durante o Upfront 2025 da Netflix em 14 de maio de 2025 na cidade de Nova York. (Foto de Jamie McCarthy/Getty Images para Netflix)
Quando se trata do adiantamento de 2026 em maio, um comprador de mídia disse ao TheWrap que é improvável que um acordo com a Warner Bros. seja um fator importante nas negociações deste ano, dado o momento incerto em torno da resolução da saga de fusões e aquisições.
O principal fator a ser observado é se o spin-off da Discovery Global levará os anunciantes a gastar menos na TV linear, disse a pessoa. Também marca a primeira vez que a Madison Avenue negociará com a nova liderança da Paramount após a fusão da Skydance.
“(A Paramount tem) um novo foco em como eles estão vendendo. Eles têm o UFC este ano, o que não tinham no passado. Portanto, há uma vantagem para eles este ano, independentemente do que aconteça”, acrescentou o comprador de mídia.
A longo prazo, os especialistas prevêem que uma combinação da Warner Bros com a Netflix poderia dar à entidade combinada mais influência sobre os preços dos anúncios, pressionando rivais como a Disney e a NBCUniversal.
“Há um argumento para afirmar que quem conseguir terá mais poder para dizer: ‘consolide seu orçamento comigo, gaste mais comigo agora e nós lhe daremos mais vantagens de preço por gastar mais’”, disse o comprador de mídia. “Obviamente, se um anunciante estivesse gastando com o WBD e a Netflix o comprasse, ele obteria mais orçamento e seria incentivado a obter ainda mais orçamento, porque se eu gastasse um milhão de dólares em cada um no ano passado e crescesse para US$ 3 milhões, talvez eu consiga mais pelo meu dinheiro.”
Mas Dave Morgan, CEO da empresa de publicidade televisiva Simulmedia, diz que é improvável que um acordo Netflix-Warner Bros. tenha o mesmo efeito que quando a Amazon tornou seus assinantes do Prime Video suportados por anúncios por padrão. Na altura, a gigante tecnológica inundou o mercado com novas ofertas da noite para o dia, o que forçou a Netflix e outros rivais a reduzirem o seu custo por mil impressões (CPM) e deu maior poder de negociação aos anunciantes.
“(A Amazon) tinha uma posição incomum no mercado e poderia se beneficiar ao empurrar uma carga de anúncios muito mais pesada e reduzir os CPMs. Não sei se essa seria uma estratégia que a Netflix, dona da Warner Bros., adotaria e não acho que seja necessário”, disse Morgan. “Mas se estabeleceria como um líder muito claro acima do Disney+ e do Peacock, e isso seria difícil para essas empresas.”
Embora o eMarketer alerte que o aumento da consolidação poderia, na verdade, exercer pressão ascendente sobre os CPMs, Stillman está céptico quanto à possibilidade de uma combinação Netflix-Warner Bros ter influência suficiente para o fazer por si só, dada a sua menor participação no contexto dos orçamentos globais de publicidade televisiva. Ele estima que os CPMs de streaming estão diminuindo cerca de 7% ao ano e não vê nenhum acordo mudando essa trajetória.
“Quanto maior o streaming e maior a parcela de dinheiro que vai para o streaming, mais difícil será manter aqueles CPMs que são o triplo dos CPMs lineares”, explicou ele. “Portanto, se você é um anunciante, o cenário não é muito diferente para você. Você provavelmente já está transferindo seu orçamento para plataformas digitais de forma bastante substancial a cada ano. Existem outros lugares suficientes para os anunciantes gastarem e eles não conseguirão movimentar o mercado por conta própria.”
Embora os anunciantes ainda tenham muitos lugares para gastar seus orçamentos, uma combinação Netflix-Warner Bros. certamente será uma força a ser considerada enquanto tentam obter uma fatia maior do bolo cada vez menor da TV linear.
