Para a Instacart, o Super Bowl é uma banana.
A empresa de entrega quer permitir que possam dar instruções específicas sobre os atributos dos mantimentos que desejam comprar, até mesmo notas sobre a maturação e o brilho da fruta alongada. Mas entrar em detalhes tão importantes em um anúncio de 30 segundos do Super Bowl pode ser quase impossível.
Então a Instacart, que estreou no Super Bowl no ano passado com um destaque apresentando mascotes de supermercado como o Jolly Green Giant e o Pillsbury Doughboy, contratou personalidades da vida real: Ben Stiller e Benson Boone. E para dirigir o comercial, a empresa convocou Spike Jonze. O comercial de 30 segundos irá ao ar durante o primeiro trimestre da transmissão do Super Bowl LX da NBC, em 8 de fevereiro.
A empresa estava determinada a fazer uma proposta para pessoas que não usam seus serviços. “Por que as pessoas não participam desta categoria, embora ela traga tantos benefícios?” pergunta Lauren Jones, diretora de marketing da Instacart, durante uma entrevista recente. “E uma das principais barreiras é a qualidade e o controle – essa ideia de que, se eu for ao supermercado, posso escolher o pedaço de carne perfeito e a banana perfeita. Mas se não for, se estiver usando um aplicativo, como posso ter esse controle?”
Se tal conversa não puder ser realizada em um comercial, diz Jones, pelo menos a empresa pode tentar provocá-la.
Haverá muito fogo no esforço do Big Game da Instacart. Stiller e Boone tocam músicos cantando uma música sobre o serviço de entrega e como ele pode entregar as bananas certas, mas o personagem de Stiller fica frustrado por não conseguir imitar os movimentos que o personagem de Boone executa tão facilmente. O ciúme prova a ruína de Stiller. Jonze filmou o comercial com câmeras antigas, então “é como se você estivesse descobrindo uma fita de algum lugar, sabe?” pergunta Jones. “Vai parecer que está sendo transmitido de quase outro universo.” E, muito provavelmente, faça com que os espectadores entendam por que a tela da TV parece tão diferente.
Tal como outras empresas que procuram comercializar tecnologia e serviços em vez de produtos duros e frios, a Instacart enfrenta um desafio: como explicar o que faz aos espectadores que procuram celebração, humor e celebridades? Embora o Super Bowl muitas vezes sirva de cenário para comerciais alucinantes da Apple ou de outros gigantes da tecnologia, a verdade é que anúncios que deslumbram ou fazem as pessoas pensar são realmente poucos e raros.
“A função do anúncio é apenas gerar entusiasmo e interesse para que as pessoas se interessem em saber por que estamos falando sobre bananas e então procurem mais informações”, diz Jones.
Isso coloca grande parte do ônus do sucesso sobre Stiller e Boone. Eles têm uma boa chance de brilhar em uma versão longa de dois minutos e meio do anúncio lançado na quarta-feira.
A dupla está totalmente comprometida com seus papéis como cantores excêntricos e é apoiada por membros da banda vestidos de maneira estranha, bem como por outros vestidos como uma melancia ou cenoura antropomórfica. Embora Boone tenha dado até 30 voltas durante a filmagem do anúncio, diz Jones, os fracassos perigosos de Stiller foram na verdade obra de dublês, um dos quais caiu em uma bateria de espuma construída com o uso de uma impressora 3-D.
A equipe da filmagem “aplaudiu” quando a façanha foi realizada, diz Jones, “porque estávamos tipo, uau, isso era ambicioso”.
O mesmo acontece com qualquer anúncio do Super Bowl. Mas Jones espera que a estratégia da empresa estabeleça os 30 segundos para estimular os consumidores a passarem significativamente mais tempo considerando a mensagem. “Acho que a jornada ideal é você, dar uma olhada no YouTube, assistir o formato longo, ficar um pouco geek e depois pensar, espere, do que se trata? E então temos SEO e SEM que vão ajudá-lo a entender sobre bananas.” Não escorregue!
