Os maiores vencedores da semana passada no Cannes Lions foram, sem dúvida… os vendedores de sorvete.
Durante uma semana escaldante no sul da França, cerca de 13 mil participantes do Cannes Lions percorreram a Croisette em Cannes para reuniões, painéis, apresentações e mais reuniões. Os carrinhos e quiosques das geleiras que servem sorvetes, sorvetes e sorvetes fizeram bons negócios durante toda a semana. As guloseimas provavelmente aumentaram o sentimento geral de otimismo e entusiasmo para o futuro que os líderes de marketing, publicidade, dados e tecnologia que vieram conversar sobre negócios e comparar observam em um momento de transformação massiva em praticamente todos os setores de negócios.
A amplitude do Cannes Lions é reveladora para os especialistas em mídia e entretenimento que podem ver e ouvir como a tecnologia e a disrupção digital estão transformando outras indústrias. E, ao mesmo tempo, o negócio da persuasão está mais interligado do que nunca com os meios de comunicação social – graças, em grande parte, à enorme influência dos criadores. Não se trata mais apenas de ter um slogan e um jingle comercial cativante. Para se manterem relevantes num mundo ligado às redes sociais, as grandes marcas com grandes perfis de consumo têm de contar uma história contínua que as mantenha nos feeds sociais – e é aí que os criadores entram em cena, em grande escala.
O ataque da IA, o aumento da economia da atenção e o seu impacto na audiência linear da TV fizeram do Cannes Lions um fórum para temas de peso nos últimos anos. Nos 12 meses desde o festival de 2025, houve uma mudança palpável nas atitudes e abordagens para lidar com a disrupção. Os CMOs vieram ao show com exemplos granulares de como IA, mídia social, criadores, dramas verticais e muito mais os ajudaram a crescer e se transformar. Em linguagem de marketing, o slogan do Cannes Lions 2026 seria algo como: “É hora de acabar com seus medos, porque a revolução movida pela IA está aqui”.
Gabrielle Wesley, diretora de marketing da Mars Wrigley North America, expressou esse espírito durante sua conversa Variety In the C-Suite realizada no espaço Canva Creative Cabana na praia.
“Há cem anos havia apenas o rádio. O rádio era o que mantinha a atenção e depois havia o visual com a TV, e agora temos muitas maneiras de nos conectarmos com os consumidores. Os consumidores ficaram mais experientes e mais exigentes sobre o que querem. Eles não querem que falem com eles”, disse Wesley. “Eles querem se envolver. E porque querem se envolver, é como qualquer outro relacionamento. Você tem que continuar conversando, tem que continuar saindo com eles, tem que continuar mostrando a eles coisas novas e diferentes partes de você. E então eu levo isso muito, muito a sério, para interagir com os consumidores em um relacionamento de mão dupla, não apenas para transmitir mensagens.”
Aqui estão mais algumas lições depois de uma semana 24 horas por dia, 7 dias por semana no Cannes Lions:
Criadores de grandes tribunais de mídia para acordos de conteúdo e distribuição
A tendência aqui não poderia ser mais clara nos últimos meses e ficou muito evidente no Cannes Lions.
As maiores grandes mídias – da Amazon à Fox e da Tubi à Netflix – estão cortejando agressivamente os criadores de conteúdo em busca de negócios, enquanto os profissionais de marketing lutam para aproveitar a pressão em torno de personalidades que exercem seu negócio no YouTube, TikTok, Instagram e similares.
A nova novidade é que as grandes plataformas querem definir o que torna os principais criadores de sucesso em seus domínios nativos digitais. Em outras palavras, Amazon e Fox não querem transformar criadores em estrelas de TV com novos programas exclusivos para suas plataformas. Em vez disso, eles querem fornecer serviços de suporte para ajudar os criadores a ganhar mais dinheiro em seus domínios existentes: YouTube e outros, eventos ao vivo de marca, recomendações e lançamentos de produtos de consumo.
Rob Wade, CEO da Fox Entertainment, se inspirou para lançar o Fox Creator Studios este ano depois de ver quanto comércio Gordon Ramsay foi capaz de gerar por meio de sua forte presença nas redes sociais. Assim como a Fox, a Amazon vê potencial aqui e lançou sua unidade Amazon Creator Services no ano passado.
“Vimos como poderíamos usar nosso conteúdo para promover e ajudar a expandir esse negócio. Então, de repente, todas essas peças se encaixavam. Era conteúdo, mas havia negócios em torno desse conteúdo e, embora parecesse que ainda havia muita lacuna a ser preenchida entre os dois mundos, parecia o momento certo para mim”, disse Wade à Variety.
Tubi, da Fox, revelou um acordo com a Fire TV da Amazon durante o festival que tornará a seleção de conteúdo do criador de Tubi facilmente acessível e pesquisável na plataforma.
“Fundamentalmente, trata-se de clientes trazendo o conteúdo que desejam e ajudando os criadores a ter outra superfície para apresentar seu conteúdo aos clientes”, disse Charlotte Maines, vice-presidente de conteúdo e publicidade de dispositivos da Amazon.
Tubi, a plataforma de streaming apoiada por anúncios da Fox que atinge mais de 100 milhões de usuários, tornou-se um paraíso de monetização para criadores. Funciona porque Tubi não faz questão de exclusividade – muito pelo contrário.
“Se você observar a maneira como a distribuição cresceu à medida que a Internet surgiu, … trata-se realmente de acesso e de não haver restrições, de acesso pago e de colocar nossos usuários em primeiro lugar”, disse Rachel Berk, vice-presidente sênior de parcerias de plataforma da Tubi e da Fox. “Prevejo que as coisas se tornem mais criativas, tanto do lado do negócio, do lado da plataforma, quanto do lado da criação e do criador, mas também espero que se tornem ainda mais sofisticados, ainda mais acessíveis, onde realmente pudermos, seu ponto de vista sobre pesquisar e descobrir, seríamos realmente capazes de destacar e plataforma diferentes tipos de vozes e atender às necessidades de nossos diversos usuários.”
O que a Barbie está fazendo no Coachella?
A Mattel organizou uma ativação para a Barbie – o ícone dos brinquedos que agora tem 67 anos – no festival de música Coachella deste ano em Indio, Califórnia. Roberto Stanichi, diretor global de marca da Mattel, disse que os dados compilados pela empresa mostram que a Barbie foi a marca mais comentada do festival de música. “Você diria, tipo, ‘O que a Barbie está fazendo no Coachella?’ ele disse no Variety in the C-Suite em colaboração com a série de alto-falantes à beira-mar do Canva. No Coachella, “o público da Geração Z ficou incrivelmente impactado pelo fato de você ter a presença da Barbie”, disse Stanichi.
A fila para a ativação da Barbie no festival chegou a durar três horas e meia. “Então você pensaria: por que isso ressoou tanto com o público e foi surpreendente”, disse Stanichi. Sem dúvida, o grande sucesso que ajudou a Barbie a entrar no zeitgeist da Geração Z foi o sucesso de bilheteria “Barbie” de Greta Gerwig em 2023, que arrecadou US$ 1,45 bilhão em todo o mundo nas bilheterias. (Ele não tinha atualizações sobre os planos para uma sequência.)
A experiência Coachella foi apenas a mais recente reinvenção da Barbie (com mais por vir, obviamente). Stanichi observou que o rosto da boneca muda quase a cada 10 anos. Gerenciar uma propriedade tão conhecida é um equilíbrio entre “permanecer fiel à autenticidade” da Barbie e saber que “há uma linha que às vezes não estamos dispostos a cruzar, mas é preciso dobrá-la um pouco para impulsionar a verdadeira inovação”.
Tornando as marcas (de cuidados pessoais) parte do seu mundo (Netflix)
A gigante de produtos de consumo Unilever recentemente se uniu à “Bridgerton” da Netflix para um conjunto de produtos Dove de edição limitada vinculados ao programa. De acordo com a chefe de publicidade da Netflix, Amy Reinhard, falando em um painel na Variety in the C-Suite em colaboração com o Canva, a parceria resultou em um aumento de quase 60% no número de novos compradores para a Dove. Leandro Barreto, CMO da Unilever, disse que esta iniciativa específica proporcionou um retorno muito maior para a marca Dove do que, digamos, a colocação de produtos num programa de televisão. “Quando você pensa em cultura, é muito difícil não pensar na Netflix porque ela é realmente o epicentro da cultura. Não se trata apenas de conteúdo, mas de criação de mundos, certo?” ele disse. “E é quase inevitável fazer parte desse movimento cultural.”
A raquete de tênis não é o jogador de tênis
Há uma narrativa de que a IA generativa é uma máquina que suga almas e mata empregos. Mas Ruba Borno, da Amazon Web Services (AWS), ofereceu uma maneira diferente de pensar sobre a tecnologia. Falando em uma edição especial do Cannes Lions do podcast “Strictly Business” da Variety apresentado pela AWS e Deloitte, ela apontou os avanços na tecnologia esportiva ao longo dos anos – observando que quando os jogadores de tênis começaram a usar raquetes de titânio em vez de de madeira, seu nível de desempenho disparou. “Você não fica aí sentado e diz que a raquete de tênis agora é o jogador de tênis”, disse ela. “Não está substituindo o humano. Ele superpoderou o humano que o usava e então eles foram capazes de competir. E o interessante é que, se você não estiver usando essas novas ferramentas, você realmente não poderá mais competir… Isso estabelece um novo padrão.”
As estrelas mais experientes aparecem no Cannes Lions
O boom da economia criadora permitiu que as celebridades mais ligadas aos fãs construíssem marcas enormes (suas próprias e em nome de terceiros), negócios – e as bases de fãs que alimentam todos esses empreendimentos. E tudo é construído com base em sua fama. Oprah Winfrey, Priyanka Chopra Jonas, Paris Hilton, Shaquille O’Neal, Mel Robbins, Ludacris, as estrelas da NBA Kevin Durant e Draymond Green, os designers Stella McCartney e Rachel Zoe e outros estavam lá para conversar sobre negócios com os executivos de marketing, publicidade e mídia mais influentes do mundo. Em outras palavras, pesque onde os peixes estão.
“Que época maravilhosa para ser um artista, para estar no ramo do entretenimento, porque as ideias são a sua moeda”, disse Chopra Jonas ao público do Cannes Lions no Palais des Festivals, em 24 de junho.
A alegria de uma boa festa, ou duas
Uma semana agitada de argumentos de venda, escuta e conversas esclarecedoras chegou ao fim na noite de quinta-feira com a festa de celebração do Orgulho realizada no Canva Creative Cabana, na praia. O melhor DJ de Paris, Dorion, manteve a pista de dança repleta de uma mistura eclética de músicas favoritas que agitam o quadril, abrangendo gerações. E então os Teletubbies apareceram. Foi um espetáculo de arco-íris que aqueceu os corações dos suados e exaustos frequentadores do Cannes Lions, que dançaram com abandono graças ao efeito refrescante proporcionado pelos ventiladores de nebulização extra-fortes.
Na noite de quarta-feira, Alan Cumming estava no comando como DJ enquanto a NBCUniversal organizava uma festa noturna para celebrar suas franquias noturnas. Cumming começou a bater os pés com uma série de favoritos dançantes, e então a NBC dobrou a ofensiva de charme, trazendo Seth Meyers e Colin Jost para um aceno e um bate-papo leve.
“Seremos os anfitriões de ‘Winter House’ da Bravo”, brincou Meyers, acenando com a cabeça para a agitação da última temporada de “Summer House” da Bravo. A multidão na festa zumbiu em torno de um dos principais atores do show, Lindsay Hubbard, que estava presente.
Na terça-feira, Ludacris estava de mãos para cima no lindo deck externo do Hotel du Cap, perto de Cannes, em Antibes, como artista convidado na festa executiva da UTA e da DoorDash Ads. A Amazon Ads ofereceu as estrelas indie pop inglesas The xx em suas espaçosas instalações no Amazon Port. E como sempre, a instalação do Spotify Beach abalou com duas noites de nomes famosos que incluíram Raye e Mumford & Sons.
(Elsa Keslassy contribuiu para este relatório.)