A Copa do Mundo FIFA de 2026 produziu muitos vencedores em campo. Fora dele, um dos maiores pode ser o Telemundo.
À medida que o torneio proporciona audiências recordes na televisão aberta, Peacock e plataformas digitais, a rede de língua espanhola da NBCUniversal está fazendo mais do que publicar classificações de grande sucesso. A Copa do Mundo está se tornando a demonstração mais clara de que o público hispânico está entre as forças mais influentes na mídia americana – e que a Telemundo evoluiu para uma das plataformas mais importantes da indústria para alcançá-lo.
O significado vai muito além do futebol. Durante anos, a televisão em língua espanhola foi frequentemente vista como uma peça complementar dos planos nacionais de comunicação social, dirigida a públicos multiculturais e não ao mainstream. A Copa do Mundo está desafiando essa suposição. As audiências recorde, o apelo crescente entre os telespectadores com predominância inglesa e a procura sem precedentes dos anunciantes apontam para a mesma conclusão: os consumidores hispânicos são cada vez mais centrais na forma como as empresas e marcas de comunicação social pensam sobre o público americano.
A Copa do Mundo tornou-se a prova mais clara dessa mudança.
A Telemundo combinou grandes audiências de jogos com uma estratégia multiplataforma que abrange televisão aberta, Peacock, mídia digital e social, mantendo os fãs envolvidos durante todo o dia, em vez de apenas durante os jogos. Quase metade dos telespectadores da Copa do Mundo dos EUA assistem ao torneio em espanhol, com uma média de 7,4 milhões de espectadores nas oitavas de final. A partida México x Inglaterra foi um ponto alto para a Telemundo, conquistando 23,1 milhões de telespectadores em todas as plataformas.
A própria audiência reflete como o alcance da rede está evoluindo. De acordo com a Nielsen, cerca de 20% da audiência da Telemundo na Copa do Mundo consiste em espectadores que falam inglês como língua principal, ilustrando que o apelo do torneio agora se estende muito além dos lares tradicionais de língua espanhola.
O momento é particularmente significativo para a NBCUniversal. No mês passado, a Comcast anunciou planos de separar a NBCUniversal em uma empresa independente de capital aberto, deixando o negócio de mídia e entretenimento por conta própria após cerca de 15 anos sob propriedade da Comcast. Enquanto os executivos defendem o futuro da NBCUniversal como uma empresa independente, o desempenho da Telemundo na Copa do Mundo fornece um exemplo de destaque da força de seu portfólio de transmissão, streaming e esportes.
Aproveitando um momento cultural
Esse sucesso reflete uma estratégia que a NBCUniversal passou anos construindo.
“Esses resultados reforçam o que acreditamos desde o início: os torcedores de hoje querem vivenciar a Copa do Mundo em seus termos – seja na televisão aberta, streaming, digital ou social”, disse o vice-presidente executivo e chefe de streaming da Telemundo Sports, Joaquín Duro, em um comunicado. “Nossa estratégia tem sido construir uma experiência verdadeiramente integrada em todas as plataformas, e é incrivelmente gratificante ver o público responder da maneira que respondeu.”
Duro disse que a Telemundo foi classificada como a rede de transmissão número 1 em espanhol em audiência do Total Day desde o início da Copa do Mundo, refletindo o envolvimento que vai além dos jogos, por meio de destaques, análises e outras programações do torneio.
O mercado publicitário percebeu.
“Para os anunciantes, esta Copa do Mundo foi fundamentalmente diferente porque as marcas reconheceram desde o início que trazer o torneio para a América do Norte criaria um dos maiores momentos culturais do ano”, disse Marty Blich, chefe de investimentos esportivos e parcerias de conteúdo da WPP Media, ao TheWrap.
De acordo com Blich, a maioria dos clientes do WPP comprometeu-se com a publicidade da Copa do Mundo 18 a 24 meses antes do início – em comparação com cerca de seis meses antes do torneio de 2022 no Catar – enquanto o investimento geral dos clientes triplicou.
“Esse tipo de crescimento só acontece quando as marcas e suas agências parceiras abordam um evento como este como parte de uma estratégia de marketing de longo prazo, em vez de uma compra de mídia de curto prazo”, disse Blich.
O poder do mercado hispânico
O aumento na publicidade não é digno de nota simplesmente porque representa receita adicional para a NBCUniversal. Também reflete como os profissionais de marketing valorizam cada vez mais o público hispânico. Em vez de tratarem os meios de comunicação em língua espanhola como um investimento multicultural separado, as marcas consideram cada vez mais os consumidores hispânicos — e os agregados familiares bilingues que constituem uma parcela crescente da audiência da Telemundo — como centrais para as campanhas nacionais.
Os próprios números de vendas da NBCUniversal reforçam essa tendência. Antes do torneio, a empresa disse que vendeu cerca de 90% do inventário de publicidade da Telemundo para a Copa do Mundo e dobrou os compromissos dos anunciantes em comparação com a Copa do Mundo de 2022, ao mesmo tempo que relatou forte demanda no Peacock e nas plataformas digitais.
Luis Fernández, presidente da NBCUniversal Telemundo Enterprises, supervisionou a expansão da Telemundo em entretenimento, notícias e esportes. (Alexandre Tamargo/Getty Images)
A empresa também afirma que os anunciantes estão obtendo retornos mensuráveis. De acordo com uma pesquisa da MediaProbe encomendada pela NBCUniversal, os telespectadores da cobertura da Copa do Mundo em espanhol da Telemundo e da Peacock tornaram-se cada vez mais receptivos às marcas participantes à medida que o torneio avançava. Nas eliminatórias, os espectadores tinham 12% mais probabilidade de ver os anunciantes da Copa do Mundo de maneira favorável, 12% mais probabilidade de considerar essas marcas relevantes e 16% mais probabilidade de recomendá-las do que durante a semana de abertura do torneio.
Para Blich, é improvável que essas tendências desapareçam com o apito final.
“Este torneio tornou-se uma verdadeira plataforma cultural devido a uma convergência única de factores: a contínua ascensão do futebol nos EUA, a forte procura do público e uma equipa que deu aos adeptos motivos para se mobilizarem”, disse ele.
A WPP espera que as marcas continuem investindo em esportes premium ao vivo e em momentos culturalmente significativos, incluindo o futebol feminino e outras competições internacionais importantes.
A Copa do Mundo terminará, mas o seu significado mais amplo para o negócio da mídia provavelmente perdurará.
Mais do que tudo, o torneio demonstrou que a Telemundo não é mais simplesmente a casa do futebol em língua espanhola. Surgiu como uma plataforma de comunicação social cujo alcance crescente, relevância cultural e audiência cada vez mais diversificada reflectem a face em mudança da América.
Os anunciantes acompanharam esse público neste verão. O resto da indústria está posicionado para fazer o mesmo.
