Os intervalos comerciais geralmente dão aos telespectadores tempo para ir ao banheiro – mas nunca assim.
Em um anúncio de 30 segundos que foi ao ar durante a transmissão do Super Bowl LX pela NBC, a Liquid IV, fabricante de misturas para bebidas eletrolíticas, decidiu dar aos espectadores um royal flush: uma série de vasos sanitários e cômodas cantando sobre a necessidade de examinar a cor da urina para garantir a hidratação adequada. O comercial mostrava uma série de diferentes latrinas e mictórios cantando uma versão cover da balada poderosa de Phil Collins, “Against All Odds (Take a Look at Me Now)”, da cantora Ejae, conhecida por seu trabalho recente no filme “KPop Demon Hunters”.
O conceito “é uma daquelas coisas que faz você se sentar um pouco mais ereto na cadeira e ficar desconfortável o suficiente”, disse Stacey Andrade-Wells, diretora de marketing da empresa, durante uma entrevista recente. E embora o anúncio não discuta o produto real que está sendo lançado até os segundos finais, “tudo se junta no final”, acrescenta ela, e os consumidores “compreenderão agora por que esses banheiros estão cantando”.
Liquid IV pulou em uma piscina muito lotada. Mais profissionais de marketing de produtos e serviços de saúde e bem-estar compareceram ao Super Bowl para promover pílulas para perder peso, serviços de telessaúde e até mesmo fazer com que os consumidores fizessem testes que pudessem identificar possíveis doenças. Andrade-Wells atribui o interesse em “um novo foco na saúde e no bem-estar” após a pandemia do coronavírus. Cuidar da mente e do corpo tornou-se “uma parte crítica da vida cotidiana das pessoas”, diz ela. “E essa tendência não vai a lugar nenhum.”
Ao contrário de muitos outros, Liquid IV apostou num conceito criativo e não numa cara famosa. Os telespectadores do Super Bowl verão Serena Williams elogiar o provedor de telessaúde Ro; Kenan Thompson, Ana Gasteyer, DJ Khaled e outros em um comercial de uma nova pílula para perder peso Wegovy; e Octavia Spencer e Sofía Vergara destacam um novo teste de urina da Boehringer Ingelheim destinado a destacar a função renal.
“Uma coisa em que estávamos muito intencionados quando criamos essa ideia foi que a maioria das marcas vai aparecer no Super Bowl com celebridades talentosas em seus anúncios e, no final das contas, você vê tantas celebridades. Você começa a atribuir erros”, diz Andrade-Wells. “Torna-se quase um pouco de cansaço das celebridades.” A Liquid IV disse à sua agência de publicidade, Anomaly, que quaisquer ideias comerciais do Super Bowl “não dependeriam de talentos de celebridades”.
E embora a Liquid IV nunca tenha veiculado um comercial no Super Bowl antes, sua proprietária, a Unilever, certamente o fez. A gigante dos produtos de consumo colocou comerciais da maionese Hellmann’s no Big Game por seis anos consecutivos, inclusive em 2026. E seu Dove aparecerá pela segunda vez em tantos anos no domingo.
O humor excêntrico também pode ser um conceito complicado de ser apresentado ao público do Super Bowl. Piadas grosseiras nem sempre funcionam bem para um grande público que geralmente inclui famílias e crianças. Mas outros encontraram uma maneira de abordar o assunto sem alienar as multidões que muitas vezes comem enquanto assistem ao Grande Jogo.
Angel Soft, da Georgia-Pacific, no ano passado, exibiu um comercial de 30 segundos durante a transmissão do Super Bowl LIX da Fox, apresentando uma linda figura animada de ‘anjo’ dizendo ao público que eles tiveram tempo de correr para o banheiro. versão do cereal. O comercial será transmitido apenas, em vez de aparecer no feed linear da NBC.
“Tenho certeza de que encontraremos algumas pessoas que pensarão: ‘Não acredito que estão me dizendo para olhar para os meus pés’”, diz Andrade-Wells. “Mas não é ofensivo.”
Na verdade, fazer com que as pessoas conversem sobre seus hábitos de banheiro é o objetivo. “Nosso objetivo é inspirar mudanças de comportamento”, afirma o executivo. “Queremos que as pessoas nas festas do Super Bowl debatam o assunto entre si. E, em última análise, queremos que pensem em hidratação.”
Para esclarecer melhor seu ponto de vista, a Liquid IV está investindo algum dinheiro publicitário em lugares onde as pessoas possam falar mais sobre seu anúncio – como banheiros de bares em São Francisco, onde acontece o Super Bowl deste ano, e nas cidades natais dos Seattle Seahawks e do New England Patriots. A empresa também providenciou para que segunda-feira fosse batizada de Dia Nacional da Reidratação e encontrou uma maneira de entregar o Liquid IV aos consumidores por meio de uma parceria com a DoorDash.
As pessoas sempre podem beber mais água, é claro, mas o objetivo deste comercial do Super Bowl é fazê-las pensar em algo um pouco mais complexo. A Liquid IV tem “cerca de 37% de reconhecimento nacional como marca” e “cerca de 18,5% de penetração doméstica, diz Andrade-Wells. “Ainda menos de metade da América sabe que esta marca existe.” Depois da estreia no Super Bowl de domingo, esse provavelmente não será mais o caso.
