Se você acha que seu noticiário matinal ou talk show favorito está frequentemente tentando lhe vender algo, você está certo.
Os segmentos de compras dentro do conteúdo do programa “Today” da NBC, “Good Morning America” da ABC e “CBS Mornings” cresceram nos últimos anos. Usando códigos QR na tela, os espectadores são levados diretamente a sites de comércio eletrônico dedicados, onde podem fazer seus pedidos, com o programa obtendo 20% ou mais da receita gerada.
Os segmentos normalmente apresentam um colaborador ou especialista apresentando utensílios domésticos, produtos de moda ou de cuidados pessoais, junto com o anfitrião que os espectadores conhecem e confiam. Embora os anfitriões normalmente não façam a apresentação propriamente dita, sua presença fornece um selo de aprovação que ajuda a impulsionar a compra.
Os segmentos também são comuns em talk shows e programas sindicalizados como “The View”, “The Jennifer Hudson Show”, “Entertainment Tonight” e “Inside Edition” e se espalharam pelas estações de TV locais. Grupos proprietários assinaram acordos com empresas que os associam a marcas que buscam uma exposição que vai muito além do que conseguem com um comercial de 30 segundos.
“Este é o salvador para a mídia, se eles realmente se concentrarem nisso”, disse Brian Meehan, cofundador da Knocking, uma empresa com sede em Connecticut especializada em incorporar o comércio eletrônico na TV e no conteúdo digital.
Isso pode parecer um pouco hiperbólico, mas há poucas dúvidas de que os canais de TV estão procurando ajuda enquanto navegam na indústria da mídia em crise.
O streaming afastou os telespectadores da televisão tradicional, reduzindo as receitas publicitárias. Desde 2022, os gastos com publicidade na televisão aberta e por cabo caíram 23%, para 51 mil milhões de dólares em 2025. Os consumidores que ignoram ou cancelam as suas assinaturas de cabo estão a reduzir as taxas que as estações recebem dos fornecedores de televisão paga.
Como resultado, tanto as redes como as estações de televisão tiveram de fazer cortes significativos nas suas operações noticiosas para manter as margens de lucro. O negócio de distribuição diurna também diminuiu drasticamente, com a NBCUniversal saindo do mercado e cancelando “Access Hollywood” e “The Kelly Clarkson Show”.
As redes e emissoras não revelam quanto ganham com os segmentos de compras, que normalmente duram quatro minutos, mas fontes internas dizem que está na faixa dos oito dígitos.
Bill Hague, vice-presidente executivo da empresa de pesquisa de mídia Magid, disse que mais estações de TV estão recorrendo aos segmentos para ajudar a preencher as horas adicionais de notícias locais que estão programando, em vez de programas de entrevistas sindicalizados.
“Por que investir em distribuição quando você pode ter o mesmo público e mais receita vinculada a ele?” Hague disse, acrescentando que a pesquisa da empresa mostra que os consumidores não acreditam que a prática diminua a qualidade de um noticiário.
Jeff Rossen, ex-repórter de consumo da NBC News, recentemente apresentou ofertas de compras on-line para as estações locais de TV da Tegna. Os produtos que ele demonstrou venderam rapidamente, provavelmente ajudados pela credibilidade e confiança que acumulou como jornalista.
Essa autoridade é importante para os espectadores. A NBC afirma que sua pesquisa mostra que 94% dos telespectadores de “Hoje” confiam nas recomendações de produtos feitas no programa.
Os programas matinais, com sua mistura de hard news, segmentos de entretenimento e pratos mais leves, sempre tiveram mais amplitude naquilo que apresentam. Mas as atuais difíceis circunstâncias do negócio da televisão explicam por que há pouca resistência.
“Se me ajudar a comprar um liquidificador melhor também ajuda a pagar um repórter investigativo, estou bem com isso”, disse Andrew Heyward, ex-presidente da CBS News que prestou consultoria para grupos de emissoras de TV.
Heyward disse que os consumidores se acostumaram com o fato de o conteúdo editorial ser uma porta de entrada para compras online. O New York Times obtém uma redução nas vendas vinculada ao seu site de análise de produtos Wirecutter.
As resenhas de livros no Los Angeles Times estão vinculadas ao Bookshop.org, e o jornal recebe uma comissão por qualquer venda.
A Amazon e outras plataformas da web fizeram com que o comércio eletrônico representasse 21,8% de todas as compras no varejo dos EUA, de acordo com o Departamento de Comércio.
A venda direta na mídia tradicional remonta a décadas. Em 1978, uma estação de rádio de Clearwater, Flórida, aceitou 112 abridores de latas elétricos de um anunciante que não tinha condições de pagar pelo tempo comercial. O proprietário da estação, Bud Paxson, fez com que um apresentador leilasse o estoque no ar e ele se esgotou rapidamente, levando a um programa regular chamado “Suncoast Bargaineers”.
Em 1982, Paxson mudou o conceito para um canal de TV a cabo local de Tampa, chamou-o de Home Shopping Channel e, depois de alguns anos, tornou-o nacional como Home Shopping Network. A HSN logo teve celebridades lançando suas próprias linhas de produtos, uma técnica que agora é usada ocasionalmente nos programas matinais.
Candi Carter, cuja Cistus Media cuida do comércio eletrônico da Tegna, disse que os telespectadores estão acostumados há muito tempo a ver produtos elogiados dentro do conteúdo da programação, desde a época dos segmentos de “coisas favoritas” de Oprah Winfrey.
“As marcas fazem isso pela visibilidade”, acrescentou Carter. “Eles não precisam pagar uma taxa de integração de produtos e obtêm receita com as vendas.”
As redes de transmissão experimentaram a venda direta aos telespectadores ao longo dos anos. A NBC até colocou seu nome no ShopNBC, um canal a cabo do qual era co-proprietário na década de 1990. Mas o conceito não foi dominado até que “Today” da NBC introduziu “Steals and Deals” em 2010 como um segmento ocasional que cresceu ao longo do tempo.
O programa conta hoje com 30 colaboradores que apresentam produtos em cerca de 350 segmentos de compras a cada ano. Eles estão disponíveis em plataformas digitais, sociais, boletins informativos e plataformas móveis depois de serem transmitidos no “Today”.
“Good Morning America” da ABC lançou sua própria versão em 2011, chamando-a descaradamente de “Deals and Steals”. A rede agora tem segmentos diários no “GMA” e no horário da tarde “GMA 3” e “The View”. O contribuidor da rede, Tory Johnson, cuida de “Deals and Steals” desde o seu lançamento e há muito tempo é um dos rostos mais conhecidos do “GMA”. Outros colaboradores, como a ex-editora de revista de moda Lori Bergamotto, foram acrescentados ao longo dos anos.
Meehan lembra que o maior obstáculo para o lançamento dos segmentos na ABC foi a linguagem que explicava o acordo aos telespectadores – deixando claro que a rede se beneficiaria.
“Tudo se resumiu aos advogados apenas dizendo: ‘A ABC pode receber consideração promocional ou financeira’”, disse ele. “Demorou muito para passar por esse processo.”
A CBS News, historicamente cautelosa sobre quaisquer esforços que possam manchar o seu legado como organização jornalística, foi a última das redes tradicionais a entrar no comércio eletrónico em 2022, depois dos bloqueios da COVID-19 terem reduzido as receitas publicitárias. A divisão também estava sob pressão para melhorar o seu desempenho financeiro, uma vez que Shari Redstone, então presidente da controladora Paramount, pretendia melhorar o balanço da empresa antes de uma venda.
Os segmentos “Shop CBS”, como são chamados, são apresentados várias vezes por semana no “CBS Mornings” e no “CBS Saturday Morning” e se tornaram principais impulsionadores de receita para a difícil divisão de notícias. Qualquer resistência dos produtores ou talentos no ar diminui quando eles descobrem quanto dinheiro o comércio eletrônico gera, de acordo com um veterano da divisão não autorizado a discutir o assunto publicamente.
Enquanto a ABC e a NBC intermediavam seus negócios de comércio eletrônico internamente e por meio de alguns de seus colaboradores, a CBS recorreu à Knocking para desenvolver seus segmentos. A empresa faz acordos com fornecedores de produtos em busca de exposição no programa, fornece o talento no ar que faz a apresentação aos hosts da rede e constrói os sites que administram as transações.
Embora os jornalistas das redes de transmissão apareçam nos segmentos, eles não são solicitados a fazer as vendas. Quando a CBS News assinou contrato com a Knocking, a divisão insistiu que os talentos e produtores envolvidos pudessem testar os produtos antes de colocá-los no ar. Quando conseguem reagir com entusiasmo, é uma grande ajuda.
“Quando o co-apresentador do ‘CBS Mornings’, Nate Burleson, coloca um massageador e diz, ‘Ooh, uau, isso parece mãos humanas reais’ – nada disso está planejado”, disse Meehan.
Ainda assim, os programas estão colocando a sua credibilidade em risco ao vender os produtos. Há pouca margem para erro ou insatisfação do cliente, pois os espectadores insatisfeitos irão se desligar.
Meehan disse que Knocking faz o possível para mitigar essa possibilidade, aceitando devoluções até seis meses após a compra.
“Uma experiência ruim prejudicará tanto o produto ou serviço apresentado quanto a emissora”, disse Heyward. “Todas as partes têm interesse na honestidade e em uma boa experiência do usuário.”