O mercado anual de vendas “iniciais” da TV fechou em grande parte, mas não com muito do alarde que normalmente acompanha seu fim.
As redes de televisão e as grandes agências de comunicação social concentraram a maior parte das suas discussões em torno da venda de tempo publicitário antes do próximo ciclo de programação das grandes empresas de comunicação social dos EUA, segundo dois executivos de compra de meios de comunicação familiarizados com o ritmo das negociações. Os resultados são motivo de comemoração? A julgar pelo relativo silêncio no mercado, talvez não.
NBCUniversal, Disney, Paramount Skydance, Warner Bros. Discovery, Amazon e Netflix se recusaram a comentar sobre o ritmo de suas negociações “iniciais” (a NBCU também cuida das vendas da Versant Media). A maior parte do mercado normalmente termina em 4 de julho.
Até agora, apenas a Fox Corp. apresentou uma actualização sobre a forma como estas negociações críticas decorreram em 2026. Durante o “adiantamento”, as empresas de comunicação social dos EUA tentam fechar acordos para 70% a 80% do seu inventário de publicidade, um processo que muitas vezes lhes rende dezenas de milhões de dólares em compromissos antecipados. A Fox indicou em junho que foi capaz de aumentar os compromissos publicitários para o portfólio mais amplo da Fox na faixa percentual de um dígito.
Mas a orientação da Fox pode dizer mais sobre o tipo de programação para a qual está a tentar obter apoio, e não sobre a saúde do mercado em si. A Fox vende principalmente anúncios vinculados a esportes e programação de notícias, numa época em que os fiéis da Madison Avenue sabem como é muito mais difícil encontrar grandes bolsões de audiência, todos assistindo ao mesmo momento. A Fox tem menos tempo comercial alinhado com dramas e comédias roteirizadas do que muitos de seus rivais, o que ajudou sua posição. Mais espectadores assistem a esses programas por meio de streaming de vídeo, em horários de sua escolha, o que torna mais difícil monetizá-los com anúncios.
Durante o mercado de 2026, os compradores de mídia exerceram nova pressão sobre o inventário de streaming, com um executivo de compras observando que “há muita capacidade” no streaming e “não há escassez. Os clientes estão dizendo: ‘Por que preciso assumir um compromisso inicial” no digital quando desejam flexibilidade para tomar decisões publicitárias ao longo do ano?
Os compradores de anúncios pressionaram novamente por “reversões” significativas nas taxas, especialmente para inventário de streaming que supostamente representa o futuro do meio. A oferta de tempo de anúncio em streaming é enorme, especialmente com a Amazon e a Netflix no mercado, e grande parte dele não é vista como de alto valor para os anunciantes porque os consumidores assistem a filmes e programas sob demanda sempre que desejam. Isso significa que o público em um determinado momento costuma ser bastante difuso.
Também tem havido pressão para reversões no inventário de TV a cabo, porque mais consumidores estão abandonando suas assinaturas de TV a cabo em favor de serviços de streaming. Muitas empresas de comunicação social resistiram, o que criou um impasse em algumas discussões iniciais, segundo cinco executivos familiarizados com as negociações actuais.
Os anunciantes estavam ansiosos para gastar em esportes, em eventos de sustentação na TV aberta e, em uma manobra contrária, no Bravo da NBCUniversal. A chave para o sucesso da rede em manter o controle da publicidade é a disposição de incluir anunciantes na programação. Muitas de suas propriedades mais conhecidas incorporam produtos e mensagens dos patrocinadores na história em questão.
Se o atual mercado “inicial” seguir as trajetórias recentes, os dólares publicitários provavelmente sairão da TV tradicional e passarão para o streaming e o digital. O dinheiro destinado à TV tradicional diminuiu nas últimas três sessões iniciais. Os compromissos publicitários vinculados à transmissão no horário nobre caíram 2,5%, para cerca de US$ 9,1 bilhões em 2025, de acordo com a Media Dynamics, em comparação com US$ 9,34 bilhões no mesmo período do ano anterior. Os dólares comprometidos com a TV a cabo caíram 4,3%, para quase US$ 8,68 bilhões, em comparação com quase US$ 9,1 bilhões em 2024. Enquanto isso, os dólares destinados ao streaming aumentaram 17,9%, por Media Dynamics, para US$ 13,2 bilhões, em comparação com US$ 11,2 bilhões no adiantamento de 2024.
Será que as grandes empresas de comunicação contarão as suas próprias histórias “antecipadas”? Talvez. Alguns detalhes sobre como eles se saíram provavelmente surgirão durante as discussões com analistas e investidores após os anúncios dos lucros do segundo trimestre nos próximos dias. Espera-se que a Netflix revele seus lucros em 16 de julho, enquanto a Comcast, controladora da NBCU até que os planos de cisão se concretizem, deve entregar um relatório de lucros em 23 de julho.