Em 2012, o co-CEO da Netflix, Ted Sarandos, disse de forma infame que a aspiração da empresa era “tornar-se a HBO antes que a HBO se tornasse nós”. Mas com a gigante do streaming prestes a gastar US$ 83 bilhões para adquirir o que antes aspirou ser, levanta-se a questão de como os dois irão coexistir.
A integração da prestigiosa marca de TV a cabo e do serviço de streaming pela Netflix marca o maior desafio da empresa até agora, já que ela nunca teve que lidar com uma aquisição desse porte. Também representa um novo capítulo para a HBO, que foi discutida entre vários proprietários corporativos, incluindo Time Inc. e AT&T, e viu sua estratégia de streaming mudar várias vezes. Desde 2022, está nas mãos da Warner Bros. Discovery, liderada por David Zaslav, que lutou para equilibrar a marca atraente para adultos da HBO com a criação de uma oferta de streaming que poderia se expandir para algo para todos, incluindo crianças e famílias.
“A fusão original da Warner Bros. Discovery tinha como objetivo criar um conglomerado que pudesse fazer tudo – combinar o negócio de conteúdo improvisado mais produtivo com o melhor negócio de entretenimento premium da categoria, e você terá uma entidade operando no mais alto nível em todo o espectro de entretenimento de TV e cinema”, disse o diretor de pesquisa da Ampere Analysis, Fred Black, ao TheWrap sobre os esforços para combinar a programação da HGTV e Food Network com “Game of Thrones” e “The Sopranos”.
“No final das contas, porém, ele caiu porque era muito grande e as marcas envolvidas eram muito díspares para se concentrarem em um único serviço de streaming.”
Embora os executivos da Netflix tenham dito que a HBO “operará em grande parte como está” após a aquisição, os especialistas acreditam que, com o tempo, veremos mudanças maiores em seus negócios. HBO Max e Netflix começarão separadamente, mas se integrarão no futuro, semelhante à forma como o Hulu vive no Disney + agora. Da mesma forma, os canais a cabo HBO poderiam ser um local de experimentação, com alguns deles potencialmente assumindo a vida de streaming como um canal dedicado dentro do serviço principal da Netflix. E embora os cortes de custos da fusão sejam inevitáveis, a Netflix provavelmente dará um impulso à HBO não apenas em tamanho de audiência, mas em recursos, graças aos seus recursos financeiros e capacidades de produção global.
Provavelmente obteremos mais respostas quando Sarandos e o diretor de estratégia da Warner Bros., Bruce Campbell, responderem a perguntas em uma audiência no Capitólio na próxima semana e enquanto reguladores antitruste como o Departamento de Justiça e a Comissão Europeia examinarem minuciosamente o impacto do acordo sobre os preços, a concorrência e a indústria do entretenimento como um todo nos próximos meses.
“Se o governo sentir que haverá reduções orçamentárias ou ‘economias de escala’ sendo exercidas contra a HBO, seria tudo o que Trump precisa para encerrar a tentativa da Netflix de favorecer a Paramount”, disse o ex-presidente da NBC Studios e fundador da Bullseye Entertainment, Tom Nunan, ao TheWrap. “Na verdade, existe um mundo onde a Netflix se compromete com gastos ainda maiores e com liberdade criativa contínua para garantir ao governo que os empregos serão adicionados, e não cortados, e que a indústria como um todo se expandirá sob a propriedade da Netflix, e não sob contrato.”
O destino de longo prazo da HBO Max no ar
O CEO da Warner, David Zaslav, e os executivos da Netflix disseram que a HBO Max permanecerá como uma oferta separada no curto prazo após a fusão. Mas o co-CEO da Netflix, Greg Peters, foi um pouco mais vago sobre o plano de longo prazo quando fez a pergunta diretamente em uma entrevista à Stratechery na semana passada.
“Esse é o tipo de coisa que gostaríamos de resolver”, disse Peters. “Queremos trabalhar mais nesse aspecto. Eu diria que sabemos, pelo nosso trabalho ao fazer isso com outros fornecedores, que há benefícios. Podemos fazer com que todos ganhem, podemos criar um produto melhor para os consumidores, com preço mais baixo, em última análise, e funciona melhor para os negócios, sabemos que isso é possível.”
Andy Goldman, ex-vice-presidente de estratégia e planejamento de programação da HBO, disse ao TheWrap que há um benefício em manter o HBO Max como uma oferta separada e mais barata para vender assinantes da Netflix, bem como experimentar diferentes estratégias de lançamento e promover seu conteúdo.
“Domingo à noite ainda será uma grande noite para o lançamento de coisas na HBO. A Netflix geralmente lança coisas às 3 da manhã, horário do leste dos EUA, então não há realmente conflito nisso, mas posso vê-los usando o público da HBO para dizer: ‘Ei, olhe, aqui está o primeiro episódio. Agora você tem que atualizar para a Netflix'”, disse Goldman sobre as provocações da programação da Netflix na HBO. “Tudo deveria voltar para a nave-mãe, e a nave-mãe é a Netflix.”
Noah Wyle, Irene Choi e Fiona Dourif em “The Pitt” (Warrick Page/Max)
O veterano produtor de TV Evan Shapiro argumentou que os elementos de marketing, distribuição e operacionais da HBO Max são “redundantes” para a Netflix e acredita que a integração provavelmente refletiria a aquisição dos ativos de entretenimento da Fox pela Disney em 2019, o que significaria perdas de empregos.
“Dentro da Netflix, a HBO se torna uma gravadora de estúdio, não um canal operacional – como a Fox dentro da Disney e especificamente FX e Nat Geo dentro do Hulu/Disney+”, disse Shapiro ao TheWrap.
Shapiro acrescentou que o valor da HBO Max para a Netflix no curto prazo é o seu crescente alcance internacional. O serviço, que já está disponível em mais de 100 mercados, foi lançado na Alemanha, Áustria, Suíça e Itália em Janeiro e será expandido para o Reino Unido e Irlanda em Março.
Black também espera que a integração do HBO Max e Netflix seja semelhante ao Hulu e Disney +, com um “pacote que beneficia o consumidor eventualmente abrindo caminho para uma plataforma conjunta mais integrada e de custo mais alto”.
“A integração da marca HBO permitiria à Netflix separar a parte mais premium de seu conteúdo de todo o resto e, eventualmente, isso provavelmente viveria em um hub separado da marca HBO dentro da plataforma”, disse Black. “O acesso a isso pode ter um custo adicional diferenciado e/ou estar disponível de forma independente para consumidores que desejam acesso ao conteúdo da HBO, mas não ao resto.”
A Antena estima que HBO Max e Netflix tinham 10,6 milhões de assinantes nos EUA que pagaram por ambos os serviços em outubro, representando 45,2% da base do primeiro, mas apenas 15,3% da base do último no país. Os dados da empresa não incluem níveis gratuitos, distribuição de TV paga ou pacotes selecionados.
A decisão da Netflix de eliminar gradualmente o HBO Max dependerá, em última análise, do envolvimento do público com os dois serviços uma vez adquiridos e da disposição dos consumidores em pagar por outro nível que ofereça o portfólio combinado. Também pode ser um processo lento devido a acordos existentes com outros serviços de streaming, principalmente seu pacote com Disney+ e Hulu.
“Quebrar esses contratos, muitos dos quais com empresas com as quais a Netflix precisará continuar a trabalhar, seria caro e criaria atritos significativos”, disse Black. “Portanto, é mais provável que eles expirem com o tempo, com o HBO Max necessariamente permanecendo independente pelo menos durante esse período.”
O que acontece com o canal linear HBO?
A Netflix também disse que continuaria a operar as redes de cabo HBO normalmente, apesar de anteriormente não ter manifestado interesse em adquirir esse tipo de ativo. Especialistas disseram ao TheWrap que faz sentido para a Netflix aproveitar os lucros da HBO a cabo enquanto ela permanecer economicamente viável, em vez de encerrar prematuramente as coisas.
“A verdadeira chave aqui é fazer com que mais pessoas se afastem da HBO no lado linear e apreciem as virtudes do Wi-Fi da Netflix. Há algumas pessoas que não gostam de mudar, mas estão olhando para a cauda longa, estão indo atrás dos filhos dessas pessoas”, disse Goldman. “Eles vão manter isso até conseguirem convencer um número suficiente de pessoas (a mudar).”
(Cortesia da HBO Max)
Ao mesmo tempo, há uma oportunidade de explorar ainda mais os canais a cabo da HBO em streaming. Embora a HBO Max já tenha canais temáticos 24 horas por dia, 7 dias por semana, que transmitem programação durante todo o dia dentro do serviço, a Netflix poderia tentar criar uma oferta semelhante em sua própria plataforma, refletindo seu acordo com a francesa TF1, com lançamento previsto para este verão.
“Ter um canal HBO (ou alguns) rodando ao lado de canais temáticos para outros tipos de conteúdo original da Netflix, cada um centrado em uma área com bom desempenho sob demanda, beneficiaria potencialmente toda a plataforma, especialmente quando a biblioteca está prestes a ficar significativamente maior”, disse Black.
A HBO Max tem canais dedicados a IP como “Harry Potter” e “Game of Thrones”, mas também canais relacionados a filmes de comédia, sucessos e muito mais que refletem a bem-sucedida estratégia de TV a cabo da HBO ao longo das décadas de 1990 e 2000, que oferecia aos assinantes acesso a canais que exibiam uma série de filmes de gêneros específicos.
Como a fusão impactará o orçamento e a equipe de conteúdo da HBO?
Embora a Warner Bros. Discovery tenha passado grande parte dos últimos quatro anos cortando custos, a Netflix tem aumentado seus gastos com conteúdo a cada ano, o que pode ser um vento favorável para a HBO.
Black disse que a HBO sob a Netflix provavelmente teria um orçamento maior do que tem atualmente, com a possibilidade de que o orçamento de drama premium da Netflix passe para a bandeira e a equipe da HBO. No entanto, ele disse que o orçamento total provavelmente será menor do que os atuais orçamentos originais premium da HBO e Netflix combinados.
Em 2025, a Netflix gastou US$ 18 bilhões em conteúdo e disse durante sua divulgação de resultados do quarto trimestre que os custos de “amortização de conteúdo” aumentariam 10% em 2026. A Warner Bros.
“No curto prazo, eles continuarão a investir no conteúdo de primeira linha da HBO”, disse Paul Hardart, professor da Stern School of Business da Universidade de Nova York e ex-executivo da Warner Bros., ao TheWrap. “À medida que começarem a compreender a relação entre as bases de clientes e as marcas, provavelmente irão refinar e determinar o mix ideal para maximizar a aquisição e retenção de clientes.”
O chefe da HBO, Casey Bloys, fala em uma apresentação para investidores da WarnerMedia em 2020. (Imagens Getty)
A Netflix também disse que os estúdios da Warner Bros. e, por extensão, a HBO, por meio de acordos de licenciamento, continuarão sendo um “fornecedor líder” de conteúdo para a indústria, embora não esteja claro até que ponto a estratégia de licenciamento de sua série original mudará, se é que mudará.
Em 2023, o CEO da HBO, Casey Bloys, reconheceu que a HBO Max viu aumentos de audiência depois que seus programas como “Insecure” e “Ballers” foram licenciados para a Netflix e elogiou a prática de distribuição de longa data da rede como uma “anel de bronze”. Mas ele também reconheceu na época que títulos populares de streaming originais como “The White Lotus” e “Succession” não receberiam o mesmo tratamento.
“O que você precisa equilibrar é não divulgar muito, para que as pessoas pensem: ‘Ah, vou esperar até que chegue aqui ou aqui’”, disse Bloys. “Eu realmente não sei a resposta certa. Acho que ninguém sabe.”
Ao mesmo tempo, alguns atalhos provavelmente serão cortados, uma vez que a fusão tem como objectivo uma poupança de custos entre 2 mil milhões e 3 mil milhões de dólares, três anos após a conclusão do negócio. O diretor financeiro da Netflix disse que a maior parte dessas economias virá da sobreposição de áreas de suporte de negócios e despesas de tecnologia, e provavelmente incluirá “alguma eficiência de conteúdo” ao longo do tempo.
Embora reduções na força de trabalho também sejam esperadas em fusões, Peters disse que a Netflix está interessada em “manter a equipe da HBO” liderada por Bloys após a aquisição, pelo menos por enquanto. Bloys, que já sobreviveu a duas fusões corporativas anteriores da Warner Bros. e supervisionou a programação da HBO desde 2016, tem sido uma força motriz chave por trás da exibição consistentemente forte da rede no Emmy na última década e já trabalhou em estreita colaboração com a chefe de conteúdo da Netflix, Bela Bajaria. Ele disse anteriormente que não estava preocupado com o processo de fusões e aquisições.
“A equipe da HBO é boa em trabalhar com esse talento e em oferecer a eles o ambiente necessário para contar essas histórias incríveis. E eles conseguem fazer isso sob uma grande marca que se adapta ao tipo de programa que estão tentando fazer”, disse Peters. “Vamos dar a eles um público maior.”
