As pessoas não estão adorando.
O McDonald’s foi forçado a retirar do YouTube um comercial de Natal gerado por IA depois que alguns consumidores disseram que a abordagem irônica e cheia de IA sobre os feriados era desagradável.
O anúncio, intitulado “É a época mais terrível do ano”, era uma abordagem satírica da realidade das férias. Ele mostrava uma série de clipes curtos e caóticos de pessoas enfrentando o inverno, tropeçando enquanto carregavam sacolas de presentes sobrecarregadas, ficando presas em luzes emaranhadas, queimando biscoitos caseiros ou acendendo um fogo inesperado durante uma reunião familiar.
A agência de publicidade TBWANEBOKO colaborou com a produtora cinematográfica Sweetshop, cuja dupla de diretores Mark Potoka e Matt Spicer, de Los Angeles, filmou o filme. O anúncio de 45 segundos foi criado para o McDonald’s Holanda.
Termina com um apelo para abandonar a loucura e se esconder no McDonald’s até janeiro. O anúncio, destinado a espalhar alegria, irritou os telespectadores.
“Mesmo sem toda a informação, este anúncio parece incrivelmente estranho”, disse um comentário no comercial postado no YouTube. “Abandone sua família e se esconda no McDonalds porque o Natal é uma merda???”
Alguns disseram que o anúncio foi uma atitude desleixada de um dos maiores anunciantes do mundo.
“O anúncio do McDonald’s enfatiza tudo o que há de negativo nas festas de fim de ano, e a sugestão de que o McDonald’s é um refúgio para essas experiências negativas não é credível”, disse David Stewart, professor emérito de marketing na Loyola Marymount University. “É provável que um ser humano muito infeliz tenha tido a ideia de denegrir a experiência das férias, mesmo que a IA tenha sido usada para criar parte do anúncio.”
Após a reação do McDonald’s, a Sweetshop disse que usava IA como ferramenta para o comercial, mas também foi necessário muito esforço humano.
“Geramos o que pareciam ser diários – milhares de tomadas – e depois os moldamos na edição, assim como faríamos em qualquer produção altamente artesanal”, disse a empresa em comunicado. “Isto não foi um truque de IA. Foi um filme.”
McDonald não respondeu imediatamente a um pedido de comentário.
As principais marcas estão gradualmente adotando anúncios gerados por IA. No mês passado, a Coca-Cola lançou um anúncio de férias em que um caminhão da Coca-Cola passa pela neve e pelas florestas, despertando animais e iluminando árvores, e depois para na praça de uma cidade.
Este é o segundo ano consecutivo que a Coca-Cola abandona um anúncio de feriado de IA, apesar da resistência generalizada dos artistas.
“A IA está ganhando força na criação de anúncios porque é vista como uma forma de economizar custos”, disse Stewart.
Mais marcas, incluindo Google, Toys R Us e Under Armour, produziram anúncios sintéticos. Os defensores dos anúncios de IA os veem como uma mudança em relação à publicidade tradicional.
“Quer gostemos do anúncio em si, o McDonald’s está fazendo uma declaração com esta campanha: a IA mudou o manual. Como uma das maiores marcas de consumo do planeta, o McDonald’s está lendo as folhas de chá do que está por vir para o marketing da marca e está indexando agressivamente sua marca para o novo funil de decisão generativo”, disse Justin Inman, executivo-chefe da Emberos, uma plataforma que monitora como as marcas aparecem dentro dos principais assistentes de IA, como ChatGPT e Gemini.
A pesquisa baseada em IA pode influenciar US$ 750 bilhões em receitas até 2028, e metade dos consumidores agora usa chatbots para descobrir marcas, de acordo com a McKinsey & Co.
Tal associação com a IA pode até aumentar a visibilidade do McDonald’s dentro dos chatbots, colocando sua marca à frente de outras.
“Ame ou odeie, espere ver mais”, disse Inman. “O fato de o McDonald’s conseguir que milhares de pessoas acionem o McDonald’s + IA beneficiará enormemente a visibilidade geral de sua marca.”
