Kenan Thompson tem uma longa história com pellets de doces com sabor de frutas conhecidos como Mike & Ike.
“É um daqueles candidatos que me lembro de pegar no cinema ou em uma viagem, então já havia familiaridade com ele”, lembra ele durante uma recente troca de e-mails. Agora ele tem a chance de trazer novos públicos para a venerável confecção. Just Born, a empresa de doces que lançou Mike & Ike pela primeira vez em 1940, contratou o veterano do “SNL” para dirigir uma nova campanha publicitária que os executivos esperam que transforme os doces familiares em algo ainda mais saboroso para os jovens consumidores.
O pilar do “SNL” supervisionou uma nova campanha publicitária – sua estreia comercial na direção – na qual Mike e Ike são retratados como personagens pela primeira vez. Durante décadas, os nomes referiram-se simplesmente a dois tipos de grãos doces com sabor de frutas, um curto e outro mais longo.
“Nós os tratamos como qualquer dupla de comédia. Um personagem vê o mundo de uma maneira; o outro vê o mundo de uma maneira completamente diferente”, diz Thompson. “Depois de ter essa dinâmica, você pode colocá-los em quase qualquer situação, e as piadas começarão a chegar até você.”
O proprietário da Mike & Ike, Just Born Quality Confections, enfrenta um desafio semelhante aos de outros fabricantes de doces de longa data, que incluem a Hershey ou a Ferrara Candy Co.: como pegar em produtos que já existem há anos e torná-los interessantes para uma geração de consumidores jovens que têm gostos de consumo alimentar muito diferentes dos dos mais velhos? Ferrara transformou seus Nerds, que antes eram uma caixa de pedrinhas com sabor de frutas, em uma curiosidade crocante e pegajosa que oferece uma “sensação na boca” única às papilas gustativas curiosas. A Hershey’s, talvez a fornecedora de doces de chocolate mais conhecida do país, misturou caramelo e “lava de chocolate” em seus famosos copos de manteiga de amendoim Reese’s.
Os consumidores da geração Y e da geração Z querem mais de seus comerciais, diz Meenakshi Trehan, diretor de crescimento da Mike & Ike, também por e-mail. Esses compradores estão “constantemente navegando pela cultura, pelo conteúdo e pelas conversas em tempo real. Eles apreciam o humor, a capacidade de identificação e marcas que não parecem excessivamente refinadas ou presunçosas”, diz ela.
Em uma série de anúncios, dois doces ajudam as pessoas a navegar pelos problemas do dia a dia, como ser fantasma, perder o wi-fi ou receber muitas mensagens do Slack de uma só vez. O novo slogan? “Nós vamos mastigar.”
“Olhamos para aqueles momentos cotidianos que todos nós vivenciamos, seja uma mensagem estranha, esquecendo o nome de alguém ou uma daquelas conversas que ninguém quer ter, e imaginamos como Mike e Ike reagiriam”, diz Thompson. “Em vez de transformar o doce em piada, construímos dois personagens que poderiam trazer humor a situações que as pessoas reconhecem imediatamente.”
Thompson ajudou a criar quatro anúncios tradicionais, bem como conteúdo de bastidores e extensões para mídias sociais.
O ator desenvolveu, ao longo de sua carreira, um forte senso do que pode funcionar criativamente em um curto espaço de tempo. Thompson atuou em dezenas de esquetes em “All That” da Nickelodeon, bem como em “Saturday Night Live”. “Uma coisa que a comédia me ensinou ao longo dos anos é que os momentos mais engraçados geralmente vêm de personagens em que você acredita”, diz Thompson. “Seja uma comédia, uma televisão ou um comercial, o objetivo é sempre criar personalidades que as pessoas gostem de assistir.”
Dar mais personalidade aos personagens candidatos só pode ajudar a estabelecer uma conexão melhor com os consumidores, diz Trehan. “Mike e Ike sempre foram nomes icônicos, mas os fãs nunca tiveram a chance de conhecê-los. Agora eles têm personalidades, opiniões e uma maneira única de ver o mundo. Eles são engraçados, um pouco absurdos e estão sempre prontos para ajudar as pessoas a lidar com os pequenos dramas da vida”, diz ela. “Nós os vemos se tornando uma extensão do espírito lúdico da marca e uma forma de interagir com os consumidores muito além do corredor de doces.”
Just Born tem um portfólio mais amplo de doces de longa data para vender, incluindo Peeps, Hot Tamales e Goldenberg’s Peanut Chews. Se Mike e Ike conseguem fazer novas conexões, talvez os outros também consigam.