Há uma década, a Stitch Fix era uma empresa de tecnologia que prometia revolucionar a forma como os consumidores compravam roupas. Seu serviço de assinatura de compras pessoais usava algoritmos para determinar as preferências dos clientes com precisão suficiente para que eles mantivessem a maioria dos itens enviados a eles em uma chamada correção.
Mas o seu perfil como disruptor impulsionado pela tecnologia no retalho de vestuário não poderia sustentar um negócio que, em última análise, foi minado por fracos fundamentos de merchandising. Agora, seu CEO Matt Baer, com três anos de mandato, está usando sua experiência em grandes lojas e lojas de departamentos para redefinir o Stitch Fix – e provar que seu modelo pioneiro ainda funciona quando enraizado no varejo 101.
“As transformações levam tempo e tivemos a quantidade adequada de paciência durante esse processo porque o objetivo é um crescimento rentável e duradouro”, disse Baer à Fortune esta semana.
A ascensão e o desmoronamento de uma aposta baseada em dados
Stitch Fix foi fundada em 2011 pela consultora de varejo Katrina Lake. (Ela ainda atua como presidente do conselho da empresa.) Sua ideia era misturar dados e personal stylists remotos para personalizar um guarda-roupa adequado aos gostos únicos do cliente e enviar-lhes as roupas em uma caixa de assinatura.
No início, a empresa encontrou uma clientela entre os americanos que simplesmente não gostava de fazer compras ou não se sentia confiante na construção de roupas. Sua análise de dados e algoritmos superaram as marcas de roupas tradicionais nas compras personalizadas para a era digital. A receita triplicou entre 2016 e 2021, para US$ 2,1 bilhões, ajudada em parte por uma pandemia que levou mais pessoas a fazer compras em casa. A empresa se tornou uma queridinha de Wall Street, e o valor de mercado da Stitch Fix atingiu um recorde histórico naquele ano, de US$ 11 bilhões.
Mas depois da pandemia, o fundo caiu. Os compradores saíram em massa, entediados com o que consideravam uma variedade previsível – um sinal de que a vantagem de seus dados não estava se traduzindo em merchandising atraente – e com um site que demorava a evoluir. Isso se somou aos novos concorrentes de serviços de assinatura, às melhores ofertas de vestuário em grandes varejistas como Walmart e Target e ao desgaste natural devido ao retorno de muitos consumidores às lojas físicas pós-COVID. Os clientes existentes não permaneciam por perto e a Stitch Fix estava gastando uma fortuna atraindo novos, apenas para que eles desaparecessem rapidamente. No primeiro ano após o boom da COVID, a empresa perdeu 400.000 utilizadores, refletindo um negócio em declínio. Do pico ao mínimo, entre 2021 e 2025, a receita caiu 40%, para US$ 1,27 bilhão.
“Você pode adquirir um número absoluto muito grande de clientes, mas isso não significa que esteja construindo um negócio saudável”, diz Baer.
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De volta aos princípios básicos do varejo
Em 2023, a Stitch Fix contratou Baer, ex-executivo de comércio eletrônico do Walmart e Macy’s, para estabilizar o negócio e reorientar a empresa.
A nova ênfase de Baer nos fundamentos do varejo está reformulando a identidade da Stitch Fix, de uma empresa de tecnologia que vendia roupas para uma empresa de vestuário que é avançada em tecnologia.
“O que estamos buscando é como pegar esse DNA de tecnologia e inovação e combiná-lo com as melhores práticas do varejo”, diz Baer.
Isso significou recorrer a alavancas clássicas do retalho, como o fortalecimento da sua marca própria; As marcas próprias da Stitch Fix agora respondem por cerca de 40% das vendas e apresentam margens maiores.
Também significou melhorar a experiência de compra, em parte, expandindo a Stitch Fix para novas categorias, como vestuário desportivo, calçado e acessórios como bolsas e óculos, onde Baer acredita que a empresa pode ocupar uma posição de mercado semelhante à que tem no vestuário. “Estávamos deixando na mesa um bilhão de dólares de participação de mercado”, diz ele.
Ele também deu aos compradores mais flexibilidade na forma como criam uma “solução”, incluindo a seleção de itens e a cadência de entrega.
Stitch Fix também lançou atualizações tecnológicas, mas todas estão a serviço da experiência de varejo. Recentemente, lançou uma tecnologia apoiada por IA que permite aos clientes sobrepor uma peça de roupa a uma foto sua para ver como ficaria. A empresa está implantando IA para identificar tendências, reduzindo o tempo de design de suas marcas próprias de meses para semanas.
Provando que o modelo ainda funciona
Existem muitos sinais verdes que sugerem que o Stitch Fix não apenas se estabilizou, mas também se preparou para um crescimento de longo prazo. Em seu trimestre mais recente, a Stitch Fix relatou o quinto período consecutivo de três meses de crescimento de receita ano a ano, aumentando 4,7%. Ela registrou uma receita recorde por cliente ativo de US$ 578, o que apoia a ideia de que a Stitch Fix está obtendo mais negócios com seus clientes regulares. Mais importante ainda, a contagem de clientes ativos da Stitch Fix aumentou durante vários trimestres e atingiu 2,39 milhões no final do último trimestre. Isto segue-se a um período doloroso em que a empresa cortou 500 milhões de dólares da sua estrutura de custos, um esforço que incluiu medidas como o fim do emprego a tempo inteiro para estilistas.
Ainda assim, a Stitch Fix tem muito a provar a Wall Street, com a sua capitalização de mercado de cerca de 500 milhões de dólares, apenas 5% do que era no seu pico há cinco anos, apesar das melhorias recentes. Mas Baer diz que a empresa está chegando lá concentrando-se no que faz de melhor. “Nossa transformação está enraizada na compreensão do que nos tornou únicos e especiais inicialmente e no aproveitamento dessa oportunidade ainda mais com a tecnologia mais recente”, diz ele.
Basicamente, o Stitch Fix tinha como objetivo aliviar o cansaço das compras dos americanos; é um problema que ainda precisa ser resolvido. “Os dados são bastante claros: temos 90% da população dos EUA que não está entusiasmada com a compra de vestuário nas lojas”, diz ele. “Há uma população significativa de pessoas que precisam de ajuda com estilo e querem entender o que está na moda”.
Esta história foi originalmente apresentada em Fortune.com