Para a geração do milênio, uma viagem à casa de Claire era praticamente um rito de passagem.
Era onde as orelhas eram furadas, os colares da amizade eram divididos ao meio e cada ida ao shopping de alguma forma terminava com uma braçada de acessórios brilhantes que você provavelmente não precisava, mas absolutamente precisava ter. Muito antes de “infância” se tornar uma palavra da moda na internet, Claire’s já havia construído um império em torno disso.
Mas a nostalgia por si só não é suficiente para sustentar um retalhista em 2026.
Depois de anos de dificuldades financeiras, mudanças nos hábitos de compra e o lento declínio do shopping americano, a Claire’s passou os últimos anos se redefinindo para uma geração que tem mais probabilidade de sair com os amigos no Roblox do que no shopping. Seu mais novo cliente não é uma geração do milênio em busca de uma dose de nostalgia – ela é a Geração Alfa, descobrindo a marca por meio do YouTube, da mídia social e de plataformas de jogos online.
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Essa estratégia foi totalmente exibida na VidCon deste ano, onde Claire’s revelou sua mais recente colaboração com Roblox YouTuber Lana’s Life, que acaba de chegar às lojas em todo o país. A coleção, inspirada no popular jogo Dress To Impress, é mais do que outro lançamento de mercadorias de criadores. É parte de um esforço mais amplo para posicionar a Claire’s como o que a diretora de marca, Michelle Goad, chama de “um playground inspirador para a infância moderna”.
“As meninas se sentem muito apressadas para crescer”, disse Goad ao Mashable na convenção. “Porque eles têm acesso a tudo nas redes sociais. Eles estão vendo mulheres adultas em seu algoritmo e sentem essa urgência de crescer mais rápido. Assumimos uma posição de contracultura e dissemos: ‘Na verdade, vamos dar um tempo e valorizar a infância.'”
Para Claire, isso começa com a compreensão de como a Geração Alfa difere da geração anterior. Embora a Geração Z tenha adotado cores mais fortes, uma estética mais ousada e mais maximalismo, Goad diz que os compradores adolescentes de hoje estão gravitando em direção a algo visivelmente mais suave.
“Eles são realmente femininos”, disse ela. “Eles gostam de uma estética muito pastel.”
Relatório de tendências do Mashable
Ela acredita que parte dessa mudança vem de crescer com pais millennials. “Se a mãe está na era bege”, ela brincou, “sua filha provavelmente gosta de algo realmente feminino”.
Essa visão moldou tudo, desde o merchandising de Claire até os criadores com quem faz parceria.
Em vez de contratar uma celebridade embaixadora tradicional, a empresa recorreu a Lana’s Life, cujos 9,5 milhões de assinantes a conhecem por meio de vídeos de RPG Roblox, conteúdo de beleza e Dress To Impress. A Claire’s já havia visto uma forte demanda por produtos inspirados no Dress To Impress nas lojas. Lana, disse Goad, era a pessoa óbvia para ajudar a trazer esse público para o mundo físico.
A decisão reflete uma mudança mais ampla na forma como as marcas pensam sobre a influência. “Este consumidor exige uma conversa bidirecional e um relacionamento verdadeiro com sua comunidade”, disse Goad. “Você vai querer se envolver e ser fã de alguém que realmente está lá, aparecendo nos comentários e fazendo o trabalho.”
Claire’s estreou sua colaboração com Lana’s Life na VidCon 2026.
Crédito: Cortesia de Claire’s
Para a Geração Alfa, os criadores muitas vezes se sentem mais acessíveis do que as celebridades. Eles estão presentes em seções de comentários, transmissões ao vivo e postagens da comunidade de uma forma que estrelas de cinema e músicos raramente estão. E essa confiança e conexão têm mais peso do que o endosso tradicional de uma celebridade. Com milhões de seguidores, Lana oferece tanto a escala de uma celebridade quanto a intimidade de um criador, que é exatamente a combinação em que Claire’s aposta.
A colaboração em si foi projetada para confundir a linha entre o jogo digital e o físico. Os fãs que visitassem o estande de Claire na VidCon poderiam testar os produtos antes de chegarem às lojas, conhecer Lana pessoalmente e comprar itens que desbloqueavam recompensas digitais dentro do Roblox.
Esse ciclo de feedback é fundamental para a forma como a Claire’s diz que funciona agora. Em vez de confiar apenas na previsão de tendências com meses de antecedência, Goad diz que a empresa observa o que as jovens estão realmente falando online e age rapidamente. Internamente, ela descreve a estratégia como estando “na tendência, dentro do prazo”.
Seja a ascensão dos squishies, Dress To Impress, hackey sacks retornando para uma nova geração ou outra obsessão pela internet esperando ao virar da esquina, Claire’s trata cada vez mais as comunidades da Geração Alfa como seu departamento de pesquisa.
“Acho que nosso trabalho é ouvir”, disse Goad. “O que eles estão dizendo nos comentários? O que eles estão pedindo? Com o que eles estão entusiasmados?”
É uma evolução notável para um varejista que já foi sinônimo de cultura de shopping. Em vez de pedir aos jovens compradores que se encaixem na visão de Claire, a empresa diz que está reconstruindo a marca em torno da visão deles.
Para uma geração que cresce quase inteiramente online, Goad espera que Claire’s ainda possa oferecer algo cada vez mais raro: um lugar – seja dentro de um jogo Roblox, nas redes sociais ou em uma de suas lojas – onde a infância não é algo para se apressar, mas algo que vale a pena comemorar.