Enquanto outros patrocinadores do Super Bowl, como Instacart, Pringles e Bud Light, apresentarão rostos famosos como Ben Stiller, Sabrina Carpetner e Post Malone, Tecovas não fará nada disso.
Em vez disso, a pequena empresa de vestuário de couro publicará um comercial que já foi transmitido com frequência no YouTube e em outros meios de comunicação. Contratar uma celebridade não pareceria autêntico, diz Krista Dalton, diretora de marketing da empresa. “Não calçamos botas em pés que não querem calçá-las”, diz ela em entrevista, e o comercial, que mostra um menino explorando o oeste com aparições de cowboys de verdade, tem gerado resultados. “Não acreditamos que tenhamos chegado nem perto da taxa de saturação para que este anúncio pareça, ah, já vimos isso um milhão de vezes antes. Achamos que muitos novos olhos verão isso.”
O comercial de Tecovas não aparecerá na NBC durante a transmissão do Big Game em 8 de fevereiro, que mostrará o escudeiro do Seattle Seahawks contra o New England Patriots – mas mesmo assim é um comercial do Super Bowl.
Com mais pessoas cortando suas conexões com a TV tradicional e migrando para o streaming de vídeo, algumas das maiores empresas de mídia do país veem uma chance de ganhar dinheiro extra. A NBC vendeu vários anúncios somente de streaming que aparecerão no Peacock durante a transmissão simultânea do Super Bowl LX. Os spots, que normalmente aparecem em horários reservados às emissoras locais, serão vistos por um público menor, porém mais jovem, do que aquele sintonizado na rede de TV. Isso dá à NBCUniversal a chance de arrecadar cerca de US$ 3 milhões por um anúncio de 30 segundos, de acordo com uma pessoa familiarizada com o assunto. E há mais: como os anúncios de TV do Super Bowl, os comerciais somente de streaming exigem uma “correspondência”, ou potencialmente outros US$ 3 milhões, para outras peças do inventário de anúncios da NBC.
O streaming dá a Tecovas a chance de entrar em uma arena que normalmente seria impossível de entrar. A NBC buscou entre US$ 7 milhões e US$ 10 milhões por um anúncio de TV de 30 segundos no jogo deste ano, o que Dalton diz estar simplesmente fora do alcance de Tecovas. “Acho que algumas pessoas teriam algumas perguntas a responder se gastasse tanto além do orçamento”, diz ela.
Anúncios do Super Bowl somente em streaming não são novos. A empresa de serviços financeiros Ally administrou um na Paramount+ durante o Super Bowl de 2024, que foi ao ar na CBS. Tanto a Fox quanto a NBCUniversal já os ofereceram no passado, de acordo com duas pessoas familiarizadas com o assunto. Mas a oferta está começando a ganhar mais força, com alguns anunciantes agindo como se seus comerciais fossem vistos por milhões de telespectadores.
Raisin Bran, de WK Kellogg, convocou o ator William Shatner para divulgar seu cereal rico em fibras. A ELF Cosmetics recrutou Melissa McCarthy para um comercial que evoca a sensação ensaboada das “telenovelas” em espanhol. A Oikos terá um spot somente de streaming com Kathryn Hahn.
O Super Bowl é há muito tempo um bastião do marketing de massa; é difícil pensar em outro veículo de mídia que dê ao anunciante um palco diante de tantos clientes em potencial. Nos últimos anos, contudo, mais profissionais de marketing têm tentado utilizar o Grande Jogo para alcançar públicos de nicho mais pequenos, aproveitando novas tecnologias e prestando mais atenção ao facto de meios interactivos como o streaming permitirem a colocação de anúncios de acordo com a geografia ou o conhecimento dos gostos e desgostos dos consumidores.
“O Big Game evoluiu de uma oportunidade única de transmissão para um ecossistema multitelas, e nossa estratégia reflete a mudança na forma como o público moderno, especialmente as gerações mais jovens, estão consumindo o jogo”, afirma. Doug VanDeVelde, diretor de crescimento da WK Kellogg Co. A compra do Peacock pela empresa, acrescenta ele, pode ajudar a atrair atenção significativa por um preço mais razoável.
Uma colocação mais fragmentada pode estar em andamento. Dentro da Disney, há uma esperança fervorosa de que a empresa possa encontrar uma maneira de usar suas diversas propriedades para oferecer versões da transmissão do Super Bowl adaptadas a diferentes públicos, que podem incluir fãs de esportes ou crianças e famílias. Essa experimentação já surgiu. Em 2024, por exemplo, os anunciantes puderam colocar anúncios do Super Bowl veiculados apenas na Univision, que tinha o direito de transmitir o jogo em espanhol. Outros confiaram em anúncios que apareciam apenas na Nickelodeon, favorita da TV a cabo infantil, que exibia uma transmissão voltada para as famílias. Alguns conseguiram colocar anúncios apenas na versão transmitida pela Paramount+. Muitos, é claro, escolheram a transmissão original amplamente distribuída pela CBS.
A ascensão do streaming dá a alguns especialistas da Madison Avenue a chance de fazer de maneira maior o que fizeram discretamente durante anos: usar meios menos dispendiosos para chegar ao público do Super Bowl. Durante anos, anunciantes que vão desde Sam Adams e Heineken à American Family Insurance e Procter & Gamble à Igreja de Scientology arrebataram tempo de anúncio local disponível em várias estações ligadas à rede que transmite o Super Bowl. Para o espectador médio do Super Bowl que vai a uma festa ou come asas de búfalo, as diferenças são difíceis de discernir. E ainda assim, o custo da compra do anúncio é milhões de dólares menor do que um comercial exibido em horário nacional. O streaming muda um pouco a dinâmica, dando ao anunciante a chance de aparecer para espectadores de todos os EUA, e não apenas para aqueles em regiões específicas.
Oikos, iogurte fabricado pela Danone, veiculou comerciais no tradicional Super Bowl de TV durante seis anos. Para o sétimo, a empresa publicará um anúncio repleto de celebridades – Kathryn Hahn e o jogador de futebol Derrick Henry – apenas no Peacock. Fazer isso “nos ajuda a alcançar um público mais jovem”, diz Victoria Badiola, vice-presidente sênior da Oikos Danone EUA. “A Geração Z e a Geração Millennials estão procurando experiências de visualização que sejam mais móveis, mais sob demanda e mais flexíveis”.
A ELF vê o spot de streaming como “um importante momento de teste e aprendizado para nós”, diz Kory Marchisotto, diretor de marketing da empresa. As esperanças de destaque da marca de cosméticos são tão grandes quanto as de qualquer anunciante de TV do Super Bowl, com um comercial inspirado em um monólogo de Bad Bunny na estreia do programa desta temporada do “Saturday Night Live”, quando ele disse ao público que eles tinham quatro meses para aprender espanhol antes de aparecer no programa do intervalo do Super Bowl. A ELF filmou o anúncio com McCarthy há apenas uma semana, diz Marchisotto, e McCarthy forneceu material suficiente para algo ainda mais ambicioso.
“No final do dia, olhei para o diretor e disse: ‘Acho que acabamos de gravar um filme de 30 minutos’”, lembra ela. “Não é um comercial de 30 segundos.”
Anúncios somente de streaming podem atingir apenas uma parte do público do Super Bowl, mas se tornaram significativos o suficiente para capturar a atenção de um espectador muito importante: a NFL. A liga examina os anúncios em streaming em busca de elementos que possam ofender o público, assim como faz com as propostas de TV. “Você ainda passa pelas mesmas coisas”, diz Marchisotto. “Tivemos que passar por muitos portões.”
